定位

知识框架： 定位决定了你以后的营销策略—4P！ 定位的实质：聚焦于顾客的大脑，而不是你的产品。 什么是定位？ 在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法 定位，不是你要对产品做的事情，而是对预期客户要做的事情 真理，不重要！重要的是客户现在头脑里的观念！ 定位思维的精髓在于—outside in 把观念当做现实来接受，然后重构观念已达到你所希望的境地 而这个大脑现在因为信息的过度传播（媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸），而导致了堵塞。 我们来看看人类的大脑有一些什么特质： 第一印象很重要，而且不容易改变。印刻作用 只愿意接受和其已经存在的观念相符的信息，想要颠覆很难。 经常只记得第一！！ 更容易接受简单化的信息。 “更容易接受简单化的信息”的策略： 对于现在许多人和产品来说，成功的途径之一就是：看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或者创意，因为这些已经成了阻碍信息进入客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。 所以，一个企业首先应该采取的策略： 争取成为行业的领导者，即：第一个打入市场！（经常只记得第一！！） 想要在人们的头脑里留下不可磨灭的信息，你首先要的根本不是讯息，而是一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑。 任何一个行业的领导企业总占有比第二，第三位2-3倍的市场份额！ 领导企业在短期内可以依靠惯性保持稳定的地位，他们需要考虑的只是5-10年以后的事情。 他们不需要整天把“我是第一”挂在嘴边，这样只会适得其反 维护领导者地位的最好方法是强化最初的印象。 并且应该意识到这样一点：自己的成功并不是自己有多少实力，而是第一个占据了顾客的大脑。 要反应敏捷，在竞争对手动手之前，进行有有效地拦截。 用更宽泛的名称或者多个品牌来拦截对手 但是，不是人人都有机会充当行业领导者，那么那些后来居上的企业该怎么办？ 当你处在一个不能由此及彼的位置上时，“我能行“的精神—只要你付出足够多的努力，任何事情都可以办到--终究得死。 你应该利用市场领导者的品牌，把自己的产品和其进行挂钩！--“定位法”和“非可乐法” 跟随者的定位 不要效仿别人！！—因为它的重点放在了更好，而不是速度上面。 寻求空挡！--在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。必须要逆向思维 例如：尺寸上的空子，高价上的空子，低价上的空子，性别的空子，年龄的空子等等 但是，由于产品太多太多，空子并不好找。所以，我们提倡： 给竞争对手重新定位！ 指出他们的不足！不要一味的鼓吹自己的优势，而对竞争对手只字不提！ 几大陷阱： FWMTS陷阱： 成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日！ 不能忽视竞争对手的位置，也不能离开自己的位置。 球在哪里，就往哪里打 “无名”陷阱： 个人或者公司想要成功的运用简称，必须在成大名之后 慎用简称！！！ “搭便车”陷阱 不要指望新产品能够在已有的著名品牌名称上搭便车 新产品需要新的名字！！！ 跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品：一个起来的时候，另一个就会下去 “产品延伸’陷阱 产品延伸会淡化原有产品的地位，慎用！ 附：什么情况下面可以运用产品延伸： 1． 预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用 2． 竞争：在没有竞争的地方不该用，在对手云集的地方则该用 3． 广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用 4． 影响：创新产品不该用，一般如化学品该用 5． 经销：非定做的产品不该用，有销售代表上门推销的产品该用 “人人满意”陷阱 插播： 传播业所经历的三大时代： 产品时代—形象时代—定位时代：企业必须在预期客户的头脑里占领一席之地，这个一席之地不仅包括：企业的长处和短处，还有竞争对手的优点和弱点。 给你自己和你的职业定位： 1． 给你自己下一个定义： 人和产品往往都会犯同样一个毛病，认为自己能为所有的人干所有的事情。 这个往往是行不通的。 所以，选定某个具体的概念，把它和自己联系起来。 2． 要能够犯错误: 任何值得一做的事情都值得去乱做一气。 如果你是过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名气可能很好，如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前面一种情况 3． 要起一个合适的名字，避开无名陷阱（混淆不清是成功定位的大敌），避开“产品延伸”陷阱 4． 找一匹马骑着 更加努力工作很少通往成功之路。干得更加聪明才是更好的方法。 通往名望和财富的道路往往很少能在自己的身上找到，唯一有把握获得成功的方法是：找一匹马骑着。尽管你的内心很难接受这一点，但是事实就是，人生的成功更多是要依靠别人来为你做一点什么，而不是你为你自己做点什么。 第一匹马是你所在的公司 如果公司没有出路，干脆找一家新的。不要等上泰坦尼克号。去朝阳行业，不要去夕阳行业。 不要问现在能够给你多少工资，要问将来给你多少工资。 第二匹马是你的上司 要永远争取在你能找得到的最精明，最出色，最有能耐的人手下做事。 有些人会觉得在一些枯萎的花朵里，一朵鲜花会显得更加夺目。但是他们没有想到，最高管理层如果对于某个业务部门不满意的话。往往会把整束花都扔掉。 第三匹马是朋友 人的一生当中大多数的重大转折是因为有商界朋友的推荐，你在公司外面商界朋友越多，你就越有可能找到一份称心如意，名利双收的工作。 第四匹马是好点子 要想骑上好点子这一匹马，就必须做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。一个点子如果没有收到一点抨击，那根本不叫点子，那叫母爱，苹果派，国旗。对于那些，谁也挑不出什么毛病。 如果你想等到一个好点子被人接受后才用，那就太晚了。 第五匹马是信心 要对别人和别人的点子有信心 把麦当劳办成成功企业的，并不是叫麦当劳的人 那代表一个外行的勇气，眼光，和恒心 你是一名骑士。 最好的骑士往往赢不了比赛，能够赢得比赛的是骑着最好的马的那一位。 通往成功的六个步骤： 1． 你处在什么位置上？ 定位，是一种逆向思维，他不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。 所以，去市场中找答案，而不是在你的营销经理脑子里。 要花钱，尽情去花好了，总比到时候后悔要好。 如果顾客脑子里已经有了“第一”或者“第二”，那你要做的，就是把你的产品，服务，或者概念和现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。因为：改变人们的想法在我们这个社会当中是非常困难的，发现现有的东西则要容易的多。 例：七喜，就是非可乐的一种碳酸饮料。 2． 你想拥有什么样的位置？ 如果你想去适应所有的人，到头来你可能什么都不是。还不如把自己的专长集中在某一个点上。树立自己是某一个方面的专家的地位，而不是样样都会的通家。 3． 谁是你必须要超过的 如果你的竞争对手是某个行业的领先企业，那你就回来吧。你从自己的角度花多少时间去研究问题，也要花同样的时间去研究你的竞争对手。足球不好踢得原因：不是进球有多难，而是你的面前还站着11个人！ 4． 你有足够的资金吗？ 如果没有，一个解决方案就是，缩小你面临问题的地理范围，即：一个一个市场的推出你的产品和概念，然后再逐步扩大 5． 你能坚持下去吗？ 成功的企业往往不会改变基本定位战略，改变的只是战术，即：那些用以实施长期战略的短期策略。 6． 你于你自己的地位相称么？ 你自己打的广告和你的地位相称吗？你那个独创精神的打扮会不会有损于你的地位？创新精神本身毫无价值可言，只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。 关于外人的作用： 外人：由外及里—客观性 内人：由内及外 游戏规则： 慎重对待变化： 你必须要有眼光，把自己定位在正确的位置上。 一家公司就宛如一家航空母舰，你不可能转动方向去迎接每一次浪潮，而必须朝着正确的方向前进 要客观： 在定位过程中要排除一切虚荣心，因为它会掩盖问题的实质。 在定位的过程中，最重要的是：客观的评价产品 要简单化： 广告，即战略.把你的信息削减了，然后钻到别人的大脑里 要精明： 生意场上和生活中的大赢家都是在两级当中而不是边上找到空挡的人 要为“他人“着想，要有勇气，要有耐心，要有全球观念

