别被美遮住了眼

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说了这么久，未来预想图 mook 主题书系列第二册《下一代书店・光颜值还不够！》就要上市了。

就在采访、编辑、制作这本书的时间里，我们身边的书店关了一批，开了一批，也有一批换了主人。有些人已经不再看书，选择用移动端的碎片信息代替书籍。没什么不可以，新的生活方式，本来就需要更多适合自己的选择。

书店也在发生变化。很多年前，开架售书就已经是一次书店业界的革命了。它意味着不再需要总是麻烦冷脸店员去找自己想要看的书，可以自己去寻找、发现更多已知或未知的知识。然后呢，书店渐渐变成我们熟悉的样子——更美，更开放，销售更多的东西，有了咖啡，有了活动。

可是也有些矛盾不是？因为我们有太多网上渠道可以选择。即便书店有我们心仪的体验，但比价嘛——实在是消费者最基本的权利，多少书店恨死了消费者的这个小心思，它直接将实体书店变成了网络渠道的线下体验店。就像是简单的经济学原理总是说出真相：我们的消费行为与选择，常常导致客观上不愿意看到的一些影响。当依赖书籍销售获得收入的书店不再获得销售增长，它离关店也越来越近。

所以，如果说书店还是我们希望在生活中存续下去的一个实体空间，它该有什么变化？我们在采访中发现了一个让人不太乐观的现实，那些即便如今还带着情怀名声感动众人的书店，比如旧金山感动多少人的“城市之光”书店，即便在选书、书店氛围与概念营造上一如既往地值得尊敬，但也同样面临人才流失、营收压力等现实问题。它在人才上的竞争对手，不是其他书店，而是同在一个生活圈的硅谷技术公司们——一间书店该怎么跟苹果、Google、Facebook 们拼抢人才？

正如未来预想图一直强调的那样，我们不太提“情怀”。因为你放长远看，情怀建立在历史之上，之所以能撑过这么多的年月，这些有情怀的人或物，也都是某个阶段竞争的赢家，然后它才能存活下来，发展壮大、并且被你我知道、记住、感慨、再次拜访。

还是那间几乎已经成为旧金山地标的城市之光——在 1950 年代，它用销售平装廉价书颠覆了市场上精装书的概念，然后吸引了那些囊中羞涩的读书人、诗人、文化人，培养了作者，然后慢慢成为城市精神的孕育者。那轮竞争的成功，也让它购买了房产，支撑它走过这许多年，甚至对抗如今旧金山不断上涨的生活成本。

可即便是这种精神上的样本，如今也仍然需要思考同样的命题。更何况是那些新书店、小书店。还没有历史，就想树立情怀，那不如好好想想，在这样的时代里，在这样的生活环境里，读者们的需求有了什么新变化，书店们又能做什么。

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没人能怪读者，在能够拥有更经济选择的前提下， 即便是书店，也没有权力用情怀与努力程度去绑架读者的同情。

所以本质上回到一个问题 :书店看似卖书，它提供什么附加价值? 换句话说，书店的 know-how 是什么?

这个问题其实能牵引我们理解很多现象。当一间书店开始试图改变外部设计环境的时候，它也许能够靠一波宣传热潮吸引一批来探店的人，但是它必须拥有自己的独特价值，才能吸引读者们不断到 访。这个价值绝不仅仅是视觉系统。除此以外，与书有关的政策环境也起到了相对重要的作用，它可能决定了你愿意以什么样的心理价格，以及愿意实际支付多少钱买到书。

拜访日本茑屋书店的人，既有享受环境的读者，也有书店业界从业人士。然后很多人去看了、做了笔记，立刻跃跃欲试想复制、尝试。 但大家也需要思考一连串的问题 ：茑屋书店在不同街区的店铺都卖一样的书吗?在店里的咖啡厅，为什么可以一边看书一边喝咖啡? 茑屋书店多久更换一次主要堆头与主题摆设?它的活动频次如何，都是什么主题?什么吸引了读者们反复多次拜访茑屋书店?人们在茑屋书店消费什么，体验什么?

只有先考虑清楚这些，你才会弄明白，仅仅复制视觉系统并不能解决一切问题。

同样在东京，另一间让我印象深刻的店铺是青山图书中心（Aoyama Book Center）。我曾跟朋友说，每次去逛，我大概只能逛完两个书架。它的设计毫不起眼，甚至充满了古老图书馆的陈旧味道，但你只要进去走两步，一下子就能感受到这间书店的选书能力。在一本你感兴趣的书籍旁边，同类书籍一本接着一本，让人欲罢不能（要命的是，就在我写完这段文字后没多久， 这家店的一间六本木分店就宣告停业。看吧，好书店也会活不下去）。

这种情景，在亚马逊实体书店里也有发生——只不过这种让人激动的体验由算法而非有经验的选书人实现。所以也许当你读完这本 mook 之后，能够体会到书店最重要的是什么—— 一段或独处，或与人交流的时光，一股被击中兴趣区域的兴奋感，一个引领你自然走向好奇深处的空间，最后你或许会喜欢上它，记住它的名字，下次再来。