不止于做个优秀的段子手
为什么很多领导讲话都那么乏味?如何让一个段子出彩?怎么才能写出让人拍案叫绝的文案?——问题的关键在于制造具有黏性的创意。
《异类》和《引爆点》是同一个作者,都是马儿科姆·格拉德威尔,他在《引爆点》中提出了的流行三法则中的附着力法则讲了“什么会产生粘性”,但没有明确提出一个具有黏性的创意需要具备哪些特质。
格拉德威尔关注的是什么使社会流行时尚变得流行,而这本书主要研究的是有效的创意是怎样被创造出来的——如何让观点产生黏性?从这个意义上说,这本书是对《引爆点》的补充。
具有黏性的创意,不管是一个段子、一条文案、一个广告、一场演讲还是一个公益慈善活动、一个电影、甚至一项国家政策都具有一些共同关键性的特征,了解掌握这些特征,会提高创意获得成功的可能性。其中六条原则一直在发挥着着作用:
●简约(Simple)
●意外(Unexcepected)
●具体(Concrete)
●可信(Credible)
●情感(Emotional)
●故事 (Stories)
嗯,首字母合起来刚好是SUCCESs——成功。这只是一个巧合,更便于记忆。下面逐个考察这几个原则。
⒈简约
“简约”就是“找出创意的核心”,“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。列出最重要的目标,你不能同时拥有5个最重要的目标,这时要丢弃许多好的见解,从而让最重要的一点发光。
简约的信息具有核心性和精炼性。想法中包含的信息越少,就越容易具有黏性。可借助类比联想等方法使复杂的概念和想法变得易于理解并接受。
简约得恰到好处不仅雅致而且实用,这使得他们的作用与谚语几乎无异,用“谚语”的定义来界定简约的创意:从丰富经验(核心)中提炼出的短句(精炼)。
精炼的想法有助于人们了解并记住核心信息,当人们面临众多选择时,它们作用尤为重要,因为它们能帮助人们做出相应的抉择。
找到核心并用精炼的话语将它表达出来,那么你的创意将永远具有强大的影响力。
从这一点来看毛语录,那绝对一流的创意大师水准。
⒉意外
信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。最基本的吸引别人注意力的方法是:打破常规。只有当某些东西突然发生变化的时候,才会引起人们的注意。
我们的大脑天生就对变化敏感,一般情况下,本质上具有黏性的说法都能够让人们感到惊讶并引发他们的兴趣:
●惊讶,吸引我们的注意力,让我们集中注意力思考。
●兴趣,让我们的注意力得以持久。
好的能制造惊讶的创意,肯定是情理之中意料之外的创意,否则弄不好就是“惊吓”从而失去兴趣。要制造惊讶:第一步仍是找到核心;第二步,找出信息中与直觉相违背的东西;第三步,破坏受众的推测机制,用违反直觉的方式传递信息。最后,在成功破坏受众的推测机制后,帮助他们再维修好。
那么什么能引起人们的兴趣?答案相当简约——当我们感到自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。
有两种人缺乏好奇心,一种是已有的知识不足以产生好奇心,另一种是坚持认为自己无所不知的人。
缺口理论的一个重要要求就是在关闭缺口之前必须先把它们打开。在累积信息的过程中,我们的注意力会越来越集中在不知道的东西上。知识的缺口创造出兴趣,但要想证明知识的缺口的确实存在,可能有必要先强调某些知识。“这是你已经知道的,现在是你未知的”。所以当我们感觉离答案很接近的时候,好奇心就会驱使我们进行到底。——这恐怕是推理小说最重要的技巧。
要想让我们传达信息的过程更为有效,我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息?”转变为“我希望自己的受众提出什么问题?”
