《故事经济学》故事驱动商业的大时代

人类的第一个故事诞生在洞穴内的篝火旁。我们的祖先围着篝火跳舞吟唱，听部落首领将他们的知识一代代传诵下去。古文明在庙宇和金字塔的墙壁或石碑上，刻下他们的神话与传说，世代诵读，永世不灭。就像不朽的荷马史诗和狄更斯心爱的小说一样，美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。那些伟大的故事总是能直抵人心，指引人们抵达未来。

所有商业战略的目标都是为了打动人心，而故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。用故事驱动商业是当今的营销潮流。著名好莱坞编剧罗伯特•麦基和内容营销专家托马斯•格雷斯在《故事经济学》中，带领读者追溯富兰克林时期至今的广告兴衰历程，从营销危机的源头开始解析，立足现在展望未来，通过掌握故事的结构和方法，来解决“为什么人们不再相信广告？”这一困扰无数营销人员的终极问题。

（一）回顾过去

奥美集团创始人“广告教父”大卫•奥格威认为：营销的本质是树立品牌形象。

最初，品牌只是区分生产商的手段，目的是为了显示商品是谁生产的。不管是银饰、瓷器还是皮革制品，货物上都有制造者做的记号。后来记号逐渐发展为商标，制造者通过商标为产品的质量负责。如果买家遇到问题，可以凭借商标来找制造者提供保障。

这个记号是标识品牌的信号，也是一条捷径。营销工作的趣味在于如何提升品牌的形象，使品牌超越产品和记号的初始属性，成为自我表达的重要方式。

两个多世纪以来，报纸和电视广告起了大作用。商人们发现，最有效的广告策略是“用广告打断正看得入迷的观众”。这一技巧的核心是用故事引起观众的兴趣，随后用广告突然打断他们的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中。面对这种干扰，当时的观众只能忍耐。

但是，随着互联网的迅速普及，以及网速的大幅提升，现在它不再奏效了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付费免广告的青山秀水之中。不必去找他们了。他们走了，永远不会再回来。

（二）营销危机

八零后、九零后作为四十岁以下的重要市场，不仅正在把广告逐出他们的生活，还在讥讽这一销售策略。他们抨击广告的夸大其词和虚假承诺，认为广告歪曲事实、操纵人心，下一步就要入侵他们的个人生活。

事实上，人们早已厌倦了自吹自擂与过度承诺的推销辞令，对企业不再抱有任何幻想。几乎所有人都知道货架上的产品并不会像一次次承诺的那样，让他们皱纹更少，牙齿更白，腰围更细，婚姻更幸福……

人们甚至开始认为“企业为了赢利可以不惜一切代价”，哪怕损害消费者的利益也会在所不惜。在这种氛围下，人们通常会非常厌恶并且无视绝大多数的广告。

今天的广告危机也创造了史无前例的营销危机。当消费者屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，营销人员必须找到连接消费者的新方法。如果不能创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。

（三）解决方案

正如莎士比亚所言：故事给自然立了一面镜子。

在进化的过程中，人类习惯将现实转化为故事来理解，故事化沟通已成为传递信息最有力的形式。如果营销人员能够将想要传递的信息故事化，消费者一般都会欣然接受。因此，在这个信息爆炸、注意力如此分散的时代，故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是吸引并保持关注度的关键所在。

精彩的故事不但能创造理性的镜像体验，还能创造情感的镜像体验。

精彩的故事能够把品牌的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理。这种心理作用的根源是移情认同。一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与故事中的主角联系起来，怀疑就会消失不见。因为主角的选择和行动让观众感同身受。

在故事的高潮部分，主角的行动以其真实感淹没了观众的理智，就像顿悟一样。由于这个想法是在自己的脑海中自发形成，无需任何合理的过程就对此笃信不疑。毕竟这是他们自己的想法。

更重要的是，这一突然的顿悟所激发的愉悦情绪将这种体验铭刻到记忆深处。从这一刻起，积极的记忆在潜意识里像光环一样围绕着品牌，进而对消费者的购买决策产生影响。精彩的故事就这样在消费者心中树立起具有意义的品牌形象。

（四）品牌故事

为品牌创作精彩的故事，是为了用正面关联来加深品牌形象，从而奠定消费者的行为基础。创作故事的第一阶段是确定受众范围；第二阶段是发现品牌的核心价值，选择故事的主角和主题，并设定创作的背景。

