思路和内容提取
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1.参照点：优等生考试，理查德泰勒教授以100分制给同学打分的时候，同学对72分的平均分非常不满，厌恶他的考试。后来他把总分改成137分，尽管学生考试等级没变，但让平均分变成了96分，结果大家都很高兴。
2.在所有的社会科学家中，经济学家对公共政策影响力最大。实际上，他们在为政策建言献策上几乎占据垄断位置，直到最近，其他社会科学家才偶尔受邀加入。但即使被邀请，他们的身份也相当于家庭聚会用餐时小孩子在餐桌上的位置。因为经济学有一套核心原则，即人们做选择时会遵循最优化原则——但其他社会科学没有这一基础。人们总在有限预算下做出最优化选择，因此最优化+均衡=经济学。经济学家的主要工作是收集和分析数据。
3.1987年10月19日，在没有任何实质性负面消息的情况下，全球股市暴跌超过20%。用传统框架没法解释。2010年，英国政府建立“行为研究团队”，现在，其他国家也纷纷效仿，希望制定公共政策时将其他社会科学的成果考虑在内。
4.Thomas Schelling的论文“你挽救的生命也许是你自己的”（The life you save may be yourown）有这么一段话：
如果一个6岁的粽发小女孩需要几千美元来做手术，这样她就能活到圣诞节，人们寄去救她的钱就能塞满邮局。但是，如果取消征收一项销售税，马萨诸塞州的医疗设施就会老旧耗损，导致本可避免的死亡人数因机器的失误而增多，对这种情况却没有几个人会流下同情的泪水。
按照谢林的定义，医院代表的是统计意义上的生命，而女孩代表的是可识别的生命。我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱而消逝。但是，每天都有成千上万的“不可识别”的人因为缺少蚊帐、疫苗或干净的水而死亡。
公共政策一般都很抽象，缺乏情感冲击力，假设我们在修新的公路，工程师预计如果隔离带加宽一米，需要耗费4200万美元，但这样平均每年会减少1.4次死亡事故，持续30年。我们应该加宽吗？这涉及到生命的价值问题。这个问题最好的提问方式是：使用这条公路的人愿意支付多少钱，从而略微提升这条公路的安全性？或者，人们如何权衡金钱和死亡风险？
一个想法是从996发假子弹和4发真子弹里随机抽一个放进枪里，然后对准自己的脑袋，问自己需要多少钱才能接受这么做。不过更可行的办法是查找危险职业，例如采矿，伐木，高层建筑清洁等高位工作，和种地、开店、普通清洁工之间工资的差异，因为高危职业肯定会要求更多钱来补偿，这样就可以计算出生命的价值，截至目前，泰勒的研究更新的生命价值为700万美元。
5.禀赋效应：你拥有的东西属于你的禀赋，与那些你即将拥有的东西相比，你更看重已经拥有的东西。
迪安有个大学同学为奇才队工作，给了迪安两张门票。他一个神学院的同学也得到了两张免费门票。神学院的同学就邀请别人跟他一起去看，迪安则把票卖给了教授，赚了几百美元。神学院的朋友是典型的禀赋效应，我有的不愿意卖，而迪安是个搞经济的。
6.后见之明的偏见：竞选前一文不名的奥巴马打败了希拉里之后，很多人都认为自己早知道结果是这样。公司CEO在会批评失败的项目，认为自己早就知道这个项目风险很高，让管理者饱受批评。但实际上CEO是看到了别人的偏见，却无视自己的偏见。
7.在《科学》杂志上的两篇文论文《Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases》。启发法就是经验法则：人类的时间和脑力是有限的，所以人们会使用简单的经验法则（启发法）做出判断。如果我问你Dhruv是不是一个常见的名字，根据你的经验，你肯定断言它是不常见的。但是在印度，这个名字却是极为常见的，当我们思考某事发生的频率时，我们往往问自己过去想起多少类似的事情。人们只根据自己的经验判断，因此总是犯下可预测的错误。
再比如说，如果你问一个美国人，每年被枪杀的人多，还是饮弹自杀的人数多，大多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀的人几乎是被枪杀人数的两倍。
考虑一个直角三角形，底边为1英里，斜边为1英里1英寸，那么高是多少？大多数人认为，既然斜边只比底边长了1英寸，那么高也差不多，应该是2、3英寸。大米正确答案是29.7英尺。
8.圣彼得堡悖论：假设有人邀请你玩赌博游戏，投硬币，直到正面朝上为止，如果第n次投掷成功，奖金为2的n次方美元，你的预期奖金是1/2*2+1/4*4+1/8*8……无穷大。那为什么人们不愿意支付一大笔钱去玩呢？伯努利认为随着财富怎家，人们对金钱的效用递减，会产生风险厌恶。这说明期望效用论有问题。如果你总资产只有1000美元，我给你100%获得1000美元和50%获得2000美元，你当然会选择前者。但如果你总资产有100000美元，看不起1000美元，你就可能赌一个大的。
9.人们总是通过变化，而非绝对数，来感知生活。因为每个人都会适应长期的环境，但与预期不同的变化总是带来很大的情绪和印象。
10.韦伯——费希纳定律：对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。如果我的体重增加了一斤，没啥感觉。如果我买了一斤蔬菜，和买了两斤蔬菜比，差别就大了。
