商战：小米加步枪也能创造人类战争史上的奇迹 | 读书笔记
有一天，我的前老板——小欧大人（对，又是他）在微信读书上送了这本书给我。深陷在kindle里的我感觉得到了救赎，因为kindle每次翻页都跳啊跳的眼睛都快瞎了。所以我快马加鞭把微信读书给下了，开始看起了七七八八的书....
而送给我的《商战》看了快半年才看完。因为一开始看这本书有两个障碍：1，我对战争毫无兴趣；2.我还没看过《品牌战略管理》。
所以，在看这篇笔记之前，建议先看前一篇笔记《战略品牌管理：不要一来就搞事件营销好不好？ | 读书笔记》（戳一下...）
《商战》这本书的整个逻辑，是将市场比做战场，将公司分为四种类型的公司——领先者、第二/第三名、有资源的小公司、区域公司或无资源的小公司，针对这四种类型，对应的战术——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
来来来，上战场啦....
商场现状
虽然我对战争不了解，但是我也知道打战之前呢要先了解下战场情况。
战场从古至今一直随着社会生产力（我居然用这么高大上的词）的进步而变化，想想远古时期可能就互相扔石头，现在原子弹一炸...不忍直视。商场上也是这样的，媒介的不断发展也改变了竞争的方式，最早的时候挑个担子沿街叫卖就好了，现在各种整合营销，真是累得慌...
那么，现在的商场是什么样的呢？我们从三个方面来理解一下：
顾客
以前市场上有句至理名言叫做“顾客是上帝”，但现在的市场，这句名言已经不能再通用了。现在的顾客啊越来越聪明了，你搞点啥动作他们都知道你想干嘛，所以“创意”才显得尤为珍贵。
产品
以前人们的需求都是显性的，服务商只要生产出产品就可以了。现在啊，感觉人们的需求都快被满足了，所以服务商开始绞尽脑汁发现人们的“潜在需求”，进而满足顾客。
竞争对手
现在看以前面对竞争对手，都感觉傻乎乎的，不知道自己几斤几两就往前冲。现在面对竞争对手，不能硬碰硬，要讲究战略。
所以，作者有一个观点：未来的商业，就是与竞争对手打战。
虽然商场变得面目全非了，但是万变不离其宗，不要害怕。因为商场的历史才100多年，而战场的历史已经有几千年了，从战场上我们可以窥其本质。
几千年的战争史，告诉我们战役中有两大原则：兵力原则、防御优势原则。
兵力原则。
兵力原则：在决定性的地点投入最大数量的兵力。
在战场上交锋时，兵力多很多的一方总是赢得战争的胜利。——所以，要投入最大数量的兵力。
在战场上，将兵力分散至各处，在数量上实际上会处于较少的那一方。——所以，要在决定性的地点投入最大数量的兵力。
看起来很复杂，实际上营销专业有一个词就能概括——聚焦。
如何利用兵力原则呢？要时刻谨记两个关键：集中优势兵力，放弃你的劣势。
1.集中优势兵力
集中优势兵力，不论在什么情况下，都应该首先和尽力做到这一点。
“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”——拿破仑
前几天，看到有位旅游行业的胖友说的一句话：“最怕那种一上来就说要干死携程的。”深以为然。
用拿破仑的话来说，当你处于劣势时，你的优势兵力应集中用在进攻点和防御点。
什么叫进攻点，就是最有可能赢的那个地方，进攻携程的方法不是做一个小携程；
什么叫防御点，就是要守住你已经占领的地盘，守住自己的地盘别被携程给吞了。
2.放弃你的劣势
放弃你的劣势，集中于你的优势，几乎总是最有效的策略。
“有条件投降并不耻辱。一位将军不能在战争中打到只剩下一个人，就像一名棋手不会考虑继续下明显输掉的一盘棋一样。”——克劳塞维茨
假如一个公司有5种产品，结果3种取得了胜利，2种失败了。这种时候，很多企业都有一种情怀，投入更多的资源想拯救这两个产品，或者弥补一些劣势。结果，优势的产品没守住，劣势的产品没救过来，满盘皆输。
所以，有个特别好的词概括这一点——止损！
在这一原则的基础上，我们来重新理解两个概念：优秀员工、优秀产品。
优秀员工。
战打不赢不要怪士兵，历史上太多的战役告诉我们，一群狼一样的士兵在猪将领的带领下也是一击即溃的。
赢家和输家的差别很少在于雇员，而几乎总是由于策略。
公司越大，员工的平均水平越趋于一致。看到这句话，脑子里就蹦出一句话：“傻逼同事和牛B大神在一个大公司里总是共存的。”所以，你换再多公司也是没有办法避免傻逼同事的，哈哈哈哈哈....
