老国货何以焕发青春
最近几年来,“老国货”重现青春成为了一个很有趣的消费现象。从百雀羚到大白兔奶糖,从六神到北冰洋,这些带有80后记忆的商品品牌好像集体复活一般,重新出现在我们的视野当中。 其实这并不仅仅是偶然。人们记忆中的过去总是更美好,这已经是一个众所周知的事实。不过,人们并不了解的是回忆的力量如此强大,以至于能够在自己毫无察觉的情况下,形成强大的心理需求,而推动人们通过购买某个品牌的商品,来唤醒当年的回忆。 更值得注意的是,这种推动力是以一种无比巧妙的方式出现,巧妙到令人毫无察觉。所以尽管我自己的工作与营销有很大关系,我也没有注意到看完《变形金刚3》的时候自己想去买一个玩具是出于什么样的心理动机。 这就是《品牌洗脑》这本书中的某一章要告诉我们的事实:怀旧是可以用于营销的。想一想海魂衫、飞跃鞋,再想一想《致青春》以及《中国合伙人》,我们就不难明白,无论是消费者主动捧起了一类商品,还是商家精心策划的市场活动,在对过去美好时光的回忆背后,存在着的是一个一个的生意。甚至是水洗牛仔裤,谁能说我们买它们的时候不是冲着“旧”的感觉呢? 不仅仅是商品本身的怀旧,营销手段的怀旧色彩同样也能赢得市场的好感。几个月前我看到一则南方黑芝麻糊的新广告(有兴趣的可以去搜索一下),于是一周内就去超市买了一袋放在冰箱里。我有一位非常卓越的同行,则充分的利用了几十年前的若干位老艺术家,在中年市场赢得了巨大的成功。 书中还指出,在现状恶化,经济低迷,收入和职业不稳定的情况下,怀旧营销会爆发出更大的力量。这也解释了为什么08年以后前文所述的各种现象尤其明显的原因。比“消费者是被操控的”这一事实更可怕的是消费者是毫无知觉的被有规律的操控的。 这本书是出版社赠书,不过仍然值得推荐。它给我传递的核心信息就是:一切看起来自然而然的情绪或情感,只要最终导向了消费,都有可能是某个品牌精心设计的一次操纵。而我经常告诉我身边的人的是:你看到的很多事,其实它都是一门生意。轻易产生的情绪或情感是廉价的。 因此,它并不算理论体系非常完整或者新颖,但对于实操颇有启发。至于消费者,更有理由看看自己是如何在不知不觉中走向被设计好的目的地。