金拱门的崛起
01 看前思考 麦当劳作为美国快餐文化代表,进入东亚时遭遇了什么问题? 麦当劳给东亚国家带来了什么问题?最终是谁改变了谁?
02 书中金句 在麦当劳营造的外国语境中,他们不会没面子。
全球主义描述了一个本质上不可能的世界:人们分享单一的,并能互相理解的文化。
麦当劳的本土化过程是双向的:它既改变了本土文化,也被本土文化改变。麦当劳产业体系的关键——排队。自我服务、自己入座——普遍被东亚的消费者接受。
03 精华笔记 一、书与作者 詹姆斯·华生(James Watson),哈佛大学人类学荣休教授,中国通,擅于从饮食切入研究文化问题。 《金拱向东:麦当劳在东亚》提出了以下问题:麦当劳作为美国快餐文化代表,进入东亚时遭遇了什么问题,带来了什么问题,最终是谁改变了谁?
二、澄清两点关键信息 1. 麦当劳中国只是将公司名改换为“金拱门”,但餐厅品牌依然是“麦当劳” 2. “金拱门”的来历:并非出自本书,而是50年代根据麦当劳本名中的M设计的餐厅金拱门,后来成为美国家喻户晓的麦当劳别称。
三、麦当劳进东亚 1.韩国: (1)概况:1988年借汉城奥运会时机进入韩国 (2)问题:韩国人的民族主义情绪高涨(a)韩国本土洋快餐竞争;(b)韩国本土派特别是农民阶层对美式快餐的抵制 (3)应对:本土化,与本土企业合资,从基层到高层主要聘用韩国员工 2.日本: (1)概况:70年代进入日本 (2)问题:日本人的饮食习惯与麦当劳不符 a.日本人视米面才是主食,汉堡薯条不算 b.日本人吃饭时喜欢低坐,而麦当劳需要高椅站着或走着吃 c.日本人吃饭小口,女士不露舌头,所以传统上不适应汉堡和冰淇淋 d.日本人用筷子,不习惯手直接接触食物 (3)应对:强打美国文化牌,唤起日本人的亲美情结 3.香港: (1)概况:70年代进入 (2)问题:香港传统文化基因强大 (3)应对: a.取名字:短名、以音译展现外国特色、名中意指服务对象是“劳”苦那种 b.老年人:快餐变慢,变早茶 c.青少年:下午放学后写作业、聊天的去处 d.蓝领、菲佣:定价便宜,全球最便宜麦当劳 4.中国大陆 (1)概况:90年代进入 (2)问题:定价高 (3)应对:抓住独生子女
四、总结: 麦当劳在改变当地社会时,也主动改造自己。文化交流的结果,最终都是融合,因此可以用更平和、开放的心态看待外。