小马宋《那些让文案绝望的文案》写得怎么样？
前情提要
书籍：小马宋《那些让文案绝望的文案》
书籍分类：经管
小仙指数：两星
小仙的话：这本书有内容，不装逼，也有趣，它可以提供给你茶余饭后与朋友聊天的谈资，却不能给你更系统的内容，也没法让你成功COPY作者的职业路径。
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彼时，我正被兰芝H.K的品牌负责人虐得死去活来。
我感觉自己需要“加血”了，所以到处搜罗文案类的书。一位书店店员推荐了“小马宋”，说他的几本书卖得都特别好。
然后，我又失望了。有些书是咀嚼大师作品之后套用自己的经验写出来的，你说不出来哪里不好，但就是不乐意掏钱买一本回家，更别说常放床头，经常读了。
这本书有内容，不装逼，也有趣，它可以提供给你茶余饭后与朋友聊天的谈资，却不能给你更系统的内容，也没法让你成功COPY作者的职业路径。
实质上，我认为这本书的内容更适合挂在网上。从经验分享帖的角度来看，已经不错了，印刷成书则不然。
有人说，我们现在轻易可以获取到的可供阅读的东西，都是浅层次的、碎片化的阅读。碎片化阅读对于有自我知识体系的人来说是蛮好的，但问题是当下绝大部分人都没有自己的知识体系。碎片化阅读本身就是凌乱的，未必权威的，可能自我矛盾冲突的。
所以，我只能说，这两本书引发了我深深的共鸣，却谈不上带给我革新型的启发。
书的作者叫小马宋。
前奥美助理创意总监。
前蓝色光标策略总监。第九课堂创始人。
2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。
文案类公众账号“中国文联”创办者。
现任第九课堂联合创始人。
“三节课”上也有一些他的课程。
他在书里分享自己写过的文案，教大家怎样写互联网文案，他分享业界曾经的经典文案，也分享自己职业心路历程。
我非常认同他书里的几点：
文案和文笔是两码事
接到兰芝的单之后，我每一天都深深感觉到自己写的是一堆屎，且每分钟都在怀疑自己的编辑能力：
我会收到英文或者繁体字产品说明，然后我需要把这些加工成一篇微信公众号推文的底稿，设计师将按照我的想法把内容制作成最终推送稿。
我对自己的文笔一直相当自信，然而，我逐渐发现，文笔好，文字驾驭能力强，有悟性，真的都不意味着你能写好品牌、产品推广文案。而超级大品牌对文案的要求，更是严苛到每一个标点符号。
实际上，小马宋的书里最让我“高潮迭起”的部分，并不是出自他。而是出自甲壳虫汽车“think small”系列文案。
你会发现，哗众取宠的激昂文字在这些看似平淡却韵味无穷、充满技巧的文字面前显得多么无力。你也会充分发现，文案是多么需要心机，多么有章可循，多么讲究逻辑与技艺，却并不绝对仰赖文笔的东西。
我摘录的一些文案片段：
有些人热衷于塑造讨人喜欢的形象
而我们只是努力造一部实用的车子
这就是我们的形象
（卖点：品牌形象）
VW的零件是如此极易获得，这让VW的的维修工们甚至无事可做。（卖点：维修方便。）
现在是上午九点十五分，而办公室里除了老板，只有你赶到了。（卖点：小巧，便捷。）
丑陋的甲壳虫没有越变越丑，但英俊的大豪车也没有越来越好看。（卖点：始终不变的经典造型。）
每年有200台VW车被废弃，这三英里确实千难万险。（卖点：质检严格。抱歉，文摘时间有点久，可能是200万台。）
虽说VW出名靠的不单是喷漆，但喷漆却是VW永不褪色的保障。（卖点：喷漆工序严格，质量好。）
能抵挡外物，包括时间的侵蚀。（卖点：车特别耐用。）
有时候，文案只需要你用最平实的语言把你的卖点充分写出来，你需要达到的目标就是，当你的目标客群看到这些文案的时候，有付费的冲动。这更像是一种沟通，而不是一个文字工作者在炫技。
（小马宋的文案）
“看似华丽其实空洞无物的文字——一坨镶着金边的大便。”
文笔好，是不是就适合写文案？这是一个误解。
文案：理论、实践的结合体
我刚进入媒体行业的时候，我的师父跟我强调最多的一个概念是“专业主义”。他说，快速永远都是悖论。
小马宋在圈里挺有名气，所以当他出书，很多人会去买。但是买书到底想做什么呢？大概就是学习，模仿，渴望取得和他一样的成绩吧。或者说，快速学习，取得同样的成绩甚至超越他。
但我想说，不行。
举个例子，作者在书里面提到了一种文案写作手法——恐惧诉求：先描述痛苦的场景，再讲述购买产品的好处。
我当时对这个手法印象很深刻，但我并没有办法在自己的文案中尝试使用，因为我发现，兰芝基本不用这种手法，因为兰芝的品牌调性就是仙仙的，美美的。他们喜欢更美好的词汇，喜欢正面型文案（用了之后有多好）。
再举个例子：我们都很关心取标题的事儿，有人说标题党就是选取最有噱头，通常很黄暴的一些信息点，用来骗点击——这个理解有点片面和外行。
标题确实是很心机党的，但不是这种心机。
如果一个编辑需要在两小时内完成一篇公众号推文，那么他需要分配一个小时给标题。但是，我真正对取标题有感触，不是在我接受培训的时候，而是在看别的编辑取标题的时候。对比和实际反复地操作才能真正学会一门手艺。
专业性很强的学科和职业都很讲究学理与实践的结合，讲究融会贯通。只有交叉，反复，并重才能学得好。
文字本来就可以很生动
前面我提到过，王小波的文字风格让人过目不忘，这是文字生动的一种表现。通过词语、音节、字意的排布，我们可以在文字当中制造韵律、声音、丰美的意象，让读者有“身临其境”的感觉。读者也可以通过文字的整体风格了解作者的内心。
文字是孤立的个体之间表达沟通的媒介。
小马宋在文中举了很多文案例子说明这一点。
写牛奶：刚割下的青草香气与清新空气的味道。
写按摩椅：比女友的手艺更让人满意。
这句话就非常具象化，具象化的文字更动人。这样的细节让产品变得灵动丰满，容易记忆。
随着时间流逝，读者能铭记的只有细节。
有人讨厌阅读文字，我认为很有可能是他们很少阅读很棒的文字。有人喜欢看短视频，现在的媒体转型，也将主要传播方式从文字调整为短视频。但是，短视频是视频编辑通过完整的视频脚本，经过编辑的组织加工后生产出来的。
广告、营销，都很心机党
这一点，我从一个公众号说起，这个公众号的目标客群是某地小学到初中生孩子的妈妈们。
在媒体当中，记者们有一种普遍的焦虑：选题焦虑。选题就很很心机党。这个公众号的小编也有，她需要在媒体清早通过搜罗所有可能的媒介渠道找寻素材，然后筛选素材。
她不会选择幼儿园食堂业务外包的新闻，因为这是幼儿园与承包商之间的事，妈妈们不太会关心；
她不会选择孕妇的新闻，因为客群状态区段有差距；
她会优先选择当地新闻，因为这个号强调地域性；