11.心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事：反复练习和及时反馈。当这两个条件具备时，比如我们学骑自行车或开车时，我们会不断学习，当然有时也会发生事故。不过，生活中很多问题都不会给我们这些学习机会，这就引出了一个有趣的问题：从某种角度上说，学习和激励这两点是相互矛盾的。把选择频率不同的对象从左向右排列：午餐、牛奶、面包、衣服、汽车、房子、职业、配偶。小事要经常做，所以人们能够学习如何做好它，但房子、工作、配偶、养老保险选择上，我们就没有那么多学习的机会。
12.虽然市场很残酷，但它并不能让你变得理性。除了少数情况，人们不理性的做事也不会致命。
13.获得效用和交易效用。交易效用即消费者剩余，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。而交易效用是指实际支付的价钱与参考价格之差，参考价格是消费者的期望价格。如果你在一个地方买水，比一般的水贵两倍，你就觉得被敲了竹杠，水并没有问题，但你感觉很不愉快。不划算的交易让人留下阴影，划算的交易引诱人们买用不着的东西。
14.在美国，有些产品永远在打折，比如地毯和床垫。因为购买频率低，质量就很难评估，消费者也不知道他们总是在打折。划算的交易总是带来更多的快乐。人们甚至不喜欢别人告诉他建议零售价（标准价）是虚假的，因为他们可以从中获得快乐。即使是富人，也很喜欢买折价商品。
15.人们总是在乎沉没成本，比如美国在越战中无法脱身，一个原因就是投入太多，很难放弃。如果你100块买了张音乐会门票但没去听，你会觉得自己损失了100块。不去健身的时候，会员费会一直萦绕心头：每次去健身时，我可不用交钱。沉没成本效应随着时间的推移不断降低。
16.人们喜欢贴标签。如果现金被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意把它取出来。
17.房产和股票的泡沫很容易刺激消费，因为人们发现账面的资产数多了很多。
18.庄家的钱效应：当你赢钱的时候，你更可能冒风险去尝试赚钱机会，即使是期望收益为0的一半赚一半亏的机会。这种效应解释了经济泡沫时期人们还会投注的倾向：反正已经赚钱了，再冒点风险没什么。
19.亚当·斯密在《道德情操论》中把自我控制描绘成激情与公正的旁观者之间的挣扎或冲突。激情是短视的，缺乏远见的：“我们十年以后享受到的快乐，同我们今天能够享受到的快乐相比，其对我们的吸引力极为微小。”意志力对解决短视问题极端重要。
20.费雪认为，消费的现时偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更加迫不及待。另一方面，费雪认为收入低的人所表现出来的消费行为更不合理。后来萨缪尔森建立了效用跨期贴现模型，但他也认识到该模型从描述角度说并不准确。后来，跨期贴现模型又成为消费函数的基础，表示家庭支出和收入之间的关系。但假定经济人会用长远眼光安排收入，是非常不对的。经济学家建立模型时假设世界都是经济学博士组成的，这让心理学家难以理解。
21.沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）的著名自制力实验。4,5岁的小孩到一个房间里，面对较小的马上可以得到的奖励，和较大的过一会得到的奖励，来做选择。看不到奖励或者被引导到更有趣的事情上的孩子，自制的时间更长。能够延迟满足的孩子十年后的考试成绩，发展状态也更好，更少吸毒。要改善自控力，承诺，和提高屈服于诱惑的成本是很管用的。
22.自制力的存在暗示着人类动机体系的多重性。唐纳德·迈金托什（Donald McIntosh）：“如果我们不假设思想中含有一个以上的能量体系，并且这些体系在某种程度上是彼此独立的，想要做到自我控制就是自相矛盾的。自我控制意味着冲突，就像跳探戈，只有两个人才可能跳起来。
按照泰勒的模型，每个人都有两个人：一个是计划者，一个是行动者。行动者要享受生活，十分自私，根本不关心未来。计划者总是做出有利于行动者长远效用的决定。计划者可以用一些手段，比如金钱的奖励惩罚措施，或者承诺策略来限制行动者的选择。从外部强加的规则并不容易建立。
23.情绪温差（hot-cold empathy gaps）。当我们出于冷静、沉思的情绪中时，比如思考周日刚刚把早饭和午饭合为一顿大餐后，周三晚餐应该吃些什么，我们经常觉得一周都能坚持低热的健康饮食。但是周三晚上朋友热情建议去吃披萨喝酒，我们可能就放弃了计划。
24.希腊峰滑雪场向消费者出售6折的十次套票，结果每增加成本，还改善了资金流。消费者如果没来满，会怪自己，而不是怪滑雪场。如果推出一种全价票，该票附带下一次的最高5折优惠券，甚至有的顾客都不用10次套票，而要购买全价。这会大大提升交易效用。
25.相比汽车价格打折，汽车贷款利率打折会以巨小的成本来促进销售。
26.人们重视交易中的公平胜过经济学家。无论自由市场多么受人欢迎，也没有哪个国家允许人体器官自由卖卖，除了伊朗有肾脏市场。富人花钱买穷人的肾脏，无论在哪个国家都是不得人心的。如果你对去世歌手的歌曲涨价，这也会引起人们的强烈厌恶。
27．为了应对损失厌恶，产品售价应该以最高价为标准价，一般价为打折价。而不是需要的时候以附加费的方式提高售价。
28.公平博弈：
独裁者博弈：
同学实验，“你跟班上另一为匿名同学分配20美元，你有两个选择，一个是自己留下18美元，给他2美元；另一个是平均分配20美元。”结果74%的同学选择平均分配。
惩罚博弈：
“你现在知道学生E跟别人分配的时候，自己拿了18美元，给别人2美元；你还知道学生U与别人平均分配了20美元。你更愿意与E平分12美元，还是与U平分10美元？”结果81%的同学选择和U平分10美元。、有人怀疑这个金额太低了，于是去贫困国家用大钱做实验，发现结果类似。大部分人可以接受的公平分配在2-8，到5-5之间——无论涉及的金额多大。