1.P6,由于传播过度,因此需要定位. 缩小目标. 2.P6,通常大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西.? 3.P7,不要试图改变人们脑中的现有想法. 4.P8,9 传播和建筑一样,你必须把你的信息削尖了.(要简单)"一词占领头脑理论" 5.P17,职能重要性的排列(有点意思,朝重要的发展) 6.P25,在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼.(一定要当第一或第二) 7.P32,品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位更重要. 8.P35,人脑只接受与其内部现状相称的新信息,其它的滤掉.(你看的是你想看的东西) 9.P36,消费者都是理智型而非情绪型,就不会有广告.(企业采购品不需要定位喽?) 10.P70,找出空当,然后填补上去(理论基础应该是人们的多元化需求) 11.P71,要使预期客户知道你想填补什么样的空缺,而不是宣传买该产品有哪些好处.(像是给客户量身打造) 12.P81,过去的年代可以让人人都满意.(环境变,营销思想也在变,以后的趋势呢?) 13.给竞争对手重新定位,?如何做呢,说人家不好吗,中国不允许吧. 14.P123,大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的.这是本书提出的最有用的基本观点之一.?? 15.P133,如果把你的名字用在你所有的产品上面,时间久了会削弱你的实力.(同属性产品应该OK) 16.P152,用你的品牌名代替通用名.(文曲星) 17.多品牌战略有公关危机和不同定位两个用处(还有其它的吗) 18.品牌延伸问题(有品牌更容易让别人信任啊,除非有大量的广告为基础,信任问题用广告培养.) 19.P185.定位要避开人人都在谈论的 领域,即那些时髦的东西.要走自己的路,辟无人涉足的新领域(市场不成熟风险) 20.个人定位.

一旦给人留下第一印象，就绝不会有机会更改它。 更加努力地工作很少能为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。 如果是件值得一做的事情，而你却等到你做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不 动手，你可能永远都做不成了 认识自己的长处，改变自己的短处 营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。 它是什么？ 一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。 人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。 所有类型的软服务，都比硬产品发展得更快。 人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。 别为自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么 每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有的军队 加在一起也不行。 光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。 生 意就像生活本身，是一项社会活动，既有合作，也要有竞争。 你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。 赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。 要给自己找匹马骑，并且让它拼命地跑 偏见是人类的通病 你如果想去适应所有的人，到头来会社么也不是。 把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位。 绕开一个障碍胜过克服它 你站在自己的角度审视形势要花多长时间，就必须花同样多的时间站在对手的角度来考虑形势。 一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。 你站在自己的角度审视形势要花多长时间，就必须花同样多的时间站在对手的角度来考虑形势。 尽可能地以最多的人马最先进入阵地。 富人越来越富，穷人越来越穷。 使公司强大的不是规模，而是品牌在人们心智中的地位。 企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中的定位。 一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收获。 宣传自己的心愿，起不了任何作用。

追寻真我，关注自心！定位自我，追逐梦想！