Name: 定位
ISBN: 9787500554370

作者: [美] 艾·里斯 / 杰克·特劳特
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕等
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370

豆瓣评分

8.2

8695人评价

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评价:

内容简介 · · · · · ·

20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。

20年过去，定位思想已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，此中文版《定位》即译自新版本。

目录 · · · · · ·

1.新定位
2.营销战
3.营销革命
4.定位

原文摘录 · · · · · · ( 全部 )

导语我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点： 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地： 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置； 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。引言人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。真是这样吗？未必。如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ... (查看原文)

程諾 14 回复 169赞 2012-06-18 16:13:57

—— 引自章节：最全的《定位》读书笔记
在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20） (查看原文)

蛋挞 1 回复 2赞 2012-04-16 11:35:03

—— 引自第9页

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我来说两句

短评 · · · · · · ( 全部 2192 条 )

定位的话题 · · · · · · ( 全部条 )

什么是话题

无论是一部作品、一个人，还是一件事，都往往可以衍生出许多不同的话题。将这些话题细分出来，分别进行讨论，会有更多收获。

我要写书评

定位的书评 · · · · · · ( 全部 496 条 )

热门 / 最新 / 好友 /只看本版本的评论

铂程斋@喷嚏网 2007-02-22 11:44:56

人生成功的六匹马

人生在世，不自己定位，就被人定位。自以为是的价值并不重要，别人认为你有价值才是重要的。还好，距离成功的目标，每个人都还有六匹马可以选择。 [1]第一匹马是你的公司大多数时候，你公司所在的行业，决定了发展的空间或机会。对于新人来说，崭新的行业的机会肯定比... (展开)

463

37 67回应

idoi 2008-06-10 13:40:34

“定位大师”里斯的13个忠告

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对A理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。 2、定位不是从自身优势开始... (展开)

327

10 46回应

伪装者 2006-10-04 14:14:19

这样的时代，需要简单

这是我接触过的第三本最值得看的书，在此之前，也就是这三本书之前，我感觉没有学过多少有用的东西，那是我已经十九岁了，那时的我很自卑，因为我找不到方向，这些书改变了，感谢书的作者，感谢他们，也感谢席殊，从那里，我开始了书的历程。我所推荐的书，虽然不是很多， ... (展开)

200

15 27回应

东方哈佛 2008-08-01 15:48:28

90%以上企业错误理解了定位

时至今日，《定位》一书在中国的销售已经超过二十万册，《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版，现在说起定位人人都知道，个个都会谈，但是真正懂定位的人却少之又少。全文... (展开)

191

13 46回应

熊猫哥 2011-11-27 20:56:47 机械工业出版社2011版

《定位》的思考以及在股票投资的扩展应用

很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位，每个读者看它，就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句，每个... (展开)

3 20回应

功夫考拉 2011-03-18 19:54:22 机械工业出版社2011版

全新解读营销战略

书名也许不是十分抢眼，但是紧随书名滴文字——‘有史以来对美国营销影响最大的观念’对读者滴眼球带来强悍滴冲击力。读过此书，折服于作者滴睿智，通过深入浅出滴论述，不胜枚举滴实例，使读者对‘定位’理论有全面滴认知，进而是彻底滴认同。《特劳特经典丛书》果然名副其实... (展开)

13 3回应

痕迹 2014-12-05 18:25:27 机械工业出版社2011版

《定位》笔记

书名：《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》作者：阿尔•里斯、杰克•特劳特出版社：机械工业出版社/2011年1月第1版【定位是一切战略的开始！】【定位，就是占领顾客的心智，让他没有别的“选择”，只能“选择”你。】特劳特致中国读者：中国正处在一个至... (展开)

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[已注销] 2012-12-06 20:13:14 机械工业出版社2011版

该读“定位理论”的哪本书

题目起的有点大，算吸引受众吧。我从来都不会给文章起个好题目。 “定位理论”之重要，可以说，学营销的，不能不读“定位”，就好比李奥•贝纳、奥格威之于广告人。经过数十年的研究、探索、发展以及不断的体系化、系统化，特劳特与里斯的这套学说不仅能自圆其说，而... (展开)

1 18回应

酷拉皮卡 2010-05-09 21:07:09

我对《定位》的理解

感谢《定位》这本书，让我对定位有了更深刻的认识。定位不是你对产品要做的事，而是要你在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位 ”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位就是如何在潜在顾客的心智中实现差异化。问自己一个问题就能... (展开)