出人意料的创意应该是可以实现的目标,大胆创新、既能鼓舞人们的斗志,但又不会使人麻痹绝望。意外效应是为核心原则服务的,它拥有惊人的生命力。
⒊具体
抽象的东西很难让人理解和记住。同时也使得人们之间的协调合作变得困难,因为这些人可能以截然不同的方式诠释抽象的概念。具体化可以帮助我们避免这些问题。语言经常是抽象的,而生活不是。
是什么让一样东西变得“具体”呢?如果你能凭感觉审视某样东西,那么它就是具体的。如果你要把一个观念传达给一屋子的人,而你又不确定他们知道些什么,那么具体才是唯一可靠的语言。
具体是这样帮助我们理解的——它帮助我们在已有的知识和感觉的基础上建立更高抽象的洞察力。抽象需要一些具体的基础,试图在没有具体基础的情况下教给别人一些抽象原则,就像试图建造一座空中阁楼。
具有黏性的创意充满了具体化的词汇和画面。那么具体化是如何使创意具有黏性的?这跟我们的记忆特性有关。我们的记忆并不像硬盘分区存储一样区域分明,而是网状连接的,大脑中拥有数目众多的线圈,而具体的画面和词汇就像一些钩子,把这些线圈链接起来,一个创意拥有的钩子越多,它在记忆中就越根深蒂固。
具体化还是一个聚焦的过程,可以把大家的注意力聚拢过来,让大家有的放矢,从而使决策判断更加高效。
6个原则中,具体可能是最容易的,也可能是最有效的一个。
⒋可信
是什么使人们相信创意?
我相信是因为我的父母或朋友相信,是因为我们过去的经历引领我们到达我们的信仰,是因为我们宗教的信仰,是因为我们相信权威。
这些都是很强大的力量——家庭、个人经历、信仰。如果我们试图说服一个持怀疑态度的受众去相信一条新的信息,那就意味着我们正在和这个人所有的经历以及社会关系进行一场艰难的战争。
外部可信度来自权威,权威是一个和我们观念中的信任度息息相关的因素。第一种权威是专家,第二种是名人和其他伟大人物。
还有一种反权威,是亲历者。这时事物能否成为权威,并不是因为他们的地位的重要性,而是他们的经历或外观使其成为最诚实和最值得我们信任的原因。
而“内部可信度”来自于:
●细节,通过制造一些具体的细节,使得信息更真实,更让人相信。鲜明的细节可以增加可信度。
●统计数据,数据具有说服力也具有迷惑性,要使统计数据更具有可信度,可以把它们放在一个更人性化、更日常的语境中来考虑。数据让世界变得更明显,除非人们不道德地伪造数据,否则那些数据的真实性就会约束他们。
●西纳特拉测试,简单说这个测试的意思就是:我连最难啃的骨头都给啃了,消化了,那么其它骨头对我来说都是小菜一碟。一个通过了西纳特测试的简单故事有可能堵住无数质疑的声音。
总之可信,就是你要用各种手段向受众说明你的创意是可信可行的。
⒌情感
信任很重要,但仅仅有信任是不够的。要想让别人有所行动就必须让他们“在意”。
管理层必须让员工在意工作,以便他们能长时间地工作来完成复杂的任务;老师必须让学生们在意文学;激进主义分子必须让人们在意政府提案。
通过抓住人们感兴趣的东西,我们就能让他们在意。不要忽略个人兴趣,你不应该总是围绕着个人兴趣转圈却丝毫不触及它,它的力量在于“我能为你带来什么”,这才是每个创意的中心。
不要谈论抽象的好处,而是要更为详细地阐述出来,即把重点放在个人受益这一点上。人们在意的不是好处的数量,而是好处的确切性。你不需要允诺财富、性感的外表或是有魅力的个性,你只需要保证人们轻松地想象到合理的好处就行。
马斯洛需求理论的层次划分是伪造出来的——事实上实现这些需求的过程是同步的。审美需求、学习需求、出类拔萃的需求等这些个人身份认同的情感在抉择过程中发挥重要作用。
运用情感联系、抓住个人兴趣和锁定身份,能很好的在情感上引起人们的注意。尊重他们的个性,不仅要考虑到他们现在的样子,也要考虑他们将来可能变成的样子。
