触目惊心：收割你的注意力早已成为了一门生意 ｜炫先森荐书
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1
一句话搞懂这本书讲什么？
这本书是一本“注意力经济”的发展史，讲述了我们大众的注意力是如何被收割和转卖的，记录了人类注意力逐渐涣散的全过程。
2
本书作者是谁？
本书作者吴修铭，祖籍中国台湾，毕业于哈佛大学院，现任哥伦比亚大学法学院法学教授。
2006年，他被《科学美国人》杂志评选为“50名最具影响力的科学家”。
他曾经还写过一本畅销书，名叫《总开关：信息帝国的兴衰变迁》。这本书被《纽约客》《财富》《出版者周刊》等媒体评选为2010年最佳书籍之一；这本书中文版由中信出版社于2011年8月出版，豆瓣评分为8.6分。
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书名“注意力经济”是什么意思？
从资本主义开始之初，就有人认识到，只要抓住某人的注意力，就能让ta付一些金钱。而在这之前，也有类似于现代剧院的付费现场表演。但，直到《纽约太阳报》正式盈利，才标志着“注意力经济”行业的开始。
1833年9月3日，《纽约太阳报》在纽约创刊。这一年正是清朝道光年间。
当时，美国还有一份报纸叫《信使晨报和纽约问询报》。这份报纸每期只有4页内容，售价高达6美分，是一种奢侈品，面向的是纽约市的商界与政治精英，发行量仅2600份。
而《纽约太阳报》售价仅1美分——1美分连付印刷成本都不够，那报纸靠什么赚钱呢？
创办《纽约太阳报》的是一位名叫本杰明·戴的年轻人。戴的计划是，报纸低价出售，让人人都买得起报纸，从而提高报纸发行量，再去找广告商来做广告。也就是说，戴的计划是，报纸靠广告来赚钱。
早期报纸也刊登广告，但都是将广告当作一种新闻形式刊发，比如“失物招领”“代售物品”“空缺职位”“个人通知”等，也就是如今我们说的“分类广告”。但是，戴的广告计划不是这样，他的广告计划就是我们如今所见到的广告。
为了吸引更多的广告，前提得吸引更多的读者——也就是吸引更多的注意力。而为了吸引更多的注意力，就得依靠精彩的内容。为了获得精彩的内容，戴雇用了一个专职的作者，长期蹲守在法院进行报道。因为法院里充斥着各种凶杀案、强奸案等。
——戴一手打造了“美国历史上第一位全职记者”。
很快，《纽约太阳报》的发行量开始上涨。创刊第一年，报纸就实现了盈利——付费广告收入超过了成本费用。1834年底，报纸的每日读者人数达到了5000人，成为了美国第一份真正意义上面向普罗大众的报纸。
由此，戴开创了一种新的商业模式，也就是“注意力经济”。戴依靠转售读者的注意力建立起了这门生意，成为了名副其实的第一位“注意力商人”。
4
还有哪些人是“注意力商人”？
“注意力经济”的意思是，大规模获取注意力，然后将其转售，用于商业行为。
由此，我们不难发现，除了上述的媒体之外，还有广告商等等。
最早证明注意力可以转化成金钱的是，专利药品广告。
说到专利药品广告，就不得不说到，20世纪初，美国最为成功的广告人之一的克拉克·斯坦利和他的“蛇油擦剂”。
我们一起来感受一下，这款专利药品是如何收割注意力的：
⊙克拉克·斯坦利将自己的人像印刷在药品包装上。
戴着牛仔帽、留着山羊胡的克拉克·斯坦利一脸高深莫测的表情，透露着这款专利药品的高贵、神秘。不仅如此，后来，很多品牌还纷纷效仿，比如桂格大叔出现在了桂格麦片中。
这就是最早的形象代言人的雏形。
早在20世纪初，广告人就深知，将自己的头像印刷在商品上，可以有效地提升消费者的信赖度。
⊙厚颜无耻地宣称自己，具有神奇疗效。
还有什么比治愈病痛，更具诱惑力的呢？
⊙宣称自己，有独特秘方。
宣称自己有独特秘方，是医药广告最成功的技巧之一。而这一招，一直沿用至今。
看到这里，想必你已经明白了，用我们今天的话来说，这是一场江湖骗术。但是，在20世纪之初的美国，这一套非常凑效。
你或许会说，是因为那个年代的人头脑简单。
真的是这样的吗？
来看看我们这个时代。各种形形色色的乳液、药剂等等，都宣称能帮助我们焕发青春、保持健康或减肥去脂，其功效归功于它里面所含的抗氧化剂、氨基酸等成分。我们不也很吃这一套吗？不也都纷纷买单吗？
归根结底是，无论人类的理性如何成熟、技术如何进步，人类的心智依旧是臣服于奇幻思维的魅力。
5
本书的核心内容有哪些？
上文已述，本书是一本“注意力”行业的发展史。