在《故事经济学》中还介绍了创作故事的第三至第八阶段，这六个阶段所包含的技巧是故事创作者和编剧必备的手艺，用专业的人做专业的事，营销人员的工作重点通常应放在第一阶段、第二阶段，其中选择故事的主角和主题是树立品牌形象的关键。

品牌的潜在主题可以分为至少五大类：起源、历史、使命、产品和消费者故事。你需要至少一个故事来定义你的品牌，但有些品牌会不停地为消费者创作一个个打动人心的精彩故事。

起源，苹果公司的故事。1976年，史蒂夫•·乔布斯和斯蒂夫•沃兹尼亚克迫切地想要在车库里创造一台家用电脑。当时的社会共识是只有那些需求复杂的企业才会购买电脑，这种看法显然错了。今天的硅谷正讲述着一系列以车库为里程碑的起源故事，苹果、惠普和谷歌这样的企业都从车库诞生。

公司历史。事实上，很少有成功的企业始于动作片式的英雄主义。他们往往立足于三件事：好想法、努力工作和持之以恒。如果没有足够吸引人的起源故事，企业通常会尝试围绕大事记树立品牌的亲和力。但是，大事记真的能抓住消费者的注意力吗？也许只有公司的高管和董事会对大事记感兴趣。必须慎用历史故事。

使命，宝洁公司的故事。使命意味着服务人类，但不仅仅是为知名慈善机构写张支票那么简单。自2005年9月的卡特里娜飓风开始，无论在美国发生任何天灾人祸，汰渍的“承载希望”项目都会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受到影响的家庭。汰渍的高管深知，干净的衣服能够帮助绝望的人们重拾信心。

产品，苹果公司的故事。继起源故事之后，苹果公司又推出了一个绝妙的产品故事，一个年轻的女运动员象征着苹果电脑，而她的反叛行为象征着苹果的革命精神。她通过摧毁独裁国家的象征让观众获得解放。“反叛与顺从”这组核心价值观同样反映在苹果公司的标志中。那不是一个苹果，而是一个被咬了一口的苹果。这个形象再现了“偷吃禁果”的宗教故事，夏娃对知识树的果实咬下的第一口是人类最大的反叛行为。

如果上述四种故事都不适合你的企业，那么该去哪里寻找灵感呢？不妨以消费者为主角，创作一个消费者的故事来树立你的品牌形象。

（五）消费者故事

以“12月21日”营销活动为例，这是李奥贝纳广告公司马德里分公司为西班牙国家彩票创作的故事。

故事背景：西班牙的圣诞彩票从1812年运营至今。两个世纪以来，它已经成为一种国家级现象，每年有75%西班牙人参与年末抽奖。头等奖又称“胖子奖”给每个中奖者发放400万欧元奖金。2016年，圣诞彩票产生了26亿欧元销售额，共有165位“胖子奖”得主，他们共赢取了6.6亿欧元奖金。

每张彩票售价200欧元，超出了个人对彩票的购买能力。但是每张彩票下面都包含十张打孔小票，叫做décimos，鼓励人们一起买一张彩票，如果该彩票中奖，每张décimos可以分得10%。彩票的这种策略让亲朋好友为了共同的梦想在圣诞佳节紧密连接在一起。

“12月21日”的故事开始于一个西班牙海滨城市，一位宠爱孩子的老奶奶将早餐小心翼翼地送进孙子的起居室。

孙子正忙着玩手机，爱答不理地说自己不饿。这时，房间里的电视正在实时直播“胖子奖”的抽奖过程。

老奶奶跑去翻出她买的彩票，惊喜地发现手中的号码被主持人开出。她不知所措地冲出房子，去找和自己一起买了这张彩票的邻居。

老奶奶刚走，电视上的主持人话锋一转，解释说：“这就是去年的抽奖情况。明天我们将迎来今年的大日子，敬请期待。”

老奶奶的儿子走进房间，问仍然心不在焉的孙子：“奶奶去哪了？”孙子说：“去找她朋友了。她以为自己中了奖。”

儿子感到情况不对，马上拿着老奶奶的外套出了门，想告诉她真相，并给她披上外套，安慰她……

儿子在一条街上找到老奶奶，发现她正在和那个合买彩票的邻居一起雀跃庆祝。儿子和邻居的目光交汇在一起，邻居心领神会地对他耸了耸肩，无声地说：“就让老人家开心一会儿吧。”

