002《畅销的原理》# 行为经济学 #第一部分
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作者:马修·威尔科克斯
人名:马修·威尔科克斯
简介:博大大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委,决策制定研究所是其中一个非常独特的机构,它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。
马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历,服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业,马修还是美国食品和药品管理局的行为变化事务专家,经常在各大商学院和营销交流大会上做演讲。
出处:《畅销的原理》
内容简介
作者学习了最新的关于人类如何选择、人类如何行动、人类会如何爱上某些东西的相关研究,将这些研究内容拓展应用于自己的市场营销实践当中。
简介中这样说:不用惊讶,人类是非理性的动物,而只要掌握了这些非理性的人性触发器,你的产品、你的内容和你的品牌必定会一炮而红。
希望你读完这本书,可以为你的老板做出点贡献,并且拿到更高的回报。
前言
我不是行为科学家,但作者在过去十年中,研究人类行为以及人们如何做出选择,本来是有机会,后来干一行爱一行,变成了他的激情所在,但是作者建议若真的要做好市场营销工作,除了了解行为科学及相关领域如何影响人性,以及人性如何影响我们的选择,并关注着对品牌和企业来说意味着什么,你还需要知道品牌管理以及如何制定营销计划,这个是基础。
《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼博士用了16年研究说服力的黄金法则,他的结论是什么?并没有唯一的黄金法则,所以,博士在今年又写了一本《细节》,一本《先发影响力》,如果没有唯一的法则,那么打散了看是不是可以影响到别人,或者在知道我要去影响别人之前,先做好充分的准备,在一开始就占领先机。
昨晚上阅读安猪的私房课介绍的文章,他提及洞察和智慧的出现,需要远距离的链接,我感觉一个远距离的链接,最快的方式就是跳出画面,让书中的知识和我的经验进行远距离的链接,这就是一般人的创意来源,也是我长久以来屡试不爽的方法,我看着看着突然觉得这个道理可以应用到我的生活中,进而产生灵感,这大概也是一种洞察。
但是,这还不够,更多的远距离的链接来自对话,大家就一个话题,围坐一团,每个人的经验和书中的知识产生链接,在链接的过程中,更多的节点加入,产生一个能量场,知识不会永远积累,知识自己会产生聚变,在这个场中,有些节点会率先扔出一个idea,这是对话的价值。
说远了,关于安猪的私房课,可以微信关注slowschool,慢学校。
西奥迪尼博士说:你要从行为视角去解读每一种情形,并确定每种情形下哪一类趋势最活跃。
生活就是如此,你不可能一劳永逸地生活,你不可能吃了这顿就不用吃下一顿,应该每一顿都好好吃,所以,古人云:吾日三省吾身,连孔子都每天都要做日课,那可是孔圣人,你一个凡夫俗子,就想着今天立一个Flag,然后,明天就可以走上人生巅峰吗?今天读一本书,明天就可以找到一份心爱的工作吗?不可能的,所以,要记住,吾日三省吾身,日拱一卒,坚持不懈。这是从理论联系到咱们的实际生活,每一个个案都需要精心策划,把你学到的东西尽力发挥出来,你才有可能在这一次中获得一点点成就。
然后,再开始下一次的研究和工作。
决策科学、行为经济学
在科学和营销的交汇处,作者学到了两个经验教训。
第一,科学是用来推动理念和思维的,不是用来提供确定性的。
人名卡:克劳德·霍普金斯
简介:博大大桥的前身洛德暨托马斯广告公司创意总监,1907年就曾要求18.5万月薪,相当于2014年的500万月薪,一年6000万美元的年薪。作品《科学广告法》,影响了广告大师大卫·奥格威。
没看明白,第一个教训是啥意思?再往下看。
对于营销人员来说,用科学证据论证一种营销策略比另一种有效非常具有诱惑力。
明白了,科学可以提供灵感,但是不能用来作为验证方式,我们不能说科学家是这么说的,我们就可以这么干,这样可能会带来很大的经济损失。
什么是灵感,科学家在看待事物时经常会别出心裁,也会为揭示无意识的认知机制而创建实验来研究决策过程。
所以,科学充满了创意,科学家是创意大师,但是,有人可以用这些创意来改变生活,那么这些人应该是市场营销人员和广告人。
这里提出一个问题:科学为什么充满了创意,如果说,我热爱创意,我现在知道了科学也充满了创意,是不是会引导我进入科学的殿堂,问题是:科学充满了哪些创意?这是读书过程中注意的方面。
