Zero to One 2.0

总评: 开头比较无聊，后半段渐入佳境。个人觉得可能是目前产品/创业方面最强的方法论了，但也正由于此，本书对大部分人都没用 —— 毕竟Google, Facebook, 微信都是多少年才出一个，“屠龙之技”的前提得是有龙

合适的读者: 有某种信念、想法，想要带给这个世界的人. 创新者, 产品创作者, CXO, 产品经理

不适合的人: 为了创业而创业的人

阅读前提: - 大概知道zero to one, positioning, innovator's dilemma, crossing the chasem 几本书的内容; - 对业内的各种产品、创业公司比较熟悉; - 这本书谈的是"道"，层次较高. 术级别的开发、增长最好能知道，否则会觉得本书不过是空中楼阁; 本书也可以称为 （其实也就是主题）

- 怎么解决人们不知道自己有的问题，满足他们未曾意识到的需求 - 如何改变人们的观念，让他们接受你的产品 - 以及 —— 如何从0到1

一、关键概念总结

1. Category design + POV (1-5章)

书中所述比较零碎，放在实际情景下比较好理解：当你被交付了一款概念较新但还没什么人用的产品，该怎么做，才能让这款产品成功? —— 市场/竞品分析，团队内部各方看法, 用户实际如何使用, 相关领域的前沿情况 ... 得到的结果，也就是品类设计(Category design) 、使用场景和vision。

品类设计不是简单的定位，而是依据产品进行合适的市场划分。对科技产品而言，通常是创造一个新的产品类别 (即本书的核心, category)。比如iPhone定义了智能手机，Kindle定义了电子书，Uber定义了网约车，Airbnb定义了共享租房, Slack定义了工作IM等等，称之为category king。

使用场景是用户在什么样的情况下使用，具体用这款产品来解决什么问题。vision是我们预想的产品的理想状态是怎样的。

这恰好就是我近几个月在做的事。这个过程其实很直接，但难以通过看书学会。在实际背景下解决这些问题，其实就是书中提到的相关内容。 2. 现实对vision的影响 (即Gravity, 第6章)

在向产品vision前进的路上，会不断地收到用户反馈、客户要求，而这些反馈很有可能是和我们的vision相反的，怎么办? 书中说的非常精辟 ——

- 用户通常要求的是更好的某件东西，而不是概念全新的东西 (Customer generally ask for something better, not different); - 迎合太多人的要求，结果就是会得到一堆彼此毫无关联功能，不会得到一个定位精准、概念明确的产品 (Give in too many custom requests and you wind up with a bag of doorknobs -- a bunch of product/features that don't add up to a single vision); - 现实会把你拉入一个已经存在的，人们早就熟知的市场，而这个市场可能早就成熟、没有机会了。(Gravity pulls hard toward an existing market that's already defined and that customers already understand). 解决办法? 其实也就是找平衡了 ——

a magical line between giving the market just enough of what it's asking for and leading on to a new place - to a new category of the future.

问题的实质，是公司短期利益和长期目标间的矛盾。有可能会因为vision而损失客户、丢单子. 这是必须要面对的 3. Category designer vs. Category harvester (第8章)

产品发展的两个阶段 ——

- 创立阶段：创造新的产品和其产品类别, 从0到1 - 收获阶段：基于这些创造的成果进行改良、盈利, 从1到1000。比如扩大产品市场份额、渐进地提高产品质量。 这两个阶段，做的事情、需要的人都不一样。前者是category designer, 后者是category harvester。用这两个概念，可以很好的理解一些公司的发展：

- MS: Bill Gates -> Ballmer - Apple: Steve Jobs -> Cook - Google: 搜索引擎 -> 浏览器 -> 移动操作系统 -> AI - Amazon: 电商 -> 云计算 -> 阅读器 -> 智能家居, 电视剧 MS和Apple都是相似的，前任负责人比尔盖茨、乔布斯 (category designer)带领公司创造了卓越的产品，继任者鲍尔默、Cook (harvester) 则基于这些成果，不断地为公司增加利润。但问题也就在于，继任者对市场、盈利的看得太重重，没有勇气去创造新的产品。那么，当已有的产品的潜力被开发殆尽时，公司的发展前景就会有很大的风险，可能会被新技术、新机会颠覆. MS就是过于专注桌面市场，而在移动互联网时代落后了，苹果现在正当红，但一直也是基于iPhone本身做优化，所以未来会如何也有隐患。