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有一些书评被折叠了为什么被折叠？

评论被折叠，是因为发布这条评论的帐号行为异常。评论仍可以被展开阅读，对发布人的账号不造成其他影响。如果认为有问题，可以联系豆瓣电影。

Lemon 2015-05-07 18:49:16

一个新晋品牌经理的自白

这篇书评可能有关键情节透露

转眼已经毕业两年了，也有了近三年的工作经验，这三年里，我从一家公司跳到另一家公司，从乙方跳到甲方，工作方法、工作思路也都有了很大的转变。菜鸟时期的我喜欢自称“公关人”“广告人”，但现在，我更喜欢称自己的职业为“品牌策划”。面试前我在我的简历中写道：“我希望... (展开)

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最全的《定位》读书笔记

程諾 (祈福)

导语我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点： 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地： 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置； 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不...   (14回应)
2012-06-18 16:13   169人喜欢

导语我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点： 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地： 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置； 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。引言人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。真是这样吗？未必。如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。 1什么是定位如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？在我们这个传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除歧义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。如果接受“传播者是错的，受众是对的”这一前提，也许太悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。 2大脑倍受骚扰只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分，再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。 3进军大脑在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事业不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。 4脑中小阶梯要想更好地了解你传递信息的对象，我们不妨更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类的大脑。人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。你尝到的就是你想尝到的。要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的，就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样。任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。可是，如果造成的是一种相反的期望，该产品就有麻烦了。根据哈佛大学心理学家乔治米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点，最好的方法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每层上有个商标品牌。有些梯子分好多层（第七层就算多的了）。其余一些则没有几层。你的竞争对手若想增加其业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通），要不然就得设法把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。然而，许许多多的公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在似的。它们在这个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望。如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位战略，要想登上脑中阶梯可能难上加难。广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。 5你不能由此脏事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。问题不在于其实质，而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西。有了它，便可万事具备。没有它，事情确实会变得很难办。 6领导者的定位 “真东西。”可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品。这和说“我们是第一”不一样，最大的品牌可能销量最大，因为它的价格低，能在更多的商店里买到，等等。但是，“真东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。富人越来越富，穷人越来越穷。此外，由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。还需要注意的是，使公司强大的不是规模。使公司能够像通用汽车那样强大的是市场份额，而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。 8给竞争对手重新定位不是所有的数学论点都像简单的观察结果那样，可以由公众自己来验证。一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。争执——即使是个人之间的——能够存一布夕间建立名声。过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗？传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。这些也许不是你主张的处世之道，但它们确确实实就这样发生了。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。 9名字的威力通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。 11“搭便车”陷阱一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子。新梯子，新名字。就那么简单。你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的时候，手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。 13产品延伸什么情况下管用因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用公司专有名称，什么时候不该用。 l、预期销量。有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用。 2、竞争。在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。 3、广告支持。广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。 4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。 5、经销。非定做的产品不该用由销售代表上门推销的产品该用。 20给你自己和你的职业定位有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。他们认为成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好地办法。这只是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上，即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。可是，那一天很少会来到。事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做什么——译注）。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以：你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。 “一项原理是否可行的一个标志，”用心理学家查尔斯•奥斯古德(CharlesOsgood)的话来说，“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。” 要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一月你觉得自己想到的那个简单教条子意够你的问题协作已经失去了某样东西。你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你所作所为，反之亦然。定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善。
引自最全的《定位》读书笔记

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14回应   2012-06-18 16:13
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第1页

低端 (我们的纪念日)

1、进入人们大脑的捷径是争当第一； 2、你看到的是你想看的东西； 3、通过把产品与占据预期客户头脑里已有的东西联系起来的定位方法，可以有利于进入客户大脑； 4、领先者不应把竞争对手赶出市场，需要他们来形成产品类别； 5、领先者短期内唯一要担心的是政府，真正的担心是远期的； 6、领先者只要拦截住对手的行动，就能保持领先的优势。可以采取多品牌、更宽泛名称的方式去拦截对手； 7、跟随者的策略是寻找空当，然后填补上...   (1回应)
2012-02-13 13:15   11人喜欢