第二,科学比我预料的更容易改变,在10年、20年前还看似无可挑剔的东西,如今已经发生了动摇。
前几天在知乎读书会中听到《科学哲学》一书的讲解,什么是科学,科学是世界上可被证伪的一切的综合体,一旦这件事被证明是可证伪的,那么它就会被归入科学中,如果被证明是不可政委的,那么它就会被踢出科学范畴,可想而知,我们还有很多的不可知的东西等待着我们发现,所以,科学也只是人类文化中的一部分,科学也就这样成为了信仰,还有很大一部分人不相信科学,相信了宗教、或者星座、或者是中医,这些不可知的部分,也许未来会有科学家去研究并且证明这些事实是可证伪的。
作者在这里提出了关于“扁桃体”,一个经常在感冒的时候被提起的词汇,哦,不对,是扁桃核,是我们大脑内部的一个区域器官,扁桃核的作用是真实存在的,但是我们还不了解,10年我们以为的常识,十年后变成了迷思。
在这里我替作者说明两点:
1、我们还在学习中,尤其是涉及理解人类大脑的知识,科学不是目的,而是一段旅程。
花点时间研究大脑,就会发现今天的迷思就是昨天的事实。《大脑的重大“迷思”》克里斯蒂安·贾勒特
2、大脑很复杂,对上帝的创造保有敬畏之心。
有关大脑的“神话”是错的。
- 我们只使用了大脑10%的功能
- 左脑人和右脑人。
- 下意识、潜意识。
Making & Reaching:做决策和做出决策
消费者和普通人:更好的词汇是选择者。
营销人员与消费者接触时,要把他们当作普通人而不是消费者。我觉得“消费者”这个词并没有任何意义,当你观察人们的生活会发现,他们并不是寻找除臭剂的一对腋窝,或是寻找护发产品的头发。他们在这个迅速变化的世界里,有着饱满的生活,又要面对很多挑战。
——联合利华全球首席营销官基斯·韦德
消费者,首先是普通人,语言会限制你的想象力。
营销更应关注的是选择,而不是消费。
消费是一种最终的结果,而营销是在消费之前,影响用户去选择。
作者分享的一个“啊哈”时刻,也就是我们常说的灵感迸发的时刻。
足球比赛中的犯规问题,在《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里那里,只需要通过“助推”就可以让人们变得更加道德。
足球比赛中的犯规是很多的,最先进的视频技术也只会应用于顶级赛事中,比如各大洲的赛事或者世界杯,而2018年的世界杯,视频裁判技术已经落地。
但是,对于全世界每天无数场的比赛,怎么去杜绝犯规呢?建议就是在商场之前,让球员签署一份道德协议,上面列明了什么该做,什么不该做。
第一部分 未来商业和科学选择
第一章 营销就是影响选择
做品牌或做生意要想成功,需要能够被人选中。所以,了解人们如何做出选择很重要。
生活中充满着令人痛苦的决定和道德选择。有些很重大,而更多的并没有那么重大。但是!我们做出的选择决定了我们的人生。人生,事实上是选择的总和。
路易斯·莱维教授
愿景:读完这本书之后,我能有什么样的创造性的作品出现?我可以做出什么样符合畅销的原理的东西出现?
《选择的悖论》作者巴里·施瓦茨:选择的困惑、运用我们的实用智慧 (TED演讲)
有个我自己都不知道的决策事实,那就是我们花费了大量的时间去考虑选择的后果,却很少花时间考虑如何做出这些决策。
选择的后果 > 如何做出决策。
营销者也不去考虑如何影响人们做出决策,但是,他们的工作就是这个。
这隐藏着一个巨大的机会,如果营销者能够通过学习判断和决策的知识,影响用户做出选择,营销是指企业通过影响选择来达到自己的目标。
用户是如何做出选择的?没关系,读书笔记,我自己给自己看的,如果你看到了,那请习惯我,我正在给自己问问题,不问问题,读书会有多少产出?我们读这本书,就是想知道,用户到底是如何做出选择的?
你知道了这个,也许下一次面试官问你,你的产品有什么优势,能够让用户在选择的时候,选择你的产品呢?进而你就可能获得那份工作,这个压倒式的投入会得到巨大的回报,企业也一样,企业的成败取决于人们是否会选择其产品或服务,营销是决定选择的最重要活动——它是关于选择的业务活动。
理解购买路径和决策历程。
企业很少花时间去考虑人们实际上是如何做出选择的,以及人类行为中的本能是如何指引选择的。
这里说的企业,可能是由大量职业经理人组成的企业吧,职业经理人关注点不在这里,营销成不成功不是他们最重要的地方。
罗伯特·西奥迪尼博士说:
我认为营销者要学习有关行为的知识。他们要研究观念、信仰和认知,他们也要研究品牌的记忆以及与人们的关系。但是,在我看来,这些都是为了预测人们的行为。为什么我们不直接切入正题呢?当我们可以研究行为本身的时候,为什么还要研究行为之间的桥梁和纽带呢?