本书从《纽约太阳报》开始写起，写到了广告的发展，再到广播的出现，再到电视，再到互联网时代……注意力商人无所不用其极地收割和转卖我们大众的注意力，我们的注意力也因此逐渐涣散。
本书的核心内容有以下这些：
NO.1 注意力经济的商业模式是，转售获取的注意力
在《纽约太阳报》之前，生意是商家和消费者之间的事情。《纽约太阳报》创刊以后，生意成了媒体、大众和广告商之间的事情。
媒体通过低俗的内容，收割读者的注意力，然后再转卖给广告商，开启了“注意力经济”的新时代——这是前所未有的商业模式。
NO.2 媒体发展至今，仍旧摆脱不了低俗的基因
《纽约太阳报》的故事告诉我们，媒体一出生就很低俗。
《纽约太阳报》成功后，有非常多的竞争对手效仿。比如，《纽约先驱报》就形成了擅长报道暴力死亡的特色。据统计，这家报纸在出版头两周就报道了3起自杀、3起谋杀、一场大火导致5人死亡、一起交通事故导致一个人头身分离、死刑等等。
“注意力经济”的原理是，收割注意力，然后转售注意力。因此，竞争的输与赢依赖的是注意力的获取与保持。所以，竞争加剧的情况下，大家开始不断地突破底线。
——越是夸大其词、耸人听闻、肆无忌惮的另类内容，越是可以吸引注意力。
底线突破到什么程度呢？1835年，《纽约太阳报》就刊登了一条消息称，月球上生活着长翅膀的巨大生物——也就是我们今天所说的“假新闻”。
如此来看，戴就是媒体界的“祖师爷”。戴所创造的这种商业模式催生了后世无数的模仿者，从广播网络、电视广播到谷歌都在其中之列。
NO.3 媒体真正贩卖的并不是内容，而是注意力
媒体真正贩卖的并不是内容，而是大众的注意力。媒体也由此成为了第一个“注意力商人”。
很多时候，读者以为自己是媒体的“上帝”。实际上，读者是产品，真正的上帝是广告商。书中提到一个案例：电视兴起后，骆驼牌香烟冠名了一档新闻节目，名叫“骆驼新闻”。该节目不仅禁止展示对手的品牌、烟斗、雪茄等，还不允许提及“严禁吸烟标识”以及活生生的骆驼。1952年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关，但这个新闻绝不会出现在“骆驼新闻”中。
NO.4 广告商收割注意力的手段倒是一直在升级
相较于媒体一直通过低俗内容收割注意力，广告商倒是一直在不停地升级自己的手段。
比如，上文中介绍的，早在1893年，广告业就找到了药品打入市场的关键手段——独特配方。到了1930年，广告业就提出了“需求策划”“品牌推广”“目标广告”等概念。也就是说，我们今天熟悉的广告套路，早在100多年前就有了。
NO.5 大众、媒体和广告商，三方一直在博弈
在“注意力经济”社会中，大众并不是一直处于“受害者”的地位，也有过当赢家的时候。比如，广播、电视和互联网这三个技术刚刚兴起的时候，大众就是赢家。
但是，当技术不断发展成熟，这些媒介的用户越来越多时，广告商就跟进了，媒介开始转卖大众的注意力给广告商了。起初，一档节目只有一家赞助商独家赞助，后来同一档节目允许多个广告赞助商。
慢慢地，大众有了逆反心理，开始反击。这个时候，恰好有个公司推出了一款神器，就是我们今天见到的遥控器——可以换台——你放广告，我就换台；你节目不好看，我也可以换台。遥控器的出现，倒逼了媒体和广告商将节目和广告做得精致又好看。
NO.6 进入互联网时代，注意力收割手段再升级，但我们很多人竟然对此浑然不觉
2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌。谷歌的运作模式，我们都知道，也很简单，那就是只有当某个广告正好和我们的搜索相匹配时，广告才会跳出来。只有广告跳出来了，广告商才会付费给谷歌。而这些广告，是我们搜索的结果，是我们的需求，我们自然也就不会反感这样的广告。
但是，互联网时代，为了收割我们的注意力，内容已经谈不上什么底线不底线了。
6
本书的价值在哪里？
争夺注意力是一切商业活动的底层逻辑。理解了商家是怎样争夺我们的注意力，我们才能有效地抓住商业竞争的本质，以及有效地掌控自己的注意力。
1、通过本书，我们全面地了解了“注意力经济”的发展史，了解了不断升级的注意力争夺战，了解了我们注意力逐渐涣散的全过程。
2、通过本书，我们看到了技术影响人类认知和商业文化的路径。
3、通过本书，我们从中学习到了很多收割注意力的方式方法——书中介绍的很多方式方法让人拍案叫绝，比如，怎样让消费者对“品牌”这个纯粹被广告商生造出来的东西忠诚？对如今很多内容型产品背后的商业逻辑有了更深的认识。如果你有志成为注意力商人，那么本书绝对对你有启发。
