我们处在哪个消费时代？这是个复杂的问题
《第4消费时代》中文版的第一版2014年出版，2017年本书第五次印刷。我想，如果是3年前读到这本书，感受是否会与当下非常不同？
2015年初写方案的时候，曾引用了2014年中央经济工作会议上的一段话“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”。转眼来到2017年，我们谈“消费升级”的次数，远比以前谈“大数据”“工业4.0”要来得多。
今年10月十九大召开的时候，恰好在伦敦度假，朋友圈里被“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这句话刷了屏，当然，也不乏用“大大说我最关心的还是困难群众”来自我调侃的自黑。
在如此背景下看《第4消费时代》，感想颇为复杂。
生活在北京这个变化极快的城市，又从事互联网营销工作，原本就容易感到焦虑的压力。做营销自然要研究消费，身为一个败家精，日常又深陷种草拔草的深坑找不到上来的梯子。看这本书的时候，时而释然，时而怀疑，甚至间或偶尔体会到一丝幸福感。为什么呢？说到底消费的目的，除了满足生存的基本需求之外，还不是为了填补欲望的巨壑么。然而这欲望的内涵，不断在变化，由基本的无差别物品，变成差异化的品质产品，进而物质也满足不了内心的空虚，消费演化成了实现自我满足的过程，物质则变为人与人之间的联结物。
在《第4消费时代》里，以日本为研究对象，作者详细介绍了各消费社会的不同，尤其是第二消费社会向第三消费社会，及第三消费社会向第四消费社会转型的过程。消费形态的演变，自然与经济发展状态、家庭规模及生活方式、居民地域分布、文化与意识形态、商业模式发展等因素密不可分。
以日本为例，第二消费社会向第三消费社会转型时，是以经济高速增长到经济放缓为背景，出现以家庭为消费单位向以个体为消费单位的转变，单身人群增多，离婚率上升；而第四消费社会的到来则伴随着老龄化的问题，三浦展甚至在书里大胆预测了第五消费社会何时到来，而与之相应的，是要将经济衰退作为这次消费社会变迁的前提。
如果用同样的体系和阶段去划分我们所处的消费社会，是否会有些困惑呢？
身在无论是国土面积还是人口数量都远大于这世界上绝大多数国家的天朝，有时我们似乎很难看清自己身在何处，又将去向何处，如果说排浪式的消费结束标志着我们进入了第三消费社会，那么以共享意识为标志的第四消费社会，对我们来说已经开始到来了吗？问题远远没有一两个标志来得那么简单。面对可能是这个世界上最复杂的纵深市场，恐怕我们对消费社会的界定，要困难的多。
对我们而言，如果试图参照《第4消费时代》一书来分析自己当前所处的现状，无疑会直面很多悖论又有趣的现实。正如人不能一口吃成胖子，任何一个社会也不能一步发展成你所期望的样子。那些伴随着经济增长所出现的问题，如环境污染，人与人的关系疏离，婚育年龄的推迟，地方文化的流失，统统在上演。然而鉴于发展的起步较晚，是否有机会在发展同时一定程度的解决一些伴生问题？如果说标志着第四消费社会的“共享”其基础是“利他主义”，那么对我们来说已经被视为“共享经济”的商业模式，其本质的消费目的真的是基于“共享”和“联结”吗？
在消费形态的发展中，三四线城市效仿一二线城市，一二线城市效仿欧美，这是不变的套路。不过在我们这样复杂的社会中，即使在同一类型的城市，也不好说就能清晰界定消费形态的一致性。对于作为消费者的个体，做出确定的所属消费社会阶段推定，也令人有些犹豫。
相对肯定的是在一二线城市我们无疑迈入了第三消费社会，甚至于某些领域有第四消费社会的萌芽，然而，也不能否认我们在某些方面的消费意识仍停留在第二消费社会，或被动地遵循第二消费社会的规则行事。
如果不陷入比较和纠结，单纯将《第4消费时代》作为样本研究来看，也是非常有趣的。如三浦展所说，他真是有幸学了社会学这门“大杂烩一样的学问”，今年无意中翻了几本社会学家写的书，对他们简直是产生了羡慕之情，这种需要丰富知识体系才能构建起来，面向社会和个体开展研究的学问，看上去真是打发无聊人生的极好方式。
不过，正因为三浦展原本学习的是社会学，然而在择业时机缘巧合投入了市场营销的工作，因此他深感不同领域间的矛盾与融合，恐怕在面对冷静的分析和不遗余力的煽动之间，也徘徊或激动过。我未曾学习过社会学，忍不住揣则社会学中，是否也可衍生出“洞察”一词，从而在此之上诞生出我们所追求的“BIG IEDA”。也许是某种产品，也许是某种解决方案，也许是某些行为和心态上的改变。
归根到底，消费社会不会孤立于“社会”和“个人”而存在，这个因社会及个体的统一和对立而存在的，既有规律可循，又可能因突发事件而逆转演变的无形流动状态，本身是极为迷人的。
总之，我们确实知道在自身所处消费社会的发展中，有些属于我们的未来，不免沿着他人的套路，重蹈覆辙；而我们的另外一些未来，则很有可能以不相同的方式，以不可预期的形式到来，就此而言，《第4消费时代》，值得一看。