公共产品博弈：
十个陌生人来实验，给他们每个人五元纸币。每个实验对象可以根据自己的意愿把其中一部分钱捐出，给公共产品，然后把钱悄悄放在信封里。放在信封的钱会加倍，然后由实验者平均分给所有对象。在单次博弈中，平均每人捐出了一半的钱；但当被试是经济学专业研究生时，平均每人才20%。
1999年，经济学家James Andreoni把实验对象五人一组，每组博弈10次，当实验人员告诉他们，合作率下降时，第二轮人们依然选择合作，直到后来慢慢下降。因为人们是有条件的合作者，如果自己被利用，他们也会退出合作。
29.损失带来的痛苦大约是收益带来的快乐的两倍。
30.人们的行为具有惯性：如果没有充分的理由进行交换，人们更愿意继续保留自己的物品；有时候即使有充分理由，人们也不愿意放弃自己拥有的东西。萨缪尔森称之为“现状偏见”。
31.问题的陈述方式，如果能避免提及损失，会很有说服力。
实验人员告诉两组实验对象，有600个人感染了某种亚洲疾病，必须要在两种策略中做选择。第一组实验对象的两个选项是：
策略A将挽救200人。
策略B有1/3的概率挽救所有人，2/3的概率会导致600人全部死亡。
大多数实验对象选择了A。
第二组实验对象的两个选项是：
如果选择策略C，有400人会死亡。
策略D有1/3的概率让所有人存活下来，2/3的概率导致所有人死亡。
大多数实验对象选择了有风险的D。
32.面对一个待证明的理论时，人们有一种自然的倾向，喜欢寻找证明假设成立而非不成立的证据。这被称为“确认性偏见”（confirmation bias）。
33.跨学科会议，尤其是涉及贫困、气候变化等高端议题的时候，即使参会人员都是大师级人物，结果也往往令人失望，因为搞学术研究的人不喜欢抽象的讨论，他们希望看到实际的科研成果。如果某一领域的专家开始用本专业业内的方式介绍研究成果，其他学科的专家很快会碰到一大堆难懂的技术细节，或者认为前者的理论研究毫无意义。
34.卡曼尼和Dan Lovallo：管理决策会受到内部观点和外部观点两个相互抗衡观念的影响。不同背景的学者组建了一个团队，他们的任务是为中学生设计一门决策课程。该项目做了几个月之后，卡曼尼在团队成员之间做了调查，让每个人写下他们预测的项目完成时间。结果大家都预测在18-30个月之间。但是其中有一位身经百战的设计专家，参加过很多类似项目，卡曼尼单独问他的时候，他就显得不安，因为根据他的经验，没有哪个团队在7年之内完成过类似项目。但是这个专家此前给出的预测也在18-30个月之间。他的自相矛盾就在于内部观点和外部管的矛盾——当专家以内部人的身份思考这个项目的时候，他不自觉地被乐观气氛感染。当人从观察家和数据解读者的角度来思考的时候，他更容易保持客观的判断力。
35.股权溢价之谜：梅赫拉和普雷斯科特：1889-1978年这段时间内，每年的股权溢价率6%。
对普通人而言，数据的呈现方式至关重要。只能看到股票投资一年回报率走势图的人中只有40%选择了股票投资，但看到了股票投资30年回报率走势图的人有90%选择了股票投资。人们经常查看投资收益，就不愿意承担风险，查看次数越多，看到的损失就越多。这促使人们不敢长线投资。但凡有投资者问我建议，我都告诉他们要进行股票投资占比很高的多元化投资。
68.凯恩斯：股票市场的动物精神：20世纪20年代的时候，股票市场更加有效，因为那时的经理人拥有公司的大部分股票，知道公司的价值。然而，随着股权的分散，投资者在估计投资价值时需要的真实知识已经大大减少了。专业投资者实际上更可能随着非理性的繁荣前进，而不会与之抗争，因为持有反对意见是有风险的。“世俗的智慧告诉人们：从声誉角度来说，墨守成规的失败比不守陈规的成功要好。”
69.做题：人的思维是分等级的。
从0到100之间选一个数字，使这个数字尽可能接近其他参赛者所选数字平均值的2/3。如果有三个人，分别猜的是20、30、40，那么猜20的人会是赢家。
如果是0级参与者，他会说，我不知道，随便猜。
如果是1级参与者，他会觉得，别的参与者不会想那么多，他们随便猜的话，平均值就是50，我会选择50的2/3，那就是33。
如果是2级参与者，他会觉得，其他人都是一级参与者，他们觉得其他人都比他们笨，于是他们会猜数字是22。
如果是3级参与者，他会觉得，大多数人都很聪明，他们会知道33，然后再猜22，所以我应该猜15。
如果是4级参与者，那就会选10。
如果你是资深经济学家，知道什么叫纳什均衡，那么你就是无穷级参与者，你会选0。（过度聪明）
1997年，金融时报就这个问题搞了一个读者比赛，获胜的数字是13。很多读者都非常聪明，知道纳什均衡，所以猜了0，但是这很愚蠢。还有很多人觉得0太恐怖了，就猜了1。另两个热门选择就是22和33。事实上每个人的想法都有很多不同，有的人还会在0-45之间取平均再乘以2/3。
70.卡尼曼和特沃斯基：人们会根据站不住脚的数据做出极端猜测，或者强加联系。
他们要求实验对象只根据一项事实来预测一组学生的平均绩点。
情况一，实验对象知道学生们GPA的十分位数。情况二，实验对象知道学生们的幽默感测试分数的十分位数。
当然，根据GPA做猜测的人能够准确预测实际GPA，但是幽默感跟平均绩点几乎没关系，可是很多人还是根据幽默感数据来猜平均绩点。人们对幽默感测试这种不靠谱的信息反应过度。
71.过度反应会引起市盈率效应：投资者对股价未来增长过度乐观，市盈率高的股票价格会过高；而因为投资者过度悲观，市盈率低的股票价格会过低。但长期来看，二者的股票价格会呈现趋均数回归。