4、通过本书，我们既会感到荣幸又会感到毛骨悚然。荣幸之处在于，原来我们的注意力这么值钱啊，原来竟有人为了收割我们的注意力如此大费周折绞尽脑汁啊；毛骨悚然是因为我们的注意力已经被收割得所剩无几，但很多时候我们竟然毫无察觉，甚至乐在其中。用一句俗话来说就是，被人卖了还帮别人数钱。
不过，虽然我们的注意力变得分散，但可以肯定的是，注意力仍然可以被收割——这对于注意力商人来说，无疑是好消息。但是，对于我们来说，却不是。因为涣散的注意力早已重塑了我们的大脑。
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注意力究竟有什么特点？
1、注意力的第一个特点是，自动化
我们任何时候都在花费注意力，注意力不用在这里，就会用在那里；注意力不能攒起来，也不能关闭掉。所以，注意力商人想收割和转卖我们的注意力，那简直有太多的机会了。
2、注意力的第二个特点是，易忽视
我们的大脑拥有令人难以置信、强大无比的忽视能力。
大脑的忽视能力很好理解。比如，某人对我们说了长篇大论，我们却只记住了一句话，然后竟然还会问ta：“你刚才说什么来着？”
如果我们的注意力盯住某件事时，就会忽略其他的事情。大脑的忽略能力，给注意力商人带来了可乘之机，也给他们带来了挑战——如果仅仅是信息轰炸，是很难收割到有效的注意力。
3、注意力的第三个特点：非合作
注意力本质是一种零和博弈。如，上文所说，注意力不用在这里，就会用在那里；在这处集中了注意力，就会忽视别处的事物。
注意力争夺战也是一种零和博弈。有人赢就自然有人输。
零和博弈，也就是非合作博弈。指参与博弈的各方，一方的收益必然意味着另一方的损失，双方不存在合作的可能。
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本书金句
⊙
在注意力行业出现之初，宗教当时从真正的意义上来说，是唯一一个以获取并运用人类注意力为目的而进行的大规模事业。但是，进入20世纪后，事实证明，经历了启蒙运动百般质疑后，宗教组织在其他获取、运用注意力的活动面前脆弱无比。来到了21世纪，尽管宗教承诺了永生，但是在西方国家中，宗教信仰以前所未有的速度江河日下，并且这一趋势仍在继续。与宗教争夺注意力的商业对手带来了新的慰藉与不同寻常的神灵，毫无疑问也导致了宗教的衰败。
⊙
对于广告商来说，迄今为止广告最有价值的作用就是，塑造或创造原本并不存在的需求。
⊙
创造强大的品牌忠诚度并不在于内在价值，而是在于精心培养依附关系，品牌借此可以与其他一样出色甚至更好的品牌展开竞争，得以生存。毕竟，最有效的广告不是让你做出选择，而是让你无可选择——可口可乐就是可乐，骆驼就是香烟。如果广告能让品牌成为你个人身份的一部分，那么它就能取得成功——人们对米勒啤酒的忠诚就像威斯康星人忠于自己的州一样。因此，真正的品牌广告并不是去说服，而是去转化。在广告最为成功的时代，它能将产品塑造成为一种信仰，忠诚者不会仅仅受到信息的影响；苹果、爱马仕这些公司成功地获得了这种对竞争的免疫力，至少在他们忠实的信仰者之间的确如此。这些公司为自己的拥护者所提供的不仅仅是一种好产品，而是一些更深层次、更给人带来满足感的东西——随着放弃选择权而来的一种意义感。
⊙
当我们提到生活环境及其对我们的影响时，我们往往过于宽泛地说城市、乡村等，但是最为直接地影响我们的环境，实际上就是我们注意力随时关注的事物，无论是主动还是被动。
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教授或说服远比煽动情感更难以实现。更不为人接受的是：大众最想要的是，找个借口来充分体验内心深藏的强烈情感，因为自己本性中好的一面可能一直引导着自己去压抑这种情感。
⊙
科学家早已开始研究共同注意力，并且证实了当个体身在关注同一事物的群体中时，大脑的注意力官能会以不同的方式运作。更为有趣的是，人类并不是生来就具备共同注意的能力，这种能力是在出生后的18个月中发展而来，就像一个婴儿开始学习跟随父母的目光，注意他们正在看什么一样。
⊙
广告人与行为科学家之间就差一纸文凭。
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炫先森
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