Google和Amazon在这方面做得很出色，一直在打造新的产品、创造新的市场。Google有搜索，Gmail, G Suite, 浏览器，移动端操作系统...Amazon则是电商，云服务，Kindle, Echo智能家居。当然两者也都会有翻车的时候，Google Glass和Fire Phone都是很典型的例子。 再看国内，从小的层面看

- 微信: 聊天 -> 游戏 -> 朋友圈 -> 公众号 -> 微信支付 -> 小程序 - 支付宝: 交易担保 -> 余额宝 -> 蚂蚁信用 - 百度: ? - 小米: 小米Rom -> 小米手机 -> 智能硬件、家居 腾讯和阿里也是一样，也是在不断创造新的产品、市场。而百度因为一直没有做出像样的东西被唱衰。网易一直在尝试，但本质和MS差不多，玩票为主。小米本身是创业公司，不是特别明显，但是和魅族一比，高下立判。

看这本书之前最好能对业内有所了解，才能用这些概念去理解实际。到了顶尖级别，真是被逼着去不断创立新的产品、新的市场，慢下来就有被颠覆的可能。毕竟，没有人愿意去做诺基亚。

4. 关键事件 (Lighntening strike, Chapter 6-7)

产品做好了，需要用关键事件（lightning strike）把vision传达给市场，让他们真正了解你的产品、买你的账。简单来说，也就是“搞个大新闻”，比如发布会、线上病毒营销，或者让自己成为某些事件的焦点。

最开始觉得这样做很傻逼，但是读得久了，发现确实如此：

- 苹果：一年多场产品发布会 + WWDC - Goolge, MS: 我们都在抄苹果 - 小米、罗永浩: 我们也在抄苹果 苹果是典型，其他几家也在模仿，但这些已经算超级成熟的公司了，并不具有参考性。比较典型的创业公司是Slack, 通过优秀的产品 + 高强度的多轮曝光，成功把产品传播了出去，占领了一个以前波澜不惊的企业IM市场. 早期的微信也是这个思路。之前的滴滴、现在的共享单车也是如此。

不过，这并不是说产品做好了就等着搞大新闻去宣传。这样会死得很惨。一定是先小规模发布、提升。然后再找准机会去向外界介绍自己。而且也不是一簇而就，而是一轮一轮推进的。每几个月有一次大的PR、产品重要功能发布，来不断加深外界对自己的了解，最后才能成为该市场的领头羊。并不是一波流。

二、细节

1. Category design ≠ 先发优势 （第8章）

创建类别 (category design)，和第一个做 (First-mover advantages) 不同。差别在于产品是否真正"满足"了市场需求，实现了所承诺的vision. 否则，大众在了解了这个新类别，发现现有的产品无法满足他们的需求，就会主动去寻找其他的产品当作该品类的代表。那么自己之前的努力也就全部白费了。

像最早的webvan, 没办法像市场兑现其O2O的概念，死得很惨。最近的VR/AR产业，并没有出现C端的引领者。大家熟悉的 —— iPhone代表智能手机, Tesla代表电动汽车，Kindle代表阅读器，AWS代表云计算, Uber代表租车，Airbnb代表C2C租房，则都是成功的例子

2. 成熟企业如何持续创新？（第9章）

三、总结

本书提出了一个很好的框架（category design, different vs. better）来思考产品。

本书的问题: category design不是什么讲得太少；反面、失败的例子讲得太少了

我最喜欢的地方：书中 different > better的勇气。以前只敢去想怎么把产品做得更好，现在会想着把产品做得不一样。这也就是本书的主题 —— think different, play bigger.

关键词：产品、产品管理、定位