72.表现差的股票的贝塔值在1.03左右；表现好的股票的贝塔值在1.37左右。因此赢家组合比输家组合风险更大。比起成长股，低价价值股的风险更低。尤金·法码和Kenneth French在1996年发表了The CAPM is Wanted, Dead or Live，正是否定了CAPM模型。现在的CAPM除了贝塔值以外加入了五六个其他因子。
73.1987年10月19日，黑色星期一，全球股市暴跌超过20%。但是没有任何金融或者其他方面的重磅新闻发生。没有任何原因，裙子的流行款式会变长和变短，就像股票价格一样。
74.比起判断泡沫何时破裂，发现我们是否处于泡沫之中其实更容易。
75.美国的封闭基金是个人投资者为主的。封闭基金的平均折价与小公司股票和大公司股票之间的收益差有关，折价越大，两种票的收益差越大。因为当投资者兴致高的时候，封闭基金的折价率就低，投资者悲观的时候，封闭基金的折价率就高。完全是动物精神。封闭式基金的这种情况完全违背了一价定律。
76.有些股票的自有价值是负值。某个公司的业务纯净性也会炒高其股票，导致其母公司股票的自有价值计算下来为负的。1999年，Palm公司股价特别高，而持有其股票的3Com公司竟然股价特别低，除去Palm公司的股价之外剩余自有价值为-230亿美元。许多科技概念股的价格完全不受理性投资者的控制。
77.有效市场假说是好的起点，但它需要补充特别多的东西。价格通常是错误的，有时还错的离谱。
78.科斯定理：在交易成本为零的情况下，人们可以自由交易，此时资源配置的效率是最佳的。但是，由于禀赋效应和“公平交易”的人类精神，科斯定理是有毛病的。二者分钱的最后通牒博弈充分说明了这一点。
当人们面对不公平的对待时，会十分生气，甚至不惜牺牲个人利益去惩罚对方。官司打完之后，原告和被告一般会厌恶对方。按照科斯定理，如果败诉方看重自己刚刚失去的产权，他必须出价给对方拿回产权。但是当人们生气时，最不愿意跟对方说话。
就算是最理性的经济学家，也不会用金钱买卖的方式交换办公室，因为那象征着学术成就。
79.橄榄球队交易选秀权的可能问题：
赢家的诅咒：当很多人为某标的物展开竞争时，赢家对该物品的估价往往最高。选球员也是如此。
错误共识效应（false consensus effect）：一般来说，人们倾向于认为其他人和自己有同样的偏好。比如Iphone刚上市时，我让班里同学匿名回答：你用的是Iphone吗？你认为班里有多少人在用iphone？结果自己用iphone的人认为大多数学生都在用Iphone，而不用iphone的人预测恰恰相反。
现时偏见：球队老板希望引进最强的球员，一次性赢的胜利，不喜欢等。
研究建议：球队应该用一个靠前的选秀权去换取多个靠后的选秀权，用今年的选秀权去换次年排名靠前的选秀权。
80.委托—代理问题实际上是愚蠢的委托人问题。很多老板对自己下属的错误负有责任。如果代理人不能马上扭转局面，就会受到委托人的压力，短视的委托人非常愚蠢。
81.彼得原理（Peter Principle）：人们总是不断晋升，直到其变得不称职。
82.《财富金球》节目。（Golden Balls）两名选手进入决赛，分高达几万十几万美元的奖金。每个人可以选择分，或者偷。如果二人选择分，那么每人得到一半。如果一个选择分，一个选择偷，那么选偷的选手会得到全部奖金。选分的人一无所获。如果两人都偷，空手而归。数据显示，即使金额特别高，人们选择分的概率依然在50%左右——不过，年轻人更不喜欢选择分。不过，人们在选择之前的声明很有意思。
如果有人明确承诺会分，那么其真的分的概率高出30%。但是其他软绵绵的话，暗示自己不会偷的话，则大多是骗人的。也就是说，骗子通常喜欢在撒谎时不提供某些信息，而不是明目张胆地言行不一致。
有一个人非常聪明，他用言论改变了博弈的情况：我向你保证，我必定会偷。但我会把自己的奖金分你一半。结果对方就被迫由偷变分了。
83.当人们得到意外之财时，将其存起来的概率往往比拿到定期工资后存起来的概率更高。尤其是当意外之财比较多的时候。
84.把退休金作为默认选项，把提高退休金作为远期涨工资后的选项，能大大提高人们参与的积极性。因为远期承诺更容易被允许，而且缓解了人们的损失厌恶，默认选项有很好的提示功能。
85.如果你在小便池的中间位置加一个苍蝇图案，这会让尿液溅出的情况减少80%。如果你在某人死后问他亲人是否器官捐献，这会显得很不好。但是如果你在某人换驾照时问他，你是否同意自己死后器官捐献，很多人就会同意。我们需要进行提示性选择。
86.心理学家罗伯特·西迪奥尼有一本书叫《影响力》，有一条很好地意见：如果你想让人们遵守某个规范，那就告诉他们其他大多数人都在这样做。英国政府写信催税款的时候，如果加上“你所在地区绝大多数人都xx，只有极少数人yy，你是其中之一。”效果会非常好。
87.如果你想鼓励某人做某事，一定要让事情简化。
88.说服某人去行动：1你有充分理由认为这个行动有受益者。2受众群体必须认同，希望改变。3成本尽可能低。
89.宏观行为经济学是最难弄，进展最慢的。因为数据难找，而且难以对其理论证伪。应对金融危机时，总有经济学家觉得要政府投资，创造就业，也总有人说，应该减税，增加经济活力。我们可能永远不能解决这个争议。。
90.奖励学生的最好方法：表现好的学生减少作业量，要比给好成绩的鼓励更大。
奖励的老师的最好办法：奖金学期钱发，如果做的不好，奖金返还。
