行为经济学 101

很久以前读的，不过一直没时间整理，没想到作者得诺奖了。。。

读起来很有意思，个人觉得比thinking fast and slow 更有意思；缺点是缺乏结构，所以整理起来比较麻烦。建议找机会读一读，因为作者写这本书就是为了读起来好玩，许多部分也确实挺有意思

阅读建议

可以先看 google 和 CMU的视频, 大概了解一下内容再看书

Google Talk: https://www.youtube.com/watch?v=42qbHeFxdzE

CMU: https://www.youtube.com/watch?v=TJrpN5INvcs

部分内容略无聊（Part III, Part VI的争论和解释），可略读

1. 基本原理

只整理思路，具体内容我以后翻书就好了...

(1) 益损函数（value function）, 第4章

一定拿到$100 vs. 50%获得$200或什么也没有 —— 怎么选？

一定损失$100 vs. 50%损失$200或什么也不损失 —— 怎么选？

(2) 心理财务模型（mental accounting）, 第8章

投资 vs. 消费：之前花了$20买的酒，现在涨到$75

- 如果喝掉，花了多少钱？

- 如果不小心打碎了呢？

(3) 狭隘划分（narrow framing）, 第20章

CEO与中层的思维差异：一个项目，50%概率挣200万，50%概率赔100万，做还是不做？

2. 应用案例

2.1 滑雪场增收策略，第13章

(1) 10枚套票组合销售

- 给当地人折扣以增加销售，但不影响外地游客 (因为折扣占其总费用太小，不会在乎)

- 40%折扣让人买起来很爽，有很高的“交易效用”

- 把购买和消费的决策分开，让人当作“投资”，之后也可以想来就来，无需计划. 没用完不会怪滑雪场，而是自己没用完. 对冲降雪过少的风险

(2) 每年刚开业期间，送5折折扣券而不是直接5折

- 因为最早去的是铁杆滑雪爱好者, 直接打折不会增加销售

- 改赠送折扣券，可以吸引下次再来，看上去也依然很实惠

2.2 养老金储蓄率提高方案 Save more tomorrow, 第31章

(1) 自动签约（automatic enrollment）

- 简化操作, 默认参加该计划，而不是等着人们参加

- 选择在年末集中退税. 因为当拿到一笔数额较大的钱的时候，人们会存一部分，分散成小额可能就都花掉了

(2) 提供协议，让人们决定在未来涨工资的时候，提高自己的储蓄率

- 因为损失厌恶（loss aversion），人们不想看到收入下降，所以难以主动提高自己的存钱比例。因此，选择在收入增加的时候提高，更易接受

- 因为懒惰，人们难以主动提高存钱比例，但在规划未来的时候，更容易这样做，因为对未来比当下更理性。所以，提供了对未来的操作

结果: 参加人数 49% -> 86%，比直接增加存钱比例要有效多了

2.3 逾期税款征收 (overdue tax collection), 第33章

- 在通知的邮件上附上 "Most people pay and you are one the few that hasn't"，23天内交税数量提高了5%

-- 想让人们遵守某项规则，告诉他们大部分人都是这样做的

3. 其他

(1) 怎么用数据判断泡沫？第24章

股票: long-term price earning ratio, 不过早了4年 (上图 figure 13)

房价: Case-Shiller Home Price Index, 基于房子的重复销售价格，并且和20倍年租金的比 (上图 figure 14)

(2) 为什么不理性的行为会持续存在，市场没有纠正？第29章

- 难以做空；利用不理性获利，比告诉人们不要这样做容易多了

- 市场本身的原因（庸众的期望）e.g. 大部分球队的观众都希望招到球星马上提高战绩，而不是长远规划

(3) 不同意的地方

一些行为，我觉得并不是不理性，而是行为准则、解释框架不同

比如Uber在暴风雪后涨价，但司机却不愿意（想帮助他人），这是功利主义和道德的区别，并不是不理性。行为经济学把一些东西弄得过于复杂了

(4) 杯子试验，第16章

好像很有意思，不过没读懂 ，以后有机会再读

最后的感想

- 这本书，主要是帮我更好的理解别人，比如损失厌恶，可惜例子还是略少

- 逐渐明白了小幅提升的意义, 1%的提升放到大平台下也是很有用的

- 我的观察：人对±的感受，远大于× （所以现在优惠都变成了"满XX减XX""，而不是"打X折". 具体的数字更具体，更容易接受）

此外，书中还存在一个暗线：

—— 无论书、还是视频里，作者都花了很多篇幅解释、和别人争论。我很不喜欢这些内容，但仔细一想，又很理解。因为作者很长时间不被主流学术接受，被学术大牛批判、论文被拒都是常有的事情

表面上看Richard Thaler很好玩，可是骨子里，他的辛苦，又有多少人能理解？

关键词：金融、心理学、行为经济学