【读书半杯茶】之27 《四巨头》：亚马逊，苹果，脸书与谷歌的隐形基因

美国高科技引领世界潮流，以亚马逊、苹果、脸书、谷歌为代表的企业更是对人类社会有着前无古人的影响。作者是纽约大学商学院的教授，又创办过好几家成功的企业，这本书对这四家大公司的分析，可以说理论实践都有。

～亚马逊～

作者认为，亚马逊抓住了人的天性，那就是对物质财富无休止的占有欲，而且越容易越好，比如有名的一键定购（客户只要点击一个链接就可以买下商品）。但会卖东西的人很多，亚马逊出色之处在于创始人贝索斯与众不同的眼光和让所有人相信他的眼光的能力。他从一开始就跟金融机构说，借给我的钱，短期回报不会太高，挣的钱要拿来再投资。这个成长高于利润的故事让亚马逊能有效地得到廉价的资本，使之有条件建立风险大但具开创性的市场并从中取胜，比如让第三方在它的上面卖东西，提供云计算平台服务等等。贝索斯这个故事讲得很好。

有竞争力的公司，也一定要能好好保护自己的优势。但今天的优势不见得在明天的战场上取胜。所以，亚马逊虽然有一流的物流系统，近来却在不断地建立新的巨型集散中心，甚至租了几十架飞机来进一步加强自己的优势。这些做法，别的公司也可以学，但贝索斯却能把整个故事讲好，拿到廉价的资本，把所有的竞争对手甩在后面。

～苹果～

苹果的成功始于乔布斯的独到眼光，但直正让苹果与众不同的是它把自己从一个高科技公司转化为一个高级品牌，其中最好的注脚是公司把名字从原来的＂苹果电脑＂改成＂苹果＂。今天苹果带给客户的，并不一定是最好的手机，最好的用户界面，或最好的品质，而是昂贵价格所产生的稀缺感。由此带来的客户群体的优越感直接让苹果可以收取高价，以至于在手机这行，苹果以15%的市场占有率却得到全行业80%的利润。

作者认为，全世界的穷人各有各的不幸，富人们却非常相似。苹果把目标定在富人身上，在全球化浪潮中如鱼得水。四巨头中，最有可能在21世纪继续保持长期优势的，首推苹果。

～脸书～

脸书可以说是历史上最成功的公司，它的20亿用户超过中国总人口，迪斯尼这么响当当的名字，一年中有1千7百万访客。沒错，脸书上面，贴给别人看的东西，大多是用户自己夸自己，但不可否认的是，这些贴子的确增进了人与人之间的交流甚至有人因此而找到爱情。别忘了，人的幸福感主要源于与别人的深入而有意义的关系。脸书与谷歌几乎垄断了广告市场，因为这二者都掌握了大量用户信息，甚至可以说比用户自己还了解自己。而相比于其他社交媒体，比如推特，用户间的交流在脸书上要大得多。

这样的一个平台也带来前所未有的挑战。假新闻的快速流传，群体越来越分化成封闭式的自加强系统从而越来越容易走向极端。解决的办法还是得最终靠人的判断，脸书不可以推卸自己的社会责任。

～谷歌～

人的求知欲是我们最强烈的愿望之一。谷歌正好满足了人的这个要求。谷歌拥有上帝一般的知识与权威。有问题找谷歌，是今天人类生活的不可或缺的部分。比如说，每6个问题中就有1个是全新的问题，无形中人们把谷歌当成知心朋友。谷歌不但可以告诉你问题的答案，更因为它通过你的搜索能全面地了解你从而能准确预测未来，比如你要买的东西、你想做的事情。这有好处也有坏处。罪犯犯罪前常常会了解一下成功作案的方法，也会查一下要是万一被抓住，要判多少年刑，这帮助了罪犯但也给执法部门提供了办案方便。

谷歌现在己经基本上完成了对人类知识的控制，不但现在没有竞争对手，以后大概也很难有了。

谷歌满足我们的大脑，脸书满足我们的情绪，亚马逊保证大脑决定办的事情立马能办好，苹果让我们感受到与众不同高人一等甚至能帮助我们成功地吸引异性。四巨头拥有人类文明史上从来没有过的竞争优势。但新兴产业、公司们，有创造力的年轻人也会一直野心勃勃地挑战它们。怎样才能保持住自己的竞争优势呢？

出众的眼光与目标不可或缺。谷歌要让全世界的信息、知识为人所用，脸书要连接整个世界，这都是好例子。全球化的布局与市场对于这些公司尤其重要，从美国以外市场挣的第一块钱值10亿美元。在公众中要维护良好形象，巧妙应对各种政策，不要变成讨人嫌的公司。最后，今天市场的竞争往往是人才的竞争，一定要把公司办在能找到新鲜血液的地方，把公司办成年轻人乐于加入的公司。

谁会成为第五个巨头？阿里巴巴虽然摊子不小，但自己真正的营收才不到200亿美元，也没有特别的眼光，经营者又受到各种因素的影响而分心，机会不太。特斯拉有眼光，有创新，但可惜还不是一个全球性的公司，客户也少了些。优步有眼光，但没有可持续性的竞争优势，也不讨人喜欢，能不能活下来都是问题。沃尔玛个头大，有资金，但还在找北，另外也不讨人喜欢。微软买了LinkedIn, 是一笔巨大的财富，用好了，无可限量，CEO也给力，但包袱太多。Airbnb添补了一个市场上的大空缺：信任，而这个是无价之宝，应该是最有可能成为第五个巨头的。

这本书读下来，很像是上了商学院里的一门课，老师很有生气，趣味横生，口无遮拦，但有时候未免扯远了。比如书中有一章给了很多很好的职场上的建议，有不错的内容，但与主题关系不大。作者对自己联合一家私募基金想改造《纽约时报》的记述，有吹牛侃大山的味道。

但瑕不掩瑜，推荐这本书。

高嵩 12.17.2017