⒍故事
这个世界少不了故事,故事天然就包含了黏性的大部分SUCCESs结构。故事的力量是双重的:他提供模仿(关于如何行动的知识)和鼓舞(行动的动机)。无论是模仿还是鼓舞,二者都旨在激发行动。恰当的故事能使人付诸行动。
还其中一种故事形式是心理模拟(模拟事件如何展开并应对期间遇到的各种问题),这些想象集中于事件本身,是过程而非结果。很对成功学大师促使你进行成功想象,事实证明光有积极的心态是不够的,与其想象成功的结果,不如想象预演成功的过程中遇到的各种问题的解决方案。
心理模拟比不上实际去做某一件事,但它是除此之外最好的,它能产出相当于实际肢体活动2/3的好处。
一个好的故事应具备三要素:
●挑战情节,常是屌丝逆袭的情节,通过下定义的方式来鼓舞人心,它借助我们坚持不懈和勇气来鼓舞我们。它让我们要勤奋工作、接受挑战、跨越障碍。挑战情节鼓舞我们行动。
●联系情节,指的是一个人们如何在种族、社会等级、道德、信仰、人口统计(年龄、性别……)等分歧上架起桥梁的故事。联系情节让我们想去帮助别人,多容忍别人,和其它人合作,爱别人,是心灵鸡汤里出现最多的环节。
●创造力情节,是在人们精神上的突破,是用一种创新的方法处理一个问题。
挑战情节是关于战胜挑战,联系情节则是关于我们和他人的关系。如果在忘年会上讲话,最好使用联系情节,而项目启动时最好使用挑战情节。
总结
为了让一个观念具有黏性,使其有效且持久,要让受众做到以下几点:
●集中注意力→意外
●理解并记住→具体
●同意并相信→可信
●在意→情感
●行动→故事
本来可以关于黏性可以围绕这5个步骤展开,但是“知识的诅咒”会轻而易举的使这个框架无效。关于SUCCESs清单上的6条规则是这个框架的替代品,它的优点在于更切实际且对知识缺口影响更少。
知识的诅咒的意思是已拥有的知识让这些知识拥有者想象不到缺乏这种知识是什么情形。只有两种方法可以可靠的打败“知识的诅咒”,一个是什么都别学,另一个是形成你的观点然后转变它(转变成具有黏性的创意)。
这里介绍的都是普通人面对的普通问题时,可以应用这些原则做出惊人的事。
这些原则,即使不能让你创造出具有黏性的创意,也可以了解一个具有黏性的创意是什么样子,遇到的时候不至于错过。
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《异类》和《引爆点》是同一个作者,都是马儿科姆·格拉德威尔,他在《引爆点》中提出了的流行三法则中的附着力法则讲了“什么会产生粘性”,但没有明确提出一个具有黏性的创意需要具备哪些特质。
格拉德威尔关注的是什么使社会流行时尚变得流行,而这本书主要研究的是有效的创意是怎样被创造出来的——如何让观点产生黏性?从这个意义上说,这本书是对《引爆点》的补充。
具有黏性的创意,不管是一个段子、一条文案、一个广告、一场演讲还是一个公益慈善活动、一个电影、甚至一项国家政策都具有一些共同关键性的特征,了解掌握这些特征,会提高创意获得成功的可能性。其中六条原则一直在发挥着着作用:
●简约(Simple)
●意外(Unexcepected)
●具体(Concrete)
●可信(Credible)
●情感(Emotional)
●故事 (Stories)
嗯,首字母合起来刚好是SUCCESs——成功。这只是一个巧合,更便于记忆。下面逐个考察这几个原则。
⒈简约
“简约”就是“找出创意的核心”,“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。列出最重要的目标,你不能同时拥有5个最重要的目标,这时要丢弃许多好的见解,从而让最重要的一点发光。
