写不出好文案?那是因为你还没看过这本“完全手册”
文 / 静待花开
这是一本教你怎么写广告的书。
也许你会说:“我现在连广告都很少看了。写广告,跟我有毛关系?”
先别着急下结论哈。不妨跟我回忆下,在2017年的跨年演讲上,罗胖提出了一个叫“认知税”的概念。说的是一个认知一旦被某个人或者机构占领,后来者几乎就难有翻身的机会。还记得那个“双十一”的例子吗?不管平时天猫与京东如何互撕,至少在11月11号这天,京东只能是配角。因此,吸引大众关注,已经成为了商业战场的“必争之地”。
额,你又说了:“我不创业,你说这个跟我有毛关系。”
好吧,那请打开手机,看下自己的朋友圈,有多少微商在每天不知疲倦地刷屏?有简单粗暴发广告的,暗度陈仓默默分享的……总之,每次看完圈,“全民经商”四个字总是不自觉地跳入脑海,提醒我该有所“行动”啦。
好么,你又举手了:“我不是微商,这下广告跟我没关系了吧?”
好吧,你赢了。我就再问一句:在无缝不钻的信息轰炸下,你有没有观察过哪种文案更容易让你动心?再退一步说,回到日常工作中,有没有一个竞聘的机会在等着你?这时,你会如何“推销”自己?
现代生活无处不营销。即使你不经商不创业,营销手段也会无孔不入地引导着你,影响着你。从这个方面来看,我们的所有文字都可以被看作是“文案”。推销观点,推销思辨,推销知识内容。所谓内容创业,大概也是由此而来的吧。
因此,掌握“广告文案”中特有的说服力和感染力,是我们每个现代人必备的能力。而这本《文案创作完全手册》,则是帮助你快速学习的最佳途径。原书已经修订至第三版,由此可以看出在界内,这本书的“经典”地位。
一本书之所以被称作“经典”,就在于它给出的指导在实际工作生活中是易用好用的。“顶尖文案人”罗伯特·布莱在书中就如何将文案写得:引人注意、有沟通效果、有说服力,以及如何在写作前做好准备和完成文案后的发表过程,都逐一进行了讲解和辅导。书中的方法,不得不说,非常具有实际指导意义!几十年来,数千名文案创作者,从中学到了如何有效抓住人心的写作技巧,从而走上专业写手的道路。
定位
文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员。
因为是“销售”,所以不需要太多的艺术创作,可以适度减少花在文字美感上的精力。而在深入了解“产品或服务”自身的特性,挖掘读者接受它的理由,然后付诸在大众愿意阅读,能够了解,并且主动回应的文字上的过程下狠功夫打磨功力。
准备
作者认为一份文案的准备需要包括:大量密集研究、通过访谈收集情报、为资源建立档案、组织采集到的信息等几个部分。看到这里,我深切感受到,一份好的文案,不单单是在电脑前敲几下键盘的问题。它需要我们付出更多的精力去关注和挖掘目标客户的需求和痛点。而作者不仅在每一步都会手把手地进行指导,更重要的是,他教给了我们一套行之有效的工作模式。
开始写
1、标题
读者在浏览标题的时候,只想知道:“这对我有什么好处?”
书中说,一个好的标题需要能做到:吸引注意、筛选听众、传达完整的信息,以及引导读者阅读文案内文。
不得不说,给文章起标题跟给孩子起名字一样,需要我们大动一番脑筋。太明确了,读者都知道了,就直接不看内文了;太隐晦了,人家觉得看不懂,更容易放弃跳过。这时,不妨应用下上图中的方法,衡量下你的每一个备选标题,相信效果一定不会错哟~
2、可读性
你的文案能让读者看懂吗?
书中作者介绍了很多的技巧方法,个人觉得最重要的有三点:
(1)文句简洁
赘字会浪费读者的时间、稀释销售信息。而写作简洁的重点只有一个:重写!
就是在写作流程的第二步,我们需要本着 “鲜活利落”的原则,将多余的文字统统删掉!像“未完成的进行中手稿”这样的语言都不能出现在终稿里。
(2)明确具体
“能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容。”
因此作者说,我们准备的背景材料至少要比实际用在文案中的多一倍!千万不要因为缺少素材而为了凑篇幅罗列出一些华而不实的描写。试想下,当我们自己拿到一份不知所云的广告,你会怎样?干脆直接扔掉吧。
(3)可视化和清单
曾经有本书叫《聪明人都是清单控》,可见图表清单的呈现手法与快节奏的现代生活方式相当契合。如果我们能在文案中为读者提供一份内容抢眼的清单,相信比单纯用文字描述的效果要好上几倍!比如本文开篇中介绍图书大纲的部分,文字与图片,你会更青睐哪一个呢?
3、卖点
现在,请大家找一篇自己以前的文案看下,里面是否写了很多关于“我有什么”“我能做什么”的内容?
而这些,是读者想看的吗?能吸引他们吗?显然不能。
针对“写出卖点”作者给了我们一个5步骤的公式:
怎么样?是不是一下子清晰了起来?这就是我们需要的文案!
特别想说的一点是,在“指出需求”的部分,最好描绘出一个真实可见的场景,用戏剧化的方式带领读者入戏,会更自然更吸引人哟。
到这里,我们今天的文案学习就接近尾声了。
你说没过瘾?我相信。
在这本近350页的手册里,技巧方法绝不仅仅只有这些。比如在标题部分有“38个常备标题范例P23”,在可读性部分有“文案写手的确认清单P55”,在卖点部分有“提高‘购买意愿’的说明清单P79”……等等。
最后,我想说,这本精装书的磨砂外皮手感,也是相当享受的说。赶紧翻开它,文案写起来!
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静待花开
一个执着于阅读的80后宝妈
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