她会非常慎重选择关于孩子受性侵，死亡之类的消息，因为这样的新闻实际是经常有，但负面效应特别强……
这个小编总是在文章开头的前四句里“喊话”，她会提到目标用户的称呼。
她考虑到妈妈们比较忙碌，且压力大，总是把稿件处理地非常详细，她说，读者是很懒的，你不能把内容干巴巴扔在那里给她们看，你是在讲述给她们听，你在和她们交谈，你是亲切的，是有温度的。
她把加粗留给每一个重点，她要求使用手机查看文章的时候，每一屏都有颜色。
日复一日。
在选取标题的时候，她会优先筛选出文章当中最受目标客群关注的一些点，然后用这些点组合成一个标题。不能够戾气太重，不能够平平无奇，不能够过分夸张……
我越来越发现传媒、广告是非常好玩的领域。
比如，一家媒体在接某地产中介广告后，设计了一个细节——
让大批中介门店小哥撑着带有自家品牌LOGO的伞去高考现场，记者在直播过程中发现，有家长去拿中介小哥们的伞，这时候，直播给了这家中介机构一些露脸的机会……
再比如——
神州专车在正式推广产品之前，先设计放出了一些争议性话题，用这个争议性话题引爆关于该领域的探讨，然后推出自己的产品，告诉大家，神州干掉了话题中的Bug。
打仗讲究知己知彼，百战百胜。文案也是如此。
小马宋提到，文案的绝大部分信息，甚至灵感，都来源于自己的客户，或者消费者。
好的品牌推广、文案都是心理学盛宴。
The End
长期以来，我都非常喜欢看杜蕾斯放在各个平台上的文案，如果你对文案工作有了解，你会发现杜蕾斯的文案团队不仅仅是非常有创意，他们还非常非常专业。
总的来说，专业要靠苦功夫，很多时候还是笨功夫。
如果你想要系统学习写文案，这一类书籍有点跑马观花。
小马宋说了一句话，我觉得特别好，他说，所有的文案都在困惑中度过了好多年。
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最后，分享我从书里面看到的，我个人很喜欢的一组文案
长城葡萄酒文案
【三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年】
三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾 土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外，
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
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【太阳有两个 一个是给别处的 一个是给我们的】
上帝一定也爱葡萄酒，
给了我们与别处不同的阳光与土壤。
在堪与波尔多比肩的葡萄产地，
阳光善解人意，气温恰倒好处;
675ml的平均降水不多不少，
仿佛上天用量杯悉心量过;
当然还有排水优良的砂质土壤，
在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。
如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，
并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。
长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，
更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，
让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。
地道好酒 天赋灵犀 长城葡萄酒
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【创造时间 神用指尖 我们用舌尖】
临近采摘的每一天，
酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。
他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，
用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。
这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神奇时刻，
这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，
才见答案。
长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，
更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，
让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。
地道好酒 天赋灵犀 长城葡萄酒
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【在地下，也有天堂】
不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，
就是爱酒人的天堂。
无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，
才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，
脱胎，换骨，发酵，酝酿。在着漫长的等待中，
他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：
没经过地窖，就上不了天堂。
长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，
更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，
让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。
地道好酒 天赋灵犀 长城葡萄酒
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注：部分图自网络，侵删。
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