简约的信息具有核心性和精炼性。想法中包含的信息越少,就越容易具有黏性。可借助类比联想等方法使复杂的概念和想法变得易于理解并接受。
简约得恰到好处不仅雅致而且实用,这使得他们的作用与谚语几乎无异,用“谚语”的定义来界定简约的创意:从丰富经验(核心)中提炼出的短句(精炼)。
精炼的想法有助于人们了解并记住核心信息,当人们面临众多选择时,它们作用尤为重要,因为它们能帮助人们做出相应的抉择。
找到核心并用精炼的话语将它表达出来,那么你的创意将永远具有强大的影响力。
从这一点来看毛语录,那绝对一流的创意大师水准。
⒉意外
信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。最基本的吸引别人注意力的方法是:打破常规。只有当某些东西突然发生变化的时候,才会引起人们的注意。
我们的大脑天生就对变化敏感,一般情况下,本质上具有黏性的说法都能够让人们感到惊讶并引发他们的兴趣:
●惊讶,吸引我们的注意力,让我们集中注意力思考。
●兴趣,让我们的注意力得以持久。
好的能制造惊讶的创意,肯定是情理之中意料之外的创意,否则弄不好就是“惊吓”从而失去兴趣。要制造惊讶:第一步仍是找到核心;第二步,找出信息中与直觉相违背的东西;第三步,破坏受众的推测机制,用违反直觉的方式传递信息。最后,在成功破坏受众的推测机制后,帮助他们再维修好。
那么什么能引起人们的兴趣?答案相当简约——当我们感到自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。
有两种人缺乏好奇心,一种是已有的知识不足以产生好奇心,另一种是坚持认为自己无所不知的人。
缺口理论的一个重要要求就是在关闭缺口之前必须先把它们打开。在累积信息的过程中,我们的注意力会越来越集中在不知道的东西上。知识的缺口创造出兴趣,但要想证明知识的缺口的确实存在,可能有必要先强调某些知识。“这是你已经知道的,现在是你未知的”。所以当我们感觉离答案很接近的时候,好奇心就会驱使我们进行到底。——这恐怕是推理小说最重要的技巧。
要想让我们传达信息的过程更为有效,我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息?”转变为“我希望自己的受众提出什么问题?”
出人意料的创意应该是可以实现的目标,大胆创新、既能鼓舞人们的斗志,但又不会使人麻痹绝望。意外效应是为核心原则服务的,它拥有惊人的生命力。
⒊具体
抽象的东西很难让人理解和记住。同时也使得人们之间的协调合作变得困难,因为这些人可能以截然不同的方式诠释抽象的概念。具体化可以帮助我们避免这些问题。语言经常是抽象的,而生活不是。
是什么让一样东西变得“具体”呢?如果你能凭感觉审视某样东西,那么它就是具体的。如果你要把一个观念传达给一屋子的人,而你又不确定他们知道些什么,那么具体才是唯一可靠的语言。
具体是这样帮助我们理解的——它帮助我们在已有的知识和感觉的基础上建立更高抽象的洞察力。抽象需要一些具体的基础,试图在没有具体基础的情况下教给别人一些抽象原则,就像试图建造一座空中阁楼。
具有黏性的创意充满了具体化的词汇和画面。那么具体化是如何使创意具有黏性的?这跟我们的记忆特性有关。我们的记忆并不像硬盘分区存储一样区域分明,而是网状连接的,大脑中拥有数目众多的线圈,而具体的画面和词汇就像一些钩子,把这些线圈链接起来,一个创意拥有的钩子越多,它在记忆中就越根深蒂固。
具体化还是一个聚焦的过程,可以把大家的注意力聚拢过来,让大家有的放矢,从而使决策判断更加高效。
6个原则中,具体可能是最容易的,也可能是最有效的一个。
⒋可信
是什么使人们相信创意?
