定位

导语 我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点： 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地： 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置； 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。 引言 人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。 真是这样吗？未必。 如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。 1什么是定位 如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。 要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。 人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？ 在我们这个传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息。 传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除歧义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。 靠传播为生的人懂得简化的必要性。 什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。 如果接受“传播者是错的，受众是对的”这一前提，也许太悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。 此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？ 改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。 重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维。 心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。 2大脑倍受骚扰 只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分，再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。 普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。 科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。 3进军大脑 在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事业不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。 所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。 要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局的人所谓的发射空间之窗。 定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。 对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。 4脑中小阶梯 要想更好地了解你传递信息的对象，我们不妨更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类的大脑。 人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。 然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。 人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。 你尝到的就是你想尝到的。 要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的，就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样。 任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。 可是，如果造成的是一种相反的期望，该产品就有麻烦了。 根据哈佛大学心理学家乔治米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。 为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。 要想直观地体会这一点，最好的方法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每层上有个商标品牌。 有些梯子分好多层（第七层就算多的了）。其余一些则没有几层。 你的竞争对手若想增加其业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通），要不然就得设法把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。 然而，许许多多的公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在似的。它们在这个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望。 如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位战略，要想登上脑中阶梯可能难上加难。 广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。 这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。 5你不能由此脏 事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。 失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。 问题不在于其实质，而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西。 有了它，便可万事具备。没有它，事情确实会变得很难办。 6领导者的定位 “真东西。”可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。 建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品。 这和说“我们是第一”不一样，最大的品牌可能销量最大，因为它的价格低，能在更多的商店里买到，等等。 但是，“真东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。 这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。 事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。 富人越来越富，穷人越来越穷。 此外，由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。 还需要注意的是，使公司强大的不是规模。使公司能够像通用汽车那样强大的是市场份额，而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。 8给竞争对手重新定位 不是所有的数学论点都像简单的观察结果那样，可以由公众自己来验证。 一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。 决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。 争执——即使是个人之间的——能够存一布夕间建立名声。 过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。 在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。 然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。 预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。 重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。 人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？ 报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗？ 传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。 这些也许不是你主张的处世之道，但它们确确实实就这样发生了。 要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。 千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。 要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。 9名字的威力 通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。 11“搭便车”陷阱 一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。 原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子。新梯子，新名字。就那么简单。 你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。 所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。 做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。 媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。 在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的时候，手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。 13产品延伸什么情况下管用 因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称，什么时候不该用。 l、预期销量。 有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。 2、竞争。 在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。 3、广告支持。 广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。 4、影响。 创新产品不该用，一般产品如化学品该用。 5、经销。 非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。 20给你自己和你的职业定位 有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？ 他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。他们认为成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？ 不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好地办法。 这只是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。 他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上，即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。 可是，那一天很少会来到。 事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。 肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做什么——译注）。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以：你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。 “一项原理是否可行的一个标志，”用心理学家查尔斯•奥斯古德(CharlesOsgood)的话来说，“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。” 要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。 定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。 你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一月你觉得自己想到的那个简单教条子意够你的问题协作已经失去了某样东西。 你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你所作所为，反之亦然。 定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善。