优秀产品。
其实一开始，市场第一的产品质量并非是最好的，但是他们在取得市场第一之后，很快就可以变成最好的。
不是自己说自己的产品是最好的，它在市场上就真的是最好的了。这叫自嗨。
这种情况下，最好的办法就是认清当下自己的位置，然后想办法去改变它。
防御优势原则。
优势总是在防御一方。
当选择防御时，对方打中的难度就上升了。
这里，我想上两张书里的图，特别形象。
左边为红队9人，右边为蓝队6人。
交战时（左图），3发子弹打中一个人。
防守时（右图），进攻方9发子弹打中一个人，防守方3发子弹打中一个人。
有句话叫做：“废黜一朝帝位并非易事！”
有一项统计可以说明这一点。
1923年的25个领先品牌，到1983年时，依然有20个领先品牌，4个排名第二，1个排名第五。
有一句话要记住：“发动规模越大，奇袭的效果就越差。”
用我最喜欢的一个原理来解释，那就是：“人数越多，犯罪成功率越低。”
在战场上，始终要牢记这兵力原则和防御优势原则，不要被烽火扰乱了心智。
我们都知道，战役的战场在哪里。但是，很多人并不知道商战的战场在哪里？
商战的战场在顾客的大脑里。
所以，打战争的是领土，商战争的是顾客的大脑（也有人叫做心智）。
别人脑子里想什么，我们怎么会知道？那就想办法知道。
可以研究其他公司的形势，找出占据顾客心智制高点的公司，研究它们采取的策略，从而了解顾客在想什么。
因为，选择战术的关键就是：要针对你的竞争对手制定策略，而不要针对自己。
几千年战争下来，虽然每一场战役使用的战术都不一样，但总的来说，还是包含在以下这四种：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
那么就一一来分析商场上运用这四种战术时有哪些原则吧。
一、防御战原则。
1.只有市场领先者才应该考虑防御。
● 顾客脑中的领先者才是真正的领先者。
自封的领先者是自欺欺人，自嗨是没有用的。
2.最好的防御战略是进攻自我。
● 活动的靶子比静止的靶子更难击中。
● 把生意从自己手中夺走，总比被别人夺走强得多。
● 如何进攻自我：不断创新产品/服务。
腾讯是个好例子，有了QQ的他们，开发出了微信。
3.要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
● 战争是在顾客头脑里进行的，留下印象需要时间，这个空档时间就是领先者可以利用反击的时间。
● 领先者必须在精神上做好还击的准备，这样可以节约时间。
● 有生后备军的数量总是双方统帅关注的焦点。这一点，我想起了苹果手机，有个传闻是苹果已经有iPhone 10的技术了，但是他们就是不一下子拿出来。
● 假如你有一块馅饼，你应该设法把一整块馅饼变大，而不能只把你手中的一小块变大。
题外话，我还想起了看《腾讯传》的时候，里面提到一个观点，大意是他们总是关注市场上出现的新产品，一旦有成功的产品出现，立刻跟上，做一个比它更好的产品出来。很多人说这是抄袭，但他们并不这么认为。哈哈哈哈哈...不知道为什么想起“店大欺客”这个词来了。
二、进攻战原则。
进攻和防守就像八卦里阴阳的关系。
适合这一战术的公司就是处在市场第二/三位置的公司。
1.重点考虑领先者在市场中的优势。
● 把精力放到领先者身上，研究它的优势，它的产品、销售、价格、渠道....
● 抢占领先者的位置，就是抢占他们的市场份额，就是抢占他们在顾客头脑中的位置。
● 没有和平共处，原来的领先者必须失败，才能获得成功。
2.要在领先者的优势中找弱点，并向这一弱点发动攻击。
● 硬碰硬只有死路一条，要用针戳气球。
神州专车找到了滴滴优势中的劣势——安全问题。
这个如何理解呢？滴滴是共享经济，它的优势是利用了闲置的汽车资源，大家打车就方便了。这个优势有什么弱点，不安全。于是神州专车乘虚而入。
3.在尽可能狭窄的战线上发动进攻。
● 领先者才能品种齐全。
● 如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。
简单理解，还是——聚焦。
三、侧翼战原则。
乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。不能放虎归山嘛...