这里,我突然想不起作者叫什么了,翻到封面,看到马修,一下子想到了《达拉斯买家俱乐部》那个主演,国外版《我不是药神》,回到正题,马修说市场调研行业很牛逼,花了很多钱,但是效果怎么样呢?大公司可能花大钱买回来一大堆无用的信息。
所以有人说,做广告的知道做广告有用,但是不知道哪一块有用。
你真的知道人们是怎么样选择你的产品所在的品类吗?保险、汽车、宠物食品或任何你所经营的产品业务。
持续不断地在说,其实你不懂,如果你懂了,你还会来看这本书吗?不会的,因为你不懂嘛。
所以,好好看书吧。
营销人员要更多地关注人类做出决策的一般规律,而不是只关心特定产品市场中对决策过程的理解。汽车买家、保险买家以及宠物食品的买家并不是不同的物种。
这里,我想到了《人类的演化》,从更一般、更普世的角度去理解人类,推荐这本书。
作者接着说,虽然特定的选择结果不同,但是我们拥有相同的整体决策系统,这一系统进化了600万年。
这个系统就是人类大脑。
以决策为中心,就要理解,人类做出选择的过程是制定市场营销计划的出发点,从这个出发点开始,将带来高效和有效的营销。
这就是直接切入正题。
所以说,科学是用来推动理念和思维的,人类的观念需要不断迭代。
选择对于购买者很困难,对于营销者自己来说,也很困难,作者在书中提到2014年,市场营销人员在做选择的时候,有多少种选择,我找到这个网站,查看文章,地址如下:
https://chiefmartec.com/2014/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2014/
结果自然是看到了这个42组选择。
但是,文章每一年都有更新,我顺着2014一直找到2018年,每一年都有一张图片,这里只放出2018年最新的版本,链接和图片如下:
https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/
作者还用了一张图看看变化的过程。
好了,既然谁都不容易,我们继续读书吧。作者说,自己入行的时候,只有六种选择,幸福啊,只有电视、广播、印刷品、户外、直邮和销售点。
选择越少,越精致,越幸福。
人们为什么不重视决策,这个人们首先是消费者,也就是选择者本身,这个是书的主题,在第一章中,作者没有提,作者在这里着重说明了营销者,市场营销从业者为什么也不重视,他这样说,不懂,不知道怎么做,做了,可能是从别的方面去做,比如品牌,比如市场调研,比如数据分析,比如建立品牌上。
书卡
《品牌泡沫》
分析表明,从1996年到2008年的12年间,总体来说消费者对品牌的信任度在逐渐降低,品牌的重要性也在逐渐降低。
作者说,不是说品牌不重要,而是要接受品牌的重要性在降低这个事实,无条件接受事实,是一个人成熟的表现吧,也只有对现实的观察,才可能有创意出现。
不是去增强品牌,而是从别的方面去考量,作者说,他知道的一切,关于人们如何做选择的一切,都能让品牌变得强大。
在这儿,作者第一次描述了人们做出选择的决策路径,是如何跟品牌结合在一切的:
当品牌运作良好,就能与人们做决策的过程完美契合,也与人们储藏记忆、生动唤醒自己记忆的方式相吻合,于是品牌在适当的时候被激活,能够让我们回忆起对应的感情和情绪,并与大脑的筛选功能契合,让我们迅速有效地做出选择。
作者也说:
品牌是终极的人造选择捷径,它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速、简单的选择。
为什么攒钱这么困难,虽然理性上攒钱是合理的,且看斯坦福著名神经经济学家巴巴·希夫怎么说:
理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。
理性大脑,每个人都有一颗相同的大脑,但是为什么每个人做的选择都不一样呢?因为我们的感性部分不同,我们的观念不同,习惯不同,经历不同,所以,我们觉得性感的、觉得美的东西都不一样。
有些人就是喜欢你,你有办法么?因为TA的大脑觉得你性感,理性上已经没有办法让TA改变主意了。
“品牌”方针:思考用户或者选择者的需求,思考品牌的价值在哪、引人注目的地方在哪,并创造一种多样化的方法来说服目标客户。
“大脑”方针:要让大脑觉得性感,意味着你需要意识到大脑想要的是什么。什么样的事情能够让大脑无法忽视?大脑又是如何引导人们做出选择?你提供的刺激怎样才能符合大脑的速度和效率?不要从品牌开始,而要从大脑开始。
总结的重点来了:
大脑很复杂,但是,我们依然可以影响它。从认知和行为的角度来看,营销只能影响三个方面:
- 通过情感联系,它可以创建长久的品牌记忆。(建立品牌)
- 它可以触发人们的品牌记忆。(链接品牌)
- 它让你凭直觉或出于本能地做出选择,即不经过大脑思考就做出选择。(让品牌变成本能)
营销者的工具箱:
- 不是消费者,而是选择者
- 不要仅仅依赖于品牌的吸引力,想想怎么性感起来。
- 想想可以让你的品牌被选中的先天行为。
专业人士读后感:
- 营销的起点不是品牌想要什么,而是大脑想要什么,对于如今疲于决策的消费者而言,这是一种强大的新方法。
- 营销视野、大脑视野、认知视野。认知升级是一些发展的原动力。把营销升级到认清驱动决策的深层次的认知视野。这才是真正的优势所在。
第二章 选择是一门日新月异的科学
决策科学的黄金时代,我们知道的决策科学知识越来越多,决策科学的未来也越有潜力。
决策科学的黄金时代有三大驱动趋势,它们带来了对行为科学和社会科学的爆炸性学习。
- 智力革命,直觉过程而不是理性过程,驱使人们做出选择,强调直觉重要性的决策理论,启发了行为经济学和神经经济学。也就是第一章中提到的巴巴希夫。
- 作者在这里还给行为经济学自己下了新的定义,从一个营销者的角度,我想:行为经济学经济学是心理学的一个领域,研究的是从理性和经济角度应该如何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处,并在此基础上探讨人类的行为模式和决策模式。以此来揭示推动人类决策的无意识过程。
- 一种资源和能力,指数增长的期刊文章。
- 这里作者给出了关于行为和社会科学研究的主要期刊和文章。
- 《自然》Natural
- 《消费者心理》the journal of consumer psychology
- 《认知》Cognition
- 《消费者研究》the journal of consumer research
- 《判断和决策》the journal of judgement and decision making
- 《广告研究学报》the journal of advertising research
- 技术推动。(这一部分内容很高端了,涉及到计算机、数据等高精专学科)
- 我们认为,在规模人口中迅速部署微观层面的随机实验,是现代社会科学研究最重要的创新之一。科学家正在用数字的方式跟踪你的一举一动,以便得出更牛逼的营销策略,让你买财政支持这个研究的公司产品。
名词卡:生态效度
作者还在说,营销人员现在啥都不懂,应该开始重视决策科学。
科学家约翰·巴奇说:无意识过程对行为的影响正在加深,甚至可以与人类历史上的一些最伟大的瞬间相提并论:
巴奇认为,就像伽利略”否定了地球是宇宙中心的特权地位“一样,这种思维革命也否定了有意识的思维作为人类行为中心的特权地位。
无意识,也就是说,我们人没有自由,我们还活在600万年的本能中。一个当代的科学家再一次把人类的虚荣心击碎了一地,我们从宇宙的中心排挤出,我们现在连自己的身体和大脑都无法控制了吗?我们应该如何过好这一生,我们还知道自己想要什么吗?
科学改变很多,但是营销改变很少,不过2010年开始,作者和《怪诞行为学》作者沟通过之后,该书作者就开始布道,现在他的社交平台粉丝超过了很多摇滚明星。
决策科学为什么还停留在营销实践的表面:
- 科学很广、很复杂,而且往往含糊不清、相互矛盾,并且缺乏一个把基础科学的研究结果转化为营销应用的框架,特别是一些专业术语和行话让科学更难以被人理解。
- 决策科学应用到实践中,需要成本,而这不在商业公司的预算里。
名词卡:期望效用
当我们思考时,本能地采取了理性行为的框。
《一切显而易见》邓肯·瓦茨
在开始正题之前,作者不厌其烦的给营销者说,无意识过程,并不是非理性的,TA不是理性的对立面,说的是对的,直觉有时候是我们行动的工具,如果没有了直觉,我们怎么可能过日子。
营销者的工具箱:
- 要知道理性思维的作用主要是后期合理化。
- 再次成为一名学生。
- 想方设法去尝试。
专业人士的读后感言:
- 营销人员过度依赖那些显而易见且容易度量的策略和技巧,但是,我们现在已经开始掌握了无形的、前意识和不明晰的人类行为特征,无意识过程。
- 科学在营销中的应用应该具有艺术性,而不是科学性。所以,不要担心没有了创意,科学是最具有创意的地方,如果说伽利略说地球不是宇宙的中心这样的观念都没有创意,那你觉得你的生活有啥创意?