1、进入人们大脑的捷径是争当第一； 2、你看到的是你想看的东西； 3、通过把产品与占据预期客户头脑里已有的东西联系起来的定位方法，可以有利于进入客户大脑； 4、领先者不应把竞争对手赶出市场，需要他们来形成产品类别； 5、领先者短期内唯一要担心的是政府，真正的担心是远期的； 6、领先者只要拦截住对手的行动，就能保持领先的优势。可以采取多品牌、更宽泛名称的方式去拦截对手； 7、跟随者的策略是寻找空当，然后填补上去。寻找空当必须具有逆向思维能力，可以从尺寸、价格、性别、年龄、时间段、经销方式、消耗量等各方面寻找空当。空当是指客户头脑中的空当，而不是企业产品线的空当。当找不到空当时，需要给客户头脑中的竞争对手重新定位来创建空当； 8、名字是信息和人脑之间的第一个接触点；营销中最重要的决策就是取个合适的名字；如果公司要换名字，就应该推出一个好品牌，然后用它做公司的名字； 9、产品延伸如果使用已有品牌名称，很可能会混淆品牌名称在客户头脑中的定位，短期内可能有助于促销延伸类产品，但长期会影响品牌的市场地位； 10、个人职业定位：给自己下定义；勇于尝试；起合适的名字；避免无名陷阱；避免产品延伸陷阱；借助他人力量；定位案例：中国互联网公司的成功定位：QQ=聊天百度=搜索淘宝=购物存在问题的定位：豆瓣=书影音评论，但却去模仿facebook、twitter 新浪微博=微博但一直没有新的品牌名称和公司有潜力的定位：大众点评=饭店评价糗事百科=开心一下失败的定位：腾讯微博、搜狐微博、网易微博

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1回应   2012-02-13 13:15
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第255页

爆仔

6匹马助你成功：第一匹：你所在的公司。需要考虑有公司发展方向，选择成长性行业。第二匹：你的上司是否精明、出色、有能耐的人？第三匹：朋友第四匹：想法第五匹：信心第六匹：自己。比如很形象，只是这该举例的地方，却没有详细去解读，只是从大方向去宣读，意义不大。再如何懂得去说，关键还是看，是否有做，忍不住又想起，马云曾说过的那句话：晚上想想千条路，早上起来走原路。光有想法，但没去做，只是废了你...   (1回应)
2011-03-22 23:01   22人喜欢

6匹马助你成功：第一匹：你所在的公司。需要考虑有公司发展方向，选择成长性行业。第二匹：你的上司是否精明、出色、有能耐的人？第三匹：朋友第四匹：想法第五匹：信心第六匹：自己。比如很形象，只是这该举例的地方，却没有详细去解读，只是从大方向去宣读，意义不大。再如何懂得去说，关键还是看，是否有做，忍不住又想起，马云曾说过的那句话：晚上想想千条路，早上起来走原路。光有想法，但没去做，只是废了你的脑子罗。

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1回应   2011-03-22 23:01
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看完后把印象深刻的内容系统一下

Justin

整本书围绕着一点”要在预期客户的头脑里给你的产品定位”。然后大概论述了以下几点（主要针对产品方面，抛开个人和国家的定位部分）： 1、成为第一：成为某个市场上的第一。(1）寻找市场上的空子就是为了成为该空当市场的第一，如大众甲壳虫的例子。（2）将市场早已存在的联系重新连接在一起。(3)挤掉预期客户大脑中已有内容。（4）建立品牌的可信性。（5）成为第一者要设法提高客户头脑里的产品类别档次，也就是强化最初印象...
2013-10-23 13:45 4人喜欢

整本书围绕着一点”要在预期客户的头脑里给你的产品定位”。然后大概论述了以下几点（主要针对产品方面，抛开个人和国家的定位部分）： 1、成为第一：成为某个市场上的第一。(1）寻找市场上的空子就是为了成为该空当市场的第一，如大众甲壳虫的例子。（2）将市场早已存在的联系重新连接在一起。(3)挤掉预期客户大脑中已有内容。（4）建立品牌的可信性。（5）成为第一者要设法提高客户头脑里的产品类别档次，也就是强化最初印象。 2、加深印象，简化信息：（1）与大脑原有的品牌挂上钩。（2）告诉顾客你的产品不是什么，如无铅汽油、非可乐饮料等等。（3）为自己公司和产品选择恰当的名字。 3、符合顾客期望：（1）人们的消费是情绪型的~导致~人们看到的就是它们想看到的。（2） 4、重视竞争对手：（1）不要忽略竞争对手的地位。（2）可以恰当地与竞争对手挂上钩。（3）用对比的方法，如艾维斯租车公司的广告。（4)主动拦截竞争对手的超越。（5）给竞争对手定位，将人们头脑里原本的观念或者产品排挤掉。 5、不要离开原来的定位：（1）FWMTS陷阱，例如艾维斯要当第一的广告语。（2）定位要坚持长时间。（3)警惕产品延伸陷阱另外，提一下寻找市场空子的思维方式：（1）首先，你需要有优秀的逆向思维。（2）市场空子的种类主要有：价格上（都彭打火机、米什劳啤酒）、年龄层上（老人营养液）、时间段上（夜间感冒药）、渠道上（L'eggs丝袜在超市出售）、性别上（万宝路香烟）、（3)防止工厂空子，也就是为了填补工厂里的资源空当，而非预期顾客头脑的空当。（4）防止技术空当，也就是你没这个技术做这个产品，但在宣传上却利用文字游戏和花言巧语来欺骗顾客。（5）防止人人满意陷阱，要知道信息化时代，不可能做到人人满意的产品。