91.泰勒以前的老师没有很看重他的前途。“当时，我们并未对他寄予厚望。”但是，这也说明，当你机会成本很低的时候，承担风险，直言不讳，就是值得的。
92.现在，那些认为世界还是理性经济人构成的人，挥舞的是白旗，而不是看不见的手。
2.在所有的社会科学家中，经济学家对公共政策影响力最大。实际上，他们在为政策建言献策上几乎占据垄断位置，直到最近，其他社会科学家才偶尔受邀加入。但即使被邀请，他们的身份也相当于家庭聚会用餐时小孩子在餐桌上的位置。因为经济学有一套核心原则，即人们做选择时会遵循最优化原则——但其他社会科学没有这一基础。人们总在有限预算下做出最优化选择，因此最优化+均衡=经济学。经济学家的主要工作是收集和分析数据。
3.1987年10月19日，在没有任何实质性负面消息的情况下，全球股市暴跌超过20%。用传统框架没法解释。2010年，英国政府建立“行为研究团队”，现在，其他国家也纷纷效仿，希望制定公共政策时将其他社会科学的成果考虑在内。
4.Thomas Schelling的论文“你挽救的生命也许是你自己的”（The life you save may be yourown）有这么一段话：
如果一个6岁的粽发小女孩需要几千美元来做手术，这样她就能活到圣诞节，人们寄去救她的钱就能塞满邮局。但是，如果取消征收一项销售税，马萨诸塞州的医疗设施就会老旧耗损，导致本可避免的死亡人数因机器的失误而增多，对这种情况却没有几个人会流下同情的泪水。
按照谢林的定义，医院代表的是统计意义上的生命，而女孩代表的是可识别的生命。我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱而消逝。但是，每天都有成千上万的“不可识别”的人因为缺少蚊帐、疫苗或干净的水而死亡。
公共政策一般都很抽象，缺乏情感冲击力，假设我们在修新的公路，工程师预计如果隔离带加宽一米，需要耗费4200万美元，但这样平均每年会减少1.4次死亡事故，持续30年。我们应该加宽吗？这涉及到生命的价值问题。这个问题最好的提问方式是：使用这条公路的人愿意支付多少钱，从而略微提升这条公路的安全性？或者，人们如何权衡金钱和死亡风险？
一个想法是从996发假子弹和4发真子弹里随机抽一个放进枪里，然后对准自己的脑袋，问自己需要多少钱才能接受这么做。不过更可行的办法是查找危险职业，例如采矿，伐木，高层建筑清洁等高位工作，和种地、开店、普通清洁工之间工资的差异，因为高危职业肯定会要求更多钱来补偿，这样就可以计算出生命的价值，截至目前，泰勒的研究更新的生命价值为700万美元。
5.禀赋效应：你拥有的东西属于你的禀赋，与那些你即将拥有的东西相比，你更看重已经拥有的东西。
迪安有个大学同学为奇才队工作，给了迪安两张门票。他一个神学院的同学也得到了两张免费门票。神学院的同学就邀请别人跟他一起去看，迪安则把票卖给了教授，赚了几百美元。神学院的朋友是典型的禀赋效应，我有的不愿意卖，而迪安是个搞经济的。
6.后见之明的偏见：竞选前一文不名的奥巴马打败了希拉里之后，很多人都认为自己早知道结果是这样。公司CEO在会批评失败的项目，认为自己早就知道这个项目风险很高，让管理者饱受批评。但实际上CEO是看到了别人的偏见，却无视自己的偏见。
7.在《科学》杂志上的两篇文论文《Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases》。启发法就是经验法则：人类的时间和脑力是有限的，所以人们会使用简单的经验法则（启发法）做出判断。如果我问你Dhruv是不是一个常见的名字，根据你的经验，你肯定断言它是不常见的。但是在印度，这个名字却是极为常见的，当我们思考某事发生的频率时，我们往往问自己过去想起多少类似的事情。人们只根据自己的经验判断，因此总是犯下可预测的错误。
再比如说，如果你问一个美国人，每年被枪杀的人多，还是饮弹自杀的人数多，大多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀的人几乎是被枪杀人数的两倍。
考虑一个直角三角形，底边为1英里，斜边为1英里1英寸，那么高是多少？大多数人认为，既然斜边只比底边长了1英寸，那么高也差不多，应该是2、3英寸。大米正确答案是29.7英尺。
8.圣彼得堡悖论：假设有人邀请你玩赌博游戏，投硬币，直到正面朝上为止，如果第n次投掷成功，奖金为2的n次方美元，你的预期奖金是1/2*2+1/4*4+1/8*8……无穷大。那为什么人们不愿意支付一大笔钱去玩呢？伯努利认为随着财富怎家，人们对金钱的效用递减，会产生风险厌恶。这说明期望效用论有问题。如果你总资产只有1000美元，我给你100%获得1000美元和50%获得2000美元，你当然会选择前者。但如果你总资产有100000美元，看不起1000美元，你就可能赌一个大的。
9.人们总是通过变化，而非绝对数，来感知生活。因为每个人都会适应长期的环境，但与预期不同的变化总是带来很大的情绪和印象。
10.韦伯——费希纳定律：对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。如果我的体重增加了一斤，没啥感觉。如果我买了一斤蔬菜，和买了两斤蔬菜比，差别就大了。
11.心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事：反复练习和及时反馈。当这两个条件具备时，比如我们学骑自行车或开车时，我们会不断学习，当然有时也会发生事故。不过，生活中很多问题都不会给我们这些学习机会，这就引出了一个有趣的问题：从某种角度上说，学习和激励这两点是相互矛盾的。把选择频率不同的对象从左向右排列：午餐、牛奶、面包、衣服、汽车、房子、职业、配偶。小事要经常做，所以人们能够学习如何做好它，但房子、工作、配偶、养老保险选择上，我们就没有那么多学习的机会。