我相信是因为我的父母或朋友相信,是因为我们过去的经历引领我们到达我们的信仰,是因为我们宗教的信仰,是因为我们相信权威。
这些都是很强大的力量——家庭、个人经历、信仰。如果我们试图说服一个持怀疑态度的受众去相信一条新的信息,那就意味着我们正在和这个人所有的经历以及社会关系进行一场艰难的战争。
外部可信度来自权威,权威是一个和我们观念中的信任度息息相关的因素。第一种权威是专家,第二种是名人和其他伟大人物。
还有一种反权威,是亲历者。这时事物能否成为权威,并不是因为他们的地位的重要性,而是他们的经历或外观使其成为最诚实和最值得我们信任的原因。
而“内部可信度”来自于:
●细节,通过制造一些具体的细节,使得信息更真实,更让人相信。鲜明的细节可以增加可信度。
●统计数据,数据具有说服力也具有迷惑性,要使统计数据更具有可信度,可以把它们放在一个更人性化、更日常的语境中来考虑。数据让世界变得更明显,除非人们不道德地伪造数据,否则那些数据的真实性就会约束他们。
●西纳特拉测试,简单说这个测试的意思就是:我连最难啃的骨头都给啃了,消化了,那么其它骨头对我来说都是小菜一碟。一个通过了西纳特测试的简单故事有可能堵住无数质疑的声音。
总之可信,就是你要用各种手段向受众说明你的创意是可信可行的。
⒌情感
信任很重要,但仅仅有信任是不够的。要想让别人有所行动就必须让他们“在意”。
管理层必须让员工在意工作,以便他们能长时间地工作来完成复杂的任务;老师必须让学生们在意文学;激进主义分子必须让人们在意政府提案。
通过抓住人们感兴趣的东西,我们就能让他们在意。不要忽略个人兴趣,你不应该总是围绕着个人兴趣转圈却丝毫不触及它,它的力量在于“我能为你带来什么”,这才是每个创意的中心。
不要谈论抽象的好处,而是要更为详细地阐述出来,即把重点放在个人受益这一点上。人们在意的不是好处的数量,而是好处的确切性。你不需要允诺财富、性感的外表或是有魅力的个性,你只需要保证人们轻松地想象到合理的好处就行。
马斯洛需求理论的层次划分是伪造出来的——事实上实现这些需求的过程是同步的。审美需求、学习需求、出类拔萃的需求等这些个人身份认同的情感在抉择过程中发挥重要作用。
运用情感联系、抓住个人兴趣和锁定身份,能很好的在情感上引起人们的注意。尊重他们的个性,不仅要考虑到他们现在的样子,也要考虑他们将来可能变成的样子。
⒍故事
这个世界少不了故事,故事天然就包含了黏性的大部分SUCCESs结构。故事的力量是双重的:他提供模仿(关于如何行动的知识)和鼓舞(行动的动机)。无论是模仿还是鼓舞,二者都旨在激发行动。恰当的故事能使人付诸行动。
还其中一种故事形式是心理模拟(模拟事件如何展开并应对期间遇到的各种问题),这些想象集中于事件本身,是过程而非结果。很对成功学大师促使你进行成功想象,事实证明光有积极的心态是不够的,与其想象成功的结果,不如想象预演成功的过程中遇到的各种问题的解决方案。
心理模拟比不上实际去做某一件事,但它是除此之外最好的,它能产出相当于实际肢体活动2/3的好处。
一个好的故事应具备三要素:
●挑战情节,常是屌丝逆袭的情节,通过下定义的方式来鼓舞人心,它借助我们坚持不懈和勇气来鼓舞我们。它让我们要勤奋工作、接受挑战、跨越障碍。挑战情节鼓舞我们行动。
●联系情节,指的是一个人们如何在种族、社会等级、道德、信仰、人口统计(年龄、性别……)等分歧上架起桥梁的故事。联系情节让我们想去帮助别人,多容忍别人,和其它人合作,爱别人,是心灵鸡汤里出现最多的环节。
●创造力情节,是在人们精神上的突破,是用一种创新的方法处理一个问题。
挑战情节是关于战胜挑战,联系情节则是关于我们和他人的关系。如果在忘年会上讲话,最好使用联系情节,而项目启动时最好使用挑战情节。
总结
为了让一个观念具有黏性,使其有效且持久,要让受众做到以下几点:
●集中注意力→意外
●理解并记住→具体
●同意并相信→可信
●在意→情感
●行动→故事
本来可以关于黏性可以围绕这5个步骤展开,但是“知识的诅咒”会轻而易举的使这个框架无效。关于SUCCESs清单上的6条规则是这个框架的替代品,它的优点在于更切实际且对知识缺口影响更少。
知识的诅咒的意思是已拥有的知识让这些知识拥有者想象不到缺乏这种知识是什么情形。只有两种方法可以可靠的打败“知识的诅咒”,一个是什么都别学,另一个是形成你的观点然后转变它(转变成具有黏性的创意)。
这里介绍的都是普通人面对的普通问题时,可以应用这些原则做出惊人的事。
这些原则,即使不能让你创造出具有黏性的创意,也可以了解一个具有黏性的创意是什么样子,遇到的时候不至于错过。
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有关键情节透露