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It is 聪. (人已倦，夜未央。)

知识框架：定位决定了你以后的营销策略—4P！定位的实质：聚焦于顾客的大脑，而不是你的产品。什么是定位？在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法定位，不是你要对产品做的事情，而是对预期客户要做的事情真理，不重要！重要的是客户现在头脑里的观念！定位思维的精髓在于—outside in 把观念当做现实来接受，然后重构观念已达到你所希望的境地而这个大脑现在因为信息的过度传播（媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸），而导...   (1回应)
2011-02-02 13:35   9人喜欢

知识框架：定位决定了你以后的营销策略—4P！定位的实质：聚焦于顾客的大脑，而不是你的产品。什么是定位？在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法定位，不是你要对产品做的事情，而是对预期客户要做的事情真理，不重要！重要的是客户现在头脑里的观念！定位思维的精髓在于—outside in 把观念当做现实来接受，然后重构观念已达到你所希望的境地而这个大脑现在因为信息的过度传播（媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸），而导致了堵塞。我们来看看人类的大脑有一些什么特质：第一印象很重要，而且不容易改变。印刻作用只愿意接受和其已经存在的观念相符的信息，想要颠覆很难。经常只记得第一！！更容易接受简单化的信息。 “更容易接受简单化的信息”的策略：对于现在许多人和产品来说，成功的途径之一就是：看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或者创意，因为这些已经成了阻碍信息进入客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。所以，一个企业首先应该采取的策略：争取成为行业的领导者，即：第一个打入市场！（经常只记得第一！！）想要在人们的头脑里留下不可磨灭的信息，你首先要的根本不是讯息，而是一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑。任何一个行业的领导企业总占有比第二，第三位2-3倍的市场份额！领导企业在短期内可以依靠惯性保持稳定的地位，他们需要考虑的只是5-10年以后的事情。他们不需要整天把“我是第一”挂在嘴边，这样只会适得其反维护领导者地位的最好方法是强化最初的印象。并且应该意识到这样一点：自己的成功并不是自己有多少实力，而是第一个占据了顾客的大脑。要反应敏捷，在竞争对手动手之前，进行有有效地拦截。用更宽泛的名称或者多个品牌来拦截对手但是，不是人人都有机会充当行业领导者，那么那些后来居上的企业该怎么办？当你处在一个不能由此及彼的位置上时，“我能行“的精神—只要你付出足够多的努力，任何事情都可以办到--终究得死。你应该利用市场领导者的品牌，把自己的产品和其进行挂钩！--“定位法”和“非可乐法” 跟随者的定位不要效仿别人！！—因为它的重点放在了更好，而不是速度上面。寻求空挡！--在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。必须要逆向思维例如：尺寸上的空子，高价上的空子，低价上的空子，性别的空子，年龄的空子等等但是，由于产品太多太多，空子并不好找。所以，我们提倡：给竞争对手重新定位！指出他们的不足！不要一味的鼓吹自己的优势，而对竞争对手只字不提！几大陷阱： FWMTS陷阱：成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日！不能忽视竞争对手的位置，也不能离开自己的位置。球在哪里，就往哪里打 “无名”陷阱：个人或者公司想要成功的运用简称，必须在成大名之后慎用简称！！！ “搭便车”陷阱不要指望新产品能够在已有的著名品牌名称上搭便车新产品需要新的名字！！！跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品：一个起来的时候，另一个就会下去 “产品延伸’陷阱产品延伸会淡化原有产品的地位，慎用！附：什么情况下面可以运用产品延伸： 1．预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用 2．竞争：在没有竞争的地方不该用，在对手云集的地方则该用 3．广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用 4．