第三章 选择是一部自然史
这里再次推荐邓巴的书《人类的演化》。
作者经常装逼用的话:这次会议中大多数人的演讲是告诉你6个月之后会发生什么。而我想提醒大家过去的600万年里已经发生了什么。
只有真正了解人类在过去600万年内形成的人性,我们才能预测未来6个月会发生什么。
这一段写得特别好:
根据许多专家的研究,五六百万年前,原始的人脑刚形成,可以看作现代人脑的直接祖先。原始大脑为现代大脑的决策体系奠定了基础。五六百万年前,决策系统开始发展并慢慢进化,我们现在就用它来选择牙膏的品牌、购买汉堡时是否加上薯条、把意外的收获存起来还是买一个iPhone6。
《伊甸园的飞龙》,作者卡尔·萨根,20世纪70年代,书中介绍了保罗·麦克莱恩的三重脑理论。
三重脑理论,在李雪淞的演讲上听到过,原来,这是原始出处。
- 蜥蜴脑:五亿年前就存在了,那时候还没有恐龙,只有在地上爬的小怪物。
- 哺乳脑
- 人类脑
名词卡:可塑性
我们的大脑还可以被改变,改变的过程就是学习,如果还没有改变,说明学习没有完成,知行合一,就是学习改变的全过程。
大脑的可塑性也被称为皮层映射,是学习和记忆形成的生物机制,这样的认识,在没有这个技术之前是不可能的,这个技术叫做功能性磁共振成像fMRI,是一种可以通过测绘血流量变化来测量大脑活动的技术。
血液流到哪里,哪里就在活跃,活跃区域来控制我们的身体和思想。
出租车司机的海马体更大,玩射击游戏的人视敏度和关注力更强,所以,我觉得,应该让家里的老妈老爸一年学会一种游戏类APP,来预防老年痴呆相关的疾病。
游戏甚至改变了我们管控视觉注意力的神经运算,这部分区域决定了我们什么时候看哪里。如果我们都无法控制自己什么时候看哪里?我们是机器人吗?
我们的认知系统和我们的身体一样,都可以被改变,这应该是一个常识。认知系统的进化是为了帮助我们做出选择,这对我们的生存同样重要。我们进化出对生拇指,是为了更好地执行任务,例如制造和使用工具。
认知系统的功能包括决定我们今天如何做出选择的心理工具箱。
终于,作者讲完了开场白。对,开场白,就用了三章再加一个前言,我的笔记也突破了七千字,很显然,笔记将要突破两万字。
全书一共215000字,浓缩成两万字,很正常。十本书,200万字,浓缩成20万字的读书笔记课堂。不对,是一百本书,至少是2000万字,浓缩成200万字读书笔记。
就像长颈鹿的脖子定义了长颈鹿日复一日的生存,我们从祖先那里继承而来的决策系统定义了我们会怎样去过每一天。通过技术了解大脑和行为的改变以及理解文化中的变化虽然对营销者有利,但是也忽视了房间里的大象,即最显而易见又避而不谈的一点:这些行为引发了个性化适应,而理解这些行为的基本方面同理解行为本身一样重要,甚至更重要。了解人性的影响对引导人们做出选择至关重要。
恭喜你加入王者的队伍!
直觉和本能,这些推动我们做出选择的因素,让我们在物种生存中留存下来,那些猛犸象、巨齿兽等都败下阵来,还有和我们一样的其他人种。
作者将会如何解释苹果,苹果公司提供的不仅是一种直观的用户体验,同时也使自己的品牌和产品更加直观、更加方便地被选择。
作者还将讨论可口可乐和先天行为。
决定选择的认知机制:
- 捷径,也就是启发式。
- 认知偏见,设计特点。
捷径和认知偏见,让我们很快做出决定,并且还会强化这些决定,比如我们感受到的情绪。
营销人员对人性有一种直觉
玉米片、航空公司、Mac。
所以,牛逼的营销专家,都有行为学家的特质。
营销者的工具箱
- 人性不变
- 决策系统是我们生存下来的重要机制,考虑如何让人们选择你的品牌,要记住,让品牌符合人性、理解人类进化中的选择。
- 最好的营销和广告都与人性挂钩。练习:当看到喜欢的广告时,尝试去识别这些因素。
专业人士的读后感言:
- 几万年的人类遗产,如何利用,是你牛不牛逼的关键了。
- 我是长期正确决策的结果!