12.虽然市场很残酷，但它并不能让你变得理性。除了少数情况，人们不理性的做事也不会致命。
13.获得效用和交易效用。交易效用即消费者剩余，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。而交易效用是指实际支付的价钱与参考价格之差，参考价格是消费者的期望价格。如果你在一个地方买水，比一般的水贵两倍，你就觉得被敲了竹杠，水并没有问题，但你感觉很不愉快。不划算的交易让人留下阴影，划算的交易引诱人们买用不着的东西。
14.在美国，有些产品永远在打折，比如地毯和床垫。因为购买频率低，质量就很难评估，消费者也不知道他们总是在打折。划算的交易总是带来更多的快乐。人们甚至不喜欢别人告诉他建议零售价（标准价）是虚假的，因为他们可以从中获得快乐。即使是富人，也很喜欢买折价商品。
15.人们总是在乎沉没成本，比如美国在越战中无法脱身，一个原因就是投入太多，很难放弃。如果你100块买了张音乐会门票但没去听，你会觉得自己损失了100块。不去健身的时候，会员费会一直萦绕心头：每次去健身时，我可不用交钱。沉没成本效应随着时间的推移不断降低。
16.人们喜欢贴标签。如果现金被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意把它取出来。
17.房产和股票的泡沫很容易刺激消费，因为人们发现账面的资产数多了很多。
18.庄家的钱效应：当你赢钱的时候，你更可能冒风险去尝试赚钱机会，即使是期望收益为0的一半赚一半亏的机会。这种效应解释了经济泡沫时期人们还会投注的倾向：反正已经赚钱了，再冒点风险没什么。
19.亚当·斯密在《道德情操论》中把自我控制描绘成激情与公正的旁观者之间的挣扎或冲突。激情是短视的，缺乏远见的：“我们十年以后享受到的快乐，同我们今天能够享受到的快乐相比，其对我们的吸引力极为微小。”意志力对解决短视问题极端重要。
20.费雪认为，消费的现时偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更加迫不及待。另一方面，费雪认为收入低的人所表现出来的消费行为更不合理。后来萨缪尔森建立了效用跨期贴现模型，但他也认识到该模型从描述角度说并不准确。后来，跨期贴现模型又成为消费函数的基础，表示家庭支出和收入之间的关系。但假定经济人会用长远眼光安排收入，是非常不对的。经济学家建立模型时假设世界都是经济学博士组成的，这让心理学家难以理解。
21.沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）的著名自制力实验。4,5岁的小孩到一个房间里，面对较小的马上可以得到的奖励，和较大的过一会得到的奖励，来做选择。看不到奖励或者被引导到更有趣的事情上的孩子，自制的时间更长。能够延迟满足的孩子十年后的考试成绩，发展状态也更好，更少吸毒。要改善自控力，承诺，和提高屈服于诱惑的成本是很管用的。
22.自制力的存在暗示着人类动机体系的多重性。唐纳德·迈金托什（Donald McIntosh）：“如果我们不假设思想中含有一个以上的能量体系，并且这些体系在某种程度上是彼此独立的，想要做到自我控制就是自相矛盾的。自我控制意味着冲突，就像跳探戈，只有两个人才可能跳起来。
按照泰勒的模型，每个人都有两个人：一个是计划者，一个是行动者。行动者要享受生活，十分自私，根本不关心未来。计划者总是做出有利于行动者长远效用的决定。计划者可以用一些手段，比如金钱的奖励惩罚措施，或者承诺策略来限制行动者的选择。从外部强加的规则并不容易建立。
23.情绪温差（hot-cold empathy gaps）。当我们出于冷静、沉思的情绪中时，比如思考周日刚刚把早饭和午饭合为一顿大餐后，周三晚餐应该吃些什么，我们经常觉得一周都能坚持低热的健康饮食。但是周三晚上朋友热情建议去吃披萨喝酒，我们可能就放弃了计划。
24.希腊峰滑雪场向消费者出售6折的十次套票，结果每增加成本，还改善了资金流。消费者如果没来满，会怪自己，而不是怪滑雪场。如果推出一种全价票，该票附带下一次的最高5折优惠券，甚至有的顾客都不用10次套票，而要购买全价。这会大大提升交易效用。
25.相比汽车价格打折，汽车贷款利率打折会以巨小的成本来促进销售。
26.人们重视交易中的公平胜过经济学家。无论自由市场多么受人欢迎，也没有哪个国家允许人体器官自由卖卖，除了伊朗有肾脏市场。富人花钱买穷人的肾脏，无论在哪个国家都是不得人心的。如果你对去世歌手的歌曲涨价，这也会引起人们的强烈厌恶。
27．为了应对损失厌恶，产品售价应该以最高价为标准价，一般价为打折价。而不是需要的时候以附加费的方式提高售价。
28.公平博弈：
独裁者博弈：
同学实验，“你跟班上另一为匿名同学分配20美元，你有两个选择，一个是自己留下18美元，给他2美元；另一个是平均分配20美元。”结果74%的同学选择平均分配。
惩罚博弈：
“你现在知道学生E跟别人分配的时候，自己拿了18美元，给别人2美元；你还知道学生U与别人平均分配了20美元。你更愿意与E平分12美元，还是与U平分10美元？”结果81%的同学选择和U平分10美元。、有人怀疑这个金额太低了，于是去贫困国家用大钱做实验，发现结果类似。大部分人可以接受的公平分配在2-8，到5-5之间——无论涉及的金额多大。
