想让广告有创意，两大法宝神助攻

说起广告，我脑海中蹦出三个字——脑白金。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句朗朗上口的广告词流传于大街小巷，男男女女、老老少少无人不知、无人不晓。更加神奇的是，我们家过年送礼还真的都送脑白金，对于这个广告，当年我真是佩服得五体投地。但作为门外汉，当然不知道这个广告为何能如此成功，更不清楚其中的门道和创作过程。

《引爆创意》一书或许能为你我解惑，它能带我们了解广告产生的全过程，如何做出创意作品是全书的重中之重。

作者史蒂夫·哈里森，历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步，成长为创意总监，获得世界多项创意大奖，最后还创建了自己的HTW公司。他集15年摸爬滚打的经验于一书，告诉你绝妙创意产生的全流程，让你自信地持续创作出傲人的作品。《引爆创意》的受众不局限于广告人，任何行业的人看了都能受益匪浅。

一、两大法宝——“问题/解决”

全书提到最多的字眼是“问题/解决”机理，成功的广告解决的是潜在消费者，而非广告客户的问题。广告不是艺术，是生意，设计广告的前提是要清楚消费者所面临的问题是什么，能为解决问题提供什么方案。你的标题是否比天气预报还吸引人，灯光照射之下的那张海报会比马路中央那个破旧的三角指示牌——“前方施工，请绕行”更吸引人吗？答案是否定的，因为有用是第一位的。关注消费者的需求和所要解决的问题，绝妙的营销创意就有了，一旦绝妙的营销创意在握，离真正有效的作品也就不远了。

二、两大法宝——恰切截断

好的广告还要懂得恰切截断，意思就是广告创意必须能够打扰潜在消费者，必须精准地向他们揭露，在购买了你所贩卖的产品或服务之后，他们能够享受到什么利益。当下，最有趣的作品都是以一种讲故事的形式呈现的。最妥当的方式是，以面向消费者的“问题/解决”式销售主张开始，然后以一种名副其实的“片段式叙事”手法加以戏剧化演绎，还有至关重要 的一点是，让你的潜在客户参与到故事情节中来。

史蒂夫·哈里森说这是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动，同时还是一项所有人各司其职的运动。有了这两大法宝，就能化复杂为简单，而且永远能抓住核心不跑题。如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿奖，但反过来，你是抱着获奖的目标去进项广告创作，那就根本没希望做出管用的作品，反而会丢掉饭碗。

《引爆创意》详细阐述了几个重要方面的培训，比如如何撰写创意简报、销售主张专一的重要性、创意的目的、如何识别、抓取创意以及如何向广告客户贩卖创意。这本书不仅为创意人员提供建议，还为客服人员、策划人员、制作人员以及广告客户提供意见。本书的知识不仅对广告人有用，对创意企业的经营者也同样有用。内容之精要，受众之广泛，本书注定将引爆广告界。

作为门外汉的我，看完全书，好像有点明白脑白金广告之所以能成功的原因。大概是因为过年送礼实在是太麻烦了，挑选礼物时左右为难、眼花缭乱不说，要是礼物送得不恰当，不高大上还有失颜面。脑白金广告既节省了挑选的时间和精力，大手笔的品牌宣传也让脑白金本身显得高大上，让客户觉得送这份礼实在是倍儿有面子！