这个浮躁时代里,我们该如何走红?
在这个内容创造者最好的时代,很多人坚信“内容为王”,认为只要产品好就不可能不成功。 《大西洋月刊》高级编辑德里克·汤普森(Derek Thompson)在他的新书《热点制造者:浮躁时代里走红的学问》(Hit Makers: The Science of Popularity in an Age ofDistraction)指出,现在的社会太浮躁,单凭高质量是无法确保成功的。 要想创造流行文化热点,让产品迅速成为“爆款”,汤普森说需要做到三点:优化新意,广泛接触和重复曝光。

1、新旧融合 消费者喜欢“熟悉的惊喜”。研究发现,比起不了解的事物,人们更喜欢熟悉的、认识的事物。一个简单的进化论解释就是:当古人认出一个动物时,证明这个动物之前对他是友好的,还没有吃掉他。 熟悉感让人舒服,这种现象随处可见,特别是在流行文化领域。如你喜欢去看星战系列电影,是因为你之前看过觉得很不错;你认为一篇文章写得精彩,是因为它写出了你之前就认同的观点;你觉得一个笑话绝妙,是因为它精确地反映了你的价值观。 想想咪蒙的那篇《致贱人》,你随手转发是否因为曾经有类似骂贱人的冲动?想想网传的那些《XX歧视指南》爆款文章,观点是否大致符合你的日常观察? 不过,汤普森表示,熟悉只是一个开始,要想成为流行热点,这里还有个微妙的平衡:人们还喜欢在熟悉的东西中找到新意,喜欢“啊,就是这样的”感叹瞬间。流行热点的制造是新奇和保守之间的博弈过程,要找到在大众可接受范围内最前卫的东西,也就是书中所说的“最适新鲜感”(optimal newness)。 2014年,哈佛大学和美国西北大学联合做了一项调查,想要弄明白什么样的研究计划会得到知名机构的资助。他们准备了150项研究计划,邀请142位世界著名的科学家来一一评判。结果显示,最新奇的研究得到了最低的评分。被大众广泛熟知的研究项目得到的评分要稍好一些。最受欢迎的是那些“稍微有点新意”的计划。

汤普森认为,那些最流行的产品往往不是最新奇的,通常只是在普遍认知基础上迈出了小小一步的事物。太新颖会过犹不及,想要产品迅速流行,需要找到“最适新鲜感”。 2、寻找推手 一夜爆红是个迷,热点的产生依靠一系列关联事件,比如一个有千万粉丝的名人转发了某个微博。普通的朋友和家人是不能帮你达到一个热点所需要的传播广度的。 2011年,加拿大歌手卡莉·蕾·吉普森(Carly Rae Jepsen,国内歌迷亲切称她“蹲妹”)发行了“Call Me Maybe”这首歌,但是直到年底,也没有进入加拿大音乐榜前20名。随后,另一名加拿大籍歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)从电台听到这首歌后,在推特(Twitter)上大加赞赏,并于2012年初,跟几个朋友用这首歌做了一个搞笑视频发在Youtube上,有七千万多人观看,成功帮助“Call Me Maybe”跻身十年来最受欢迎的流行歌曲之一(目前这首歌在Youtube上的点击量超8亿)。

不过,被名人、KOL“临幸”是幸运的,也是偶然的,若化被动为主动,走红的几率才会倍增。 Instagram的成功就是一个很好的借助名人影响力传播的例子。虽然它并不是第一家提供滤镜的照片分享软件,但是在上市之前,其创始人把最早的版本推荐给旧金山科技大佬们使用,包括明星创业家凯文·罗斯(Kevin Rose)和推特联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)。这些科技明星在推特上发了一些Instagram的照片,当时有几百万的粉丝关注。2010年10月6日,Instagram发布的当天,共有25000人下载,该软件迅速冲到苹果商店下载榜首,很多人说是看见多西发的照片而慕名而来。硅谷的记者们感叹,他们从未看过一家创业公司在没发布产品前,就能从网上得到这么多的关注。 3、重复曝光 科技可能在进步,但是人们喜欢从众的心理没有变。 音乐唱片公司在推新歌时,都会花钱让电台来大量播放,以保证成功,俗称“打新”。这意味着,哪首歌成为热点可以由唱片公司掌控。今天,互联网提供了海量的音乐资源,但人们通常选择去听其他人喜欢的歌曲。 哥伦比亚大学之前做过一个研究,让一群人在特定的网站上选择喜欢的歌曲下载,网站同时配有一个排行榜,往往是排名前几位的歌曲下载率最高。当研究人员将榜单颠倒过来,把原来在榜单末尾的歌曲换到前列,这些之前无人问津的歌曲的下载量迅速提升,成为最受欢迎的歌曲。研究人员解释,人们通常会下载已经流行起来的歌曲,认为周围人都在听的音乐可能会更好,流行程度是关键因素,歌曲本身的质量似乎并不重要。 汤普森认为,让产品看起来很流行是营销关键,这需要重复曝光来达到。一旦通过人为努力造成流行假象,它就像一针催化剂,名声扩张的速度将会呈指数型上升。 总的来说,你需要一个优化的创新想法(不能太前卫也不能太保守),一个能广泛接触消费者的平台,加上重复曝光营造的流行假象,走红这件事就板上钉钉了。不过,提醒一下,按这样套路创造的是流行“热点”,是否成为“经典”就另当别论了。 【书籍作者】 德里克·汤普森(Derek Thompson)是《大西洋月刊》的高级编辑,并在美国全国公共广播电台(NPR)担任新闻分析师。1986年出生,2008年毕业于西北大学。《热点制造者:浮躁时代里走红的学问》(Hit Makers: The Science of Popularity in an Age ofDistraction)是其第一本书,于今年2月出版。他曾入围福布斯的“30 Under 30”榜单,并被时代周刊评为“140最佳推特写手” 。 【欢迎关注我的微信公众号:手撕主流(anti-mainstream)】