这不是一本教你写文案的书
我也看了一些这本书的书评 无疑都通篇大论文案的写作 在此我非常质疑这一批书评的作者是否认真读过这本书 或者说 你们是否读过这本书还是只读了章节标题呢?
作者在本书第十章汽车广告末尾提到“做广告对很多人来讲就是文案创作 他们认为语言和文风相当重要。其实那些并不重要......成功营销的唯一途径是通过莫种方式提供超值服务。”(P185)
在我看来这本书的副标题“如何写出有销售力的文案” 并不符合 作者真正想说的“圣经” 也就是他纵横广告业的重要原因 是“知人性 懂诉求”。这才是成就好广告的基础 而不是多么华丽词藻堆砌的文案。
“因为风格化的语言不仅让人感觉不够真诚 还暴露了营销的意图。而当我们意识到有人明显是想赚我们的钱的时候 我们总是很警惕。”(P186)
文案很重要 但是只是Step 2 如果不能做好Step 1 即了解你的受众 知晓他们的心理 那你的文案终究是跳梁小丑的自娱自乐。
其实当代的成功的“标题党”在这一点上都做的很好 他们很清楚如何把握其audience的痛点和G点 就是要借标题让你的痛点更痛 G点更high 你还只能被其吸引 无法自拔。人与动物不同 人明知是对自己没利的事 却可能还会去做 动物相比之下就聪明多了 如果明知是陷阱 就一定不会去踩。其文章本身可以一塌糊涂不知所云 然而当标题吸引到你 并诱导你点开文章的时候 其实你已经在广告的投放效果上为这篇文章加上了一分。
我给这本书打三星并不是因为它没有教我如何写文案 而是来源于以下不满:
1. 本书完全可以省去至少四分之一的篇幅
因为《科学的广告》部分没有一个完整的事例 然而“猪肉炖菜豆”等事例在《我的职业生涯》部分均以完整的形式再次出现 显得像是第一部分的存在只是为了掩盖作者写作本书的意图——自传+成功学+心灵鸡汤。
2. 案例时间遥远 已不具备相应的参考价值
当看到作者写“1899年自己做的第一个汽车广告” 我还是被这本书的所处的时代震惊了 “广告需紧跟时代潮流” 这是作者自己的说法 然而本书这一个世纪前的经验 我们是否有坐在这里看这20万字的必要?我一直觉得学史很有必要 但是对于这种工具参考类的书籍 是否能和历史等同?
3. 作者知行不合一
作者一边用自己的毕生成功经验告诉我们 即使是在顺境的时候 take chances也是非常有必要的 这是他一路以来成功的基础(P162)另一边又告诉我们 找到一条看似正确的道路 他总是希望继续走下去(P182)区区二十页 作者就提出了完全相悖的方法论和世界观。其实我们很多人都有这样的毛病 就是所谓“说一套做一套“ 但是这种行为是无意识的 也不易能被人发现 然而当这样的行为变成白纸黑字摊在几千万人面前 这不是真性情 是愚蠢。我其实并不在意作者人品如何 是否正直可靠 因为我看得是你的书 不是你的人 我一直坚持“一分为二”的评判方式 而我现在坐在这里 读这二十万字 是在寻求最好 作者觉得最值得骄傲和推崇的人生经验和感悟 而我并没有得到很好的体验。作者并不需要在我这里做一个whole package 甚至他的一生都可以劣迹斑斑 污点重重 我都不在乎 但我只是希望你在这二十万字里尽可能的完美 至少不要犯如此低级的错误。
最后 如果你在读这本书前看完了我这一篇的唠叨 我想说 如果你的英语功底允许 请读英文版 如果英语能力有限制 也不要选择这个译本 因为翻译糟糕透了。如果你已经读完才看到我的文字 那我只能说句 Join the club!