影响：创新产品不该用，一般如化学品该用 5．经销：非定做的产品不该用，有销售代表上门推销的产品该用 “人人满意”陷阱插播：传播业所经历的三大时代：产品时代—形象时代—定位时代：企业必须在预期客户的头脑里占领一席之地，这个一席之地不仅包括：企业的长处和短处，还有竞争对手的优点和弱点。给你自己和你的职业定位： 1．给你自己下一个定义：人和产品往往都会犯同样一个毛病，认为自己能为所有的人干所有的事情。这个往往是行不通的。所以，选定某个具体的概念，把它和自己联系起来。 2．要能够犯错误: 任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果你是过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名气可能很好，如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前面一种情况 3．要起一个合适的名字，避开无名陷阱（混淆不清是成功定位的大敌），避开“产品延伸”陷阱 4．找一匹马骑着更加努力工作很少通往成功之路。干得更加聪明才是更好的方法。通往名望和财富的道路往往很少能在自己的身上找到，唯一有把握获得成功的方法是：找一匹马骑着。尽管你的内心很难接受这一点，但是事实就是，人生的成功更多是要依靠别人来为你做一点什么，而不是你为你自己做点什么。第一匹马是你所在的公司如果公司没有出路，干脆找一家新的。不要等上泰坦尼克号。去朝阳行业，不要去夕阳行业。不要问现在能够给你多少工资，要问将来给你多少工资。第二匹马是你的上司要永远争取在你能找得到的最精明，最出色，最有能耐的人手下做事。有些人会觉得在一些枯萎的花朵里，一朵鲜花会显得更加夺目。但是他们没有想到，最高管理层如果对于某个业务部门不满意的话。往往会把整束花都扔掉。第三匹马是朋友人的一生当中大多数的重大转折是因为有商界朋友的推荐，你在公司外面商界朋友越多，你就越有可能找到一份称心如意，名利双收的工作。第四匹马是好点子要想骑上好点子这一匹马，就必须做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。一个点子如果没有收到一点抨击，那根本不叫点子，那叫母爱，苹果派，国旗。对于那些，谁也挑不出什么毛病。如果你想等到一个好点子被人接受后才用，那就太晚了。第五匹马是信心要对别人和别人的点子有信心把麦当劳办成成功企业的，并不是叫麦当劳的人那代表一个外行的勇气，眼光，和恒心你是一名骑士。最好的骑士往往赢不了比赛，能够赢得比赛的是骑着最好的马的那一位。通往成功的六个步骤： 1．你处在什么位置上？定位，是一种逆向思维，他不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。所以，去市场中找答案，而不是在你的营销经理脑子里。要花钱，尽情去花好了，总比到时候后悔要好。如果顾客脑子里已经有了“第一”或者“第二”，那你要做的，就是把你的产品，服务，或者概念和现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。因为：改变人们的想法在我们这个社会当中是非常困难的，发现现有的东西则要容易的多。例：七喜，就是非可乐的一种碳酸饮料。 2．你想拥有什么样的位置？如果你想去适应所有的人，到头来你可能什么都不是。还不如把自己的专长集中在某一个点上。树立自己是某一个方面的专家的地位，而不是样样都会的通家。 3．谁是你必须要超过的如果你的竞争对手是某个行业的领先企业，那你就回来吧。你从自己的角度花多少时间去研究问题，也要花同样的时间去研究你的竞争对手。足球不好踢得原因：不是进球有多难，而是你的面前还站着11个人！ 4．你有足够的资金吗？如果没有，一个解决方案就是，缩小你面临问题的地理范围，即：一个一个市场的推出你的产品和概念，然后再逐步扩大 5．你能坚持下去吗？成功的企业往往不会改变基本定位战略，改变的只是战术，即：那些用以实施长期战略的短期策略。 6．你于你自己的地位相称么？你自己打的广告和你的地位相称吗？你那个独创精神的打扮会不会有损于你的地位？创新精神本身毫无价值可言，只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。关于外人的作用：外人：由外及里—客观性内人：由内及外游戏规则：慎重对待变化：你必须要有眼光，把自己定位在正确的位置上。一家公司就宛如一家航空母舰，你不可能转动方向去迎接每一次浪潮，而必须朝着正确的方向前进要客观：在定位过程中要排除一切虚荣心，因为它会掩盖问题的实质。在定位的过程中，最重要的是：客观的评价产品要简单化：广告，即战略.把你的信息削减了，然后钻到别人的大脑里要精明：生意场上和生活中的大赢家都是在两级当中而不是边上找到空挡的人要为“他人“着想，要有勇气，要有耐心，要有全球观念