公共产品博弈：
十个陌生人来实验，给他们每个人五元纸币。每个实验对象可以根据自己的意愿把其中一部分钱捐出，给公共产品，然后把钱悄悄放在信封里。放在信封的钱会加倍，然后由实验者平均分给所有对象。在单次博弈中，平均每人捐出了一半的钱；但当被试是经济学专业研究生时，平均每人才20%。
1999年，经济学家James Andreoni把实验对象五人一组，每组博弈10次，当实验人员告诉他们，合作率下降时，第二轮人们依然选择合作，直到后来慢慢下降。因为人们是有条件的合作者，如果自己被利用，他们也会退出合作。
29.损失带来的痛苦大约是收益带来的快乐的两倍。
30.人们的行为具有惯性：如果没有充分的理由进行交换，人们更愿意继续保留自己的物品；有时候即使有充分理由，人们也不愿意放弃自己拥有的东西。萨缪尔森称之为“现状偏见”。
31.问题的陈述方式，如果能避免提及损失，会很有说服力。
实验人员告诉两组实验对象，有600个人感染了某种亚洲疾病，必须要在两种策略中做选择。第一组实验对象的两个选项是：
策略A将挽救200人。
策略B有1/3的概率挽救所有人，2/3的概率会导致600人全部死亡。
大多数实验对象选择了A。
第二组实验对象的两个选项是：
如果选择策略C，有400人会死亡。
策略D有1/3的概率让所有人存活下来，2/3的概率导致所有人死亡。
大多数实验对象选择了有风险的D。
32.面对一个待证明的理论时，人们有一种自然的倾向，喜欢寻找证明假设成立而非不成立的证据。这被称为“确认性偏见”（confirmation bias）。
33.跨学科会议，尤其是涉及贫困、气候变化等高端议题的时候，即使参会人员都是大师级人物，结果也往往令人失望，因为搞学术研究的人不喜欢抽象的讨论，他们希望看到实际的科研成果。如果某一领域的专家开始用本专业业内的方式介绍研究成果，其他学科的专家很快会碰到一大堆难懂的技术细节，或者认为前者的理论研究毫无意义。
34.卡曼尼和Dan Lovallo：管理决策会受到内部观点和外部观点两个相互抗衡观念的影响。不同背景的学者组建了一个团队，他们的任务是为中学生设计一门决策课程。该项目做了几个月之后，卡曼尼在团队成员之间做了调查，让每个人写下他们预测的项目完成时间。结果大家都预测在18-30个月之间。但是其中有一位身经百战的设计专家，参加过很多类似项目，卡曼尼单独问他的时候，他就显得不安，因为根据他的经验，没有哪个团队在7年之内完成过类似项目。但是这个专家此前给出的预测也在18-30个月之间。他的自相矛盾就在于内部观点和外部管的矛盾——当专家以内部人的身份思考这个项目的时候，他不自觉地被乐观气氛感染。当人从观察家和数据解读者的角度来思考的时候，他更容易保持客观的判断力。
35.股权溢价之谜：梅赫拉和普雷斯科特：1889-1978年这段时间内，每年的股权溢价率6%。
对普通人而言，数据的呈现方式至关重要。只能看到股票投资一年回报率走势图的人中只有40%选择了股票投资，但看到了股票投资30年回报率走势图的人有90%选择了股票投资。人们经常查看投资收益，就不愿意承担风险，查看次数越多，看到的损失就越多。这促使人们不敢长线投资。但凡有投资者问我建议，我都告诉他们要进行股票投资占比很高的多元化投资。
68.凯恩斯：股票市场的动物精神：20世纪20年代的时候，股票市场更加有效，因为那时的经理人拥有公司的大部分股票，知道公司的价值。然而，随着股权的分散，投资者在估计投资价值时需要的真实知识已经大大减少了。专业投资者实际上更可能随着非理性的繁荣前进，而不会与之抗争，因为持有反对意见是有风险的。“世俗的智慧告诉人们：从声誉角度来说，墨守成规的失败比不守陈规的成功要好。”
69.做题：人的思维是分等级的。
从0到100之间选一个数字，使这个数字尽可能接近其他参赛者所选数字平均值的2/3。如果有三个人，分别猜的是20、30、40，那么猜20的人会是赢家。
如果是0级参与者，他会说，我不知道，随便猜。
如果是1级参与者，他会觉得，别的参与者不会想那么多，他们随便猜的话，平均值就是50，我会选择50的2/3，那就是33。
如果是2级参与者，他会觉得，其他人都是一级参与者，他们觉得其他人都比他们笨，于是他们会猜数字是22。
如果是3级参与者，他会觉得，大多数人都很聪明，他们会知道33，然后再猜22，所以我应该猜15。
如果是4级参与者，那就会选10。
如果你是资深经济学家，知道什么叫纳什均衡，那么你就是无穷级参与者，你会选0。（过度聪明）
1997年，金融时报就这个问题搞了一个读者比赛，获胜的数字是13。很多读者都非常聪明，知道纳什均衡，所以猜了0，但是这很愚蠢。还有很多人觉得0太恐怖了，就猜了1。另两个热门选择就是22和33。事实上每个人的想法都有很多不同，有的人还会在0-45之间取平均再乘以2/3。
70.卡尼曼和特沃斯基：人们会根据站不住脚的数据做出极端猜测，或者强加联系。
他们要求实验对象只根据一项事实来预测一组学生的平均绩点。
情况一，实验对象知道学生们GPA的十分位数。情况二，实验对象知道学生们的幽默感测试分数的十分位数。
当然，根据GPA做猜测的人能够准确预测实际GPA，但是幽默感跟平均绩点几乎没关系，可是很多人还是根据幽默感数据来猜平均绩点。人们对幽默感测试这种不靠谱的信息反应过度。
71.过度反应会引起市盈率效应：投资者对股价未来增长过度乐观，市盈率高的股票价格会过高；而因为投资者过度悲观，市盈率低的股票价格会过低。但长期来看，二者的股票价格会呈现趋均数回归。