这是一场豪赌，需要对每天、每日、每时、每刻制定周密计划。
适合市场上第三名之后，有资源的小公司。
因为这是一场旷日持久的战争，没有资源，即使第一场打赢了，也无以为继。
1.在无人竞争的地区展开。
● 无人竞争，意味着无人防守。
● 无人防守，意味着市场需要重新开发。
● 顾客在哪里，在领先者那里。
所以，《品类战略》里说，当下的创业公司的机会，就是重新开辟一个品类。
2.战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。
● 奇袭没有预见性，领先者来不及反应和设防。
● 奇袭可以削弱对手的士气。
3.追击与进攻同样重要。
● 应该把落后品种枪毙掉，并把它们将耗费的资源送给正在取得最大胜利的指挥官。就像炒股一样，不要寄希望于那些绿了很久的股票了。
● 领先者的力量是强大的，所以侧翼战需要足够的资源（资金、资源）。
● 成功孕育成功。
那么，侧翼战可以有哪些打法呢？书里例举了一些：
① 低价位侧翼战。
● 在顾客注意不到或不关心的方面降低成本，不露声色。
曾经跟一个创业者聊天，他分享了一个观点，共享经济的发展趋势是，未来越来越多的产品会变成免费，然后重新寻找能够赚钱的地方，比如服务。深以为然。
② 高价位侧翼战。
● 价格和质量往往会被等同。
● 高价格可以获得高利润，从而用更多的资金投入战斗。
当下消费升级的热潮，就是应用这个战术。过往的例子中，顺丰快递、哈根达斯都是如此。
③ 小型产品侧翼战。
● 企业所犯最大错误，就是想要为所有顾客提供服务。
大众当年就是靠甲壳虫打下的市场，然而它后来野心太大，结果小汽车市场也快丢了。
兵力原则告诉我们，当你取得了成功，比如攻下一座城池之后，不能直接转而开疆拓土，这样会分散兵力，而要加固城墙，发展生息，确保城池的绝对安全，再伺机向外扩张。
④ 大型产品侧翼战。
不知道为什么，想到了圣诞节的大苹果。我真的买过超级大的苹果，死贵死贵的。
⑤ 销售渠道侧翼战。
随着科技的进步，销售渠道真的是翻陈出新啊。你开专卖店，我开淘宝店。你开淘宝店，我直接打电话。你打电话，我上门去....
⑥ 产品类型侧翼战。
这是日常消费品最喜欢的策略了。最优秀的就是宝洁公司和联合利华公司了。有谁能够分得清哪个洗发水是谁家的，哪个牙膏是谁家的，那真是勇士啊。去屑洗发水、柔顺洗发水、染发修复洗发水、香味洗发水.....美白牙膏、清新口气牙膏、防蛀牙牙膏.....相信以后会有更多，我们拭目以待。
四、游击战原则。
这个原则最合适没钱没资源的小创业公司了。（没钱没资源真的看起来好惨啊...）
游击战怎么打，伟大的军事家毛大大说：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。”
好贱啊，哈哈哈哈哈哈....
1.找到一个细分市场，要小得足以守得住。
我们主要来理解这个“小”。小可以是地理上的小，也可以是市场容量的小，或者其他方面的小。小到难以进攻，小到也许能让领先者不屑要这块地。然后依据兵力原则，成为小池塘里的一只大鱼！！！
一个典型现象是，十几线小城市总是会有比全国/世界连锁更大的宾馆/餐厅/商店...
近几年，很多创业者在创业时，都会扪心自问一个问题：“如果BAT看上了这个项目，能守住吗？”守不守得住，就是竞争壁垒够不够厚了。
2.不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。
● 把每一个人都投入战斗中。
打游击战的时候，是没有什么后勤部队的，每一个人都是战士。如果打了几场胜战之后，以为自己是老大了，开始设立机构，这就离失败不远了。
3.一旦有失败迹象，随时准备撤退。
什么时候该撤退，预见失败的时候；
什么时候该挺进，大公司新创意被埋没的时候。
书里也举了一些游击战打法的例子：
① 地理游击战。小池塘里的大大大大鱼...
② 人口游击战。专业性的杂志／刊物...
③ 行业游击战。垂直行业服务商，比如母婴电商app...
④ 产品游击战。单一产品的小市场...
⑤ 高价位游击战。高价日常消费品...
⑥ 发展同盟。195家豪华旅馆——世界领先旅馆。
我们已经说完了四大战术，是不是就可以高枕无忧了呢？
当然不是，因为我们必须要有一个优秀的将领，战略战术才能发挥作用。
1000个杰出人物中，有些以智慧出名，有些以勇敢或意志坚强而著称，可是却没有人是集所有优点于一身，成为将领中的佼佼者。
虽说如此，我们依然可以从优秀将领的身上总结出一些共同的特质：灵活机动、胆识过人、勇气可嘉、通晓事实、通晓规则、运气不错。
共勉。