故事层层递进。大家商量在酒吧庆祝老奶奶“中奖”。而酒吧老板和其他客人知道彩票还没开奖，随口一句话都有可能粉碎老奶奶奇迹般的一天。于是她的家人朋友提前打电话提醒酒吧老板，确保酒吧里的每个人都知情。老奶奶一进门，大家就开香槟为她庆祝。

在一顿美妙的龙虾大餐之后，儿子知道老奶奶很快会发现并没有400万欧元奖金等着她。儿子决定告诉她真相，并想好了开口的方式。

故事一波三折。在酒吧庆祝之后，老奶奶又起身去美发店问候朋友。小镇上更多的人参与到这场行动中来，人们都跟在老奶奶身后为她庆贺。

老奶奶突然问：“为什么电视台的工作人员还没来呀？”她的儿子几乎就要放弃，打算揭开真相了，但他被刚刚还表现得漠不关心的孙子拦住了。这个小伙子被这一天的热情感染，他找来有摄像机的朋友假装采访奶奶。镇上的人们以为老奶奶这下可以放心了，不料采访结束时，奶奶却突然转向人群，叫大家到灯塔那边一起庆祝。

在故事的结尾，儿子正要解释真相，老奶奶打断他说：“我知道你要说什么。”儿子叹了一口气，以为老奶奶知道了真相，很失落。出乎意料的是，奶奶从口袋里拿出“中奖”的彩票，对儿子说：“你应该听妈妈的话。如果你收下它，我会更高兴的。”

儿子与母亲拥抱在一起。

那一刻，观众突然顿悟：“意外的奖金不是让老奶奶如此激动的原因，她开心的是这件事会给家人和小镇带来欢乐，能够让大家一起庆祝，更好地生活在一起。“不管有没有赢得胖子奖，在一整天的冒险之后，所有人都从欢聚中得到了幸福。

在这充满奇迹和快感的瞬间，任何呈现在头脑中的信息都会在记忆中留下印记。聪明的营销人员在这一时刻植入西班牙圣诞彩票的商标，还适时地在商标下打出宣传语：“没有比分享更棒的奖金了。”

真的很棒！太完美了。

（六）展望未来

人类的故事从口述变为写作。随后转为广播、电影和电视，声音和图像的加入让故事从讲述变为展示。近期，虚拟现实技术又将观众的身份从外部观察者转为置身于故事设定之中的人。

科技让营销人员能够创造越来越深入的沉浸式体验。那么，营销人员该如何应对这一改变？

有一点可以肯定：随着广播电视的广告模型迅速衰落，在新媒体上分享原创的真实体验或虚构故事将成为各品牌的唯一选择。只有这样做，他们才能够在消费者驱动的世界中令自己的品牌脱颖而出。

业内领先的公司可以在每年花费的数百亿营销费用中划出一部分，轻松地转型成为国际化故事讲述者。预算较为紧张的小公司别无选择，他们没能力把宝贵的资本继续放在效益逐渐递减的广告上。他们的未来取决于对故事手艺的掌握。

全球性的大型公司则开始抢占新媒体平台，并设法通过自主创新或并购来垄断虚拟现实技术。

特斯拉和奔驰投资无人驾驶汽车的原因很容易理解，但是为什么连谷歌和苹果公司也会加入其中呢？

以美国为例，1.39亿工作者每天平均花费52分钟在通勤上。更直观一点来看这个数字，美国民众一年的通勤时间总计1.8万亿分钟，相当于296亿小时，12亿天或340万年。今天的驾驶者可能喜欢在交通拥堵时收听广播。而未来，驾驶者可能会在自动驾驶汽车疾驰的时候，收看他们最爱的剧集，或者富有创新意识的品牌故事。

在中国，阿里巴巴于2017年10月成立达摩院，其研究领域包括：量子计算、机器学习、基础算法、网络安全、视觉计算、自然语言处理、人机自然交互、芯片技术、传感器技术、嵌入式系统等等，几乎涵盖了虚拟现实技术的所有领域。

在即将来临的新科技变革中，某些对未来茫然无知的高级管理人员只是把“中插式广告”复制到新媒体平台上，而掌握了故事技巧的营销精英则跃入虚拟现实和增强现实带来的伟大超越之中。

在这个用故事驱动商业的大时代，生存还是毁灭？是摆在每一家企业面前的现实问题。