72.表现差的股票的贝塔值在1.03左右；表现好的股票的贝塔值在1.37左右。因此赢家组合比输家组合风险更大。比起成长股，低价价值股的风险更低。尤金·法码和Kenneth French在1996年发表了The CAPM is Wanted, Dead or Live，正是否定了CAPM模型。现在的CAPM除了贝塔值以外加入了五六个其他因子。
73.1987年10月19日，黑色星期一，全球股市暴跌超过20%。但是没有任何金融或者其他方面的重磅新闻发生。没有任何原因，裙子的流行款式会变长和变短，就像股票价格一样。
74.比起判断泡沫何时破裂，发现我们是否处于泡沫之中其实更容易。
75.美国的封闭基金是个人投资者为主的。封闭基金的平均折价与小公司股票和大公司股票之间的收益差有关，折价越大，两种票的收益差越大。因为当投资者兴致高的时候，封闭基金的折价率就低，投资者悲观的时候，封闭基金的折价率就高。完全是动物精神。封闭式基金的这种情况完全违背了一价定律。
76.有些股票的自有价值是负值。某个公司的业务纯净性也会炒高其股票，导致其母公司股票的自有价值计算下来为负的。1999年，Palm公司股价特别高，而持有其股票的3Com公司竟然股价特别低，除去Palm公司的股价之外剩余自有价值为-230亿美元。许多科技概念股的价格完全不受理性投资者的控制。
77.有效市场假说是好的起点，但它需要补充特别多的东西。价格通常是错误的，有时还错的离谱。
78.科斯定理：在交易成本为零的情况下，人们可以自由交易，此时资源配置的效率是最佳的。但是，由于禀赋效应和“公平交易”的人类精神，科斯定理是有毛病的。二者分钱的最后通牒博弈充分说明了这一点。
当人们面对不公平的对待时，会十分生气，甚至不惜牺牲个人利益去惩罚对方。官司打完之后，原告和被告一般会厌恶对方。按照科斯定理，如果败诉方看重自己刚刚失去的产权，他必须出价给对方拿回产权。但是当人们生气时，最不愿意跟对方说话。
就算是最理性的经济学家，也不会用金钱买卖的方式交换办公室，因为那象征着学术成就。
79.橄榄球队交易选秀权的可能问题：
赢家的诅咒：当很多人为某标的物展开竞争时，赢家对该物品的估价往往最高。选球员也是如此。
错误共识效应（false consensus effect）：一般来说，人们倾向于认为其他人和自己有同样的偏好。比如Iphone刚上市时，我让班里同学匿名回答：你用的是Iphone吗？你认为班里有多少人在用iphone？结果自己用iphone的人认为大多数学生都在用Iphone，而不用iphone的人预测恰恰相反。
现时偏见：球队老板希望引进最强的球员，一次性赢的胜利，不喜欢等。
研究建议：球队应该用一个靠前的选秀权去换取多个靠后的选秀权，用今年的选秀权去换次年排名靠前的选秀权。
80.委托—代理问题实际上是愚蠢的委托人问题。很多老板对自己下属的错误负有责任。如果代理人不能马上扭转局面，就会受到委托人的压力，短视的委托人非常愚蠢。
81.彼得原理（Peter Principle）：人们总是不断晋升，直到其变得不称职。
82.《财富金球》节目。（Golden Balls）两名选手进入决赛，分高达几万十几万美元的奖金。每个人可以选择分，或者偷。如果二人选择分，那么每人得到一半。如果一个选择分，一个选择偷，那么选偷的选手会得到全部奖金。选分的人一无所获。如果两人都偷，空手而归。数据显示，即使金额特别高，人们选择分的概率依然在50%左右——不过，年轻人更不喜欢选择分。不过，人们在选择之前的声明很有意思。
如果有人明确承诺会分，那么其真的分的概率高出30%。但是其他软绵绵的话，暗示自己不会偷的话，则大多是骗人的。也就是说，骗子通常喜欢在撒谎时不提供某些信息，而不是明目张胆地言行不一致。
有一个人非常聪明，他用言论改变了博弈的情况：我向你保证，我必定会偷。但我会把自己的奖金分你一半。结果对方就被迫由偷变分了。
83.当人们得到意外之财时，将其存起来的概率往往比拿到定期工资后存起来的概率更高。尤其是当意外之财比较多的时候。
84.把退休金作为默认选项，把提高退休金作为远期涨工资后的选项，能大大提高人们参与的积极性。因为远期承诺更容易被允许，而且缓解了人们的损失厌恶，默认选项有很好的提示功能。
85.如果你在小便池的中间位置加一个苍蝇图案，这会让尿液溅出的情况减少80%。如果你在某人死后问他亲人是否器官捐献，这会显得很不好。但是如果你在某人换驾照时问他，你是否同意自己死后器官捐献，很多人就会同意。我们需要进行提示性选择。
86.心理学家罗伯特·西迪奥尼有一本书叫《影响力》，有一条很好地意见：如果你想让人们遵守某个规范，那就告诉他们其他大多数人都在这样做。英国政府写信催税款的时候，如果加上“你所在地区绝大多数人都xx，只有极少数人yy，你是其中之一。”效果会非常好。
87.如果你想鼓励某人做某事，一定要让事情简化。
88.说服某人去行动：1你有充分理由认为这个行动有受益者。2受众群体必须认同，希望改变。3成本尽可能低。
89.宏观行为经济学是最难弄，进展最慢的。因为数据难找，而且难以对其理论证伪。应对金融危机时，总有经济学家觉得要政府投资，创造就业，也总有人说，应该减税，增加经济活力。我们可能永远不能解决这个争议。。
90.奖励学生的最好方法：表现好的学生减少作业量，要比给好成绩的鼓励更大。
奖励的老师的最好办法：奖金学期钱发，如果做的不好，奖金返还。
91.泰勒以前的老师没有很看重他的前途。“当时，我们并未对他寄予厚望。”但是，这也说明，当你机会成本很低的时候，承担风险，直言不讳，就是值得的。
92.现在，那些认为世界还是理性经济人构成的人，挥舞的是白旗，而不是看不见的手。
