认知体系与创新扩散

罗杰斯的《传播的扩散》中，我先读了书目的第二章“扩散研究史”。这一部分主要介绍了扩散研究发展的脉络，它的兴起以及后期在各个学科领域中得应用。
扩散研究最初的鼻祖是模仿定律，在读到这的时候，我心里小小的动了一下，个人觉得这个词用的特别到位，很生动形象的形容了最初扩散学刚刚萌生时并不明朗的传播趋势，模仿。在罗杰斯的论述中，我越来越认识到参与式观察的局限性，最初在接触到参与式观察这种方法是我们在做暑期调查的时候，我一开始认为这种方法很好的深入到被调查者的生活当中去，获取了最真实的信息资料，可是直到后面慢慢阅读了更多的文献的时候，我才认识到这种方法的缺陷，也能在以后的调查研究中更好地警醒自己。
在扩散研究中，认知体系与技术创新之间的关系，影响了扩散的效果。不论技术创新是否真的具备极高的价值，如果它与当地被传者原本的认知体系相悖，那么这项创新的扩散一定是难以实现的，哪怕实现，也会是阻碍重重。反之，这个创新的新度越小，与当地人原本的认知体系差异越小，它的扩散速度会越快。与此同时，人际关系渠道对晚期接受者的影响作用要比传统媒介的作用大得多，晚期接受者并不像早期接受者那样更为媒体所动摇，他们会对身边人深信不疑，如果人际交往群体中的人对这种新的创新赞不绝口，他们便会为之所动。这里面就不得不提到一个所谓的观念领导者，这与我们传播学中得意见领袖的作用很相似。
不同的创新适应于不同的人群。往往社会经济地位与创新精神成正比，社会经济地位越高的人，越勇于创新，反之则不然。
第三章主要是讲扩散研究的贡献与批评，我们不可否认扩散研究的优势，但是也不可否认在扩散研究中还存在着这样那样的问题，阻碍着扩散研究的进一步发展。首先，扩散研究自我反省的缺失便是其最大的弱点。惯性思维总是会影响人们在从事科学研究的时候，一直遵循某种理论范例，导致理性盲点的出现。“培训偏见带来的损害是培训无能，我们越熟悉怎样做某事，就越难以另外的方式去做这件事。创新行为被过分赋予积极的意义。他首先是有一种研究目的的指向性的，其次又受到研究者个人偏好的影响。同时，在扩散研究中，人们总是过多得重视成功扩散的案例，而不去在意扩散不成功的案例。这是扩散研究的最大偏见。“我们了解扩散快得创新多于了解扩散慢的创新，了解被采用的创新多于遭到拒绝的创新。”
个体指责与系统指责是扩散研究很重要的一个问题，人们对扩散的偏见总是导致他在思考问题的时候，不从扩散本身出发，而是倾向于指责个别使用者个体，把扩散不成功的矛头指向个别使用人员，直至出现整个系统的指责的时候，才会反过来思考创新本身的缺陷。其次，回忆问题也是扩散研究所面临的一大缺陷。同时，新创新的扩散经常会造出社会成员的社会经济差距加大。
第八章讲的是扩散网络，关于扩散网络有很多理论模型。我比较倾向的是两步流程扩散模型。尽管作者也承认在有些情况下，这个过程并不仅仅只是清晰的两步，但是这样的一个模式还是具备他的积极意义的。罗杰斯把创新采用者分为几大类，有大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系的创新者，有地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖的早期采用者，以及各种各样的采用跟随者。创新的过程也用图表的形式划分为，知晓、说服、决策、实施、反证。然而，影响这个过程的因素是多种多样的。同质和异质便是一个很大程度的决定因素。当信息来源者和信息接受者具有同质性时，沟通最容易发生，另外，当两个个体具有共同的信仰、人生观，能够互相理解时，这种沟通也会最有效。但是这样就会产生一定的问题，同质扩散模式导致新观念在系统内水平扩散而不是垂直扩散，因此，同质扩散延缓了整个扩散过程，而异质的网络连接可以连接两个社会性质很不同的派系，从而实现系统内沟通的跨度，因此，异质扩散有助于加快扩散。由此，罗杰斯得出观念领导者和跟随者的特点，当人际关系网络为异质时，跟随者通常寻求那些社会经济地位都很高，教育背景良好，大众媒体接触较多，与创新代理人有频繁往来，眼界开阔能够放眼世界，最具有创新精神的观念领导者。同时，与追随者相比，观念领导者具备更开阔的眼光和世界观，与创新代理人有更多得来往，更为积极的参与社会活动，所处的经济地位更高，更具备创新精神。
同时，罗杰斯关于整个创新系统的宏观分析也具有很重要的意义。创新系统的整体规范是否有利于创新，观念领导者的创新精神是否太过于超出一般追随者的可承受范围，创新的风险是否过高，都会影响到扩散传播的效果。