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1回应   2011-02-02 13:35
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黄磊_上海阅读 (黄磊)

1.P6,由于传播过度,因此需要定位. 缩小目标. 2.P6,通常大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西.? 3.P7,不要试图改变人们脑中的现有想法. 4.P8,9 传播和建筑一样,你必须把你的信息削尖了.(要简单)"一词占领头脑理论" 5.P17,职能重要性的排列(有点意思,朝重要的发展) 6.P25,在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼.(一定要当第一或第二) 7.P32,品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位更重要. 8.P35,人脑...
2011-02-09 20:30

1.P6,由于传播过度,因此需要定位. 缩小目标. 2.P6,通常大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西.? 3.P7,不要试图改变人们脑中的现有想法. 4.P8,9 传播和建筑一样,你必须把你的信息削尖了.(要简单)"一词占领头脑理论" 5.P17,职能重要性的排列(有点意思,朝重要的发展) 6.P25,在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼.(一定要当第一或第二) 7.P32,品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位更重要. 8.P35,人脑只接受与其内部现状相称的新信息,其它的滤掉.(你看的是你想看的东西) 9.P36,消费者都是理智型而非情绪型,就不会有广告.(企业采购品不需要定位喽?) 10.P70,找出空当,然后填补上去(理论基础应该是人们的多元化需求) 11.P71,要使预期客户知道你想填补什么样的空缺,而不是宣传买该产品有哪些好处.(像是给客户量身打造) 12.P81,过去的年代可以让人人都满意.(环境变,营销思想也在变,以后的趋势呢?) 13.给竞争对手重新定位,?如何做呢,说人家不好吗,中国不允许吧. 14.P123,大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的.这是本书提出的最有用的基本观点之一.?? 15.P133,如果把你的名字用在你所有的产品上面,时间久了会削弱你的实力.(同属性产品应该OK) 16.P152,用你的品牌名代替通用名.(文曲星) 17.多品牌战略有公关危机和不同定位两个用处(还有其它的吗) 18.品牌延伸问题(有品牌更容易让别人信任啊,除非有大量的广告为基础,信任问题用广告培养.) 19.P185.定位要避开人人都在谈论的领域,即那些时髦的东西.要走自己的路,辟无人涉足的新领域(市场不成熟风险) 20.个人定位.

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回应 2011-02-09 20:30
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maxx

一旦给人留下第一印象，就绝不会有机会更改它。更加努力地工作很少能为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。如果是件值得一做的事情，而你却等到你做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你可能永远都做不成了认识自己的长处，改变自己的短处营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。它是什么？一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。人和产品都犯一个毛病：认为...
2011-06-04 10:32 6人喜欢

一旦给人留下第一印象，就绝不会有机会更改它。更加努力地工作很少能为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。如果是件值得一做的事情，而你却等到你做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你可能永远都做不成了认识自己的长处，改变自己的短处营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。它是什么？一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。所有类型的软服务，都比硬产品发展得更快。人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。别为自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。生意就像生活本身，是一项社会活动，既有合作，也要有竞争。你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。要给自己找匹马骑，并且让它拼命地跑偏见是人类的通病你如果想去适应所有的人，到头来会社么也不是。把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位。绕开一个障碍胜过克服它你站在自己的角度审视形势要花多长时间，就必须花同样多的时间站在对手的角度来考虑形势。一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。你站在自己的角度审视形势要花多长时间，就必须花同样多的时间站在对手的角度来考虑形势。尽可能地以最多的人马最先进入阵地。富人越来越富，穷人越来越穷。使公司强大的不是规模，而是品牌在人们心智中的地位。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中的定位。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收获。宣传自己的心愿，起不了任何作用。

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回应 2011-06-04 10:32
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clean

追寻真我，关注自心！定位自我，追逐梦想！
2011-06-09 21:22

追寻真我，关注自心！定位自我，追逐梦想！

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22 定位游戏的玩法

catyue (you are what you read)

普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。这对大多数人来说实在太麻烦了。
2021-01-28 22:40

普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。
引自第253页
精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。这对大多数人来说实在太麻烦了。
引自第255页

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21 通往成功的六个步骤

catyue (you are what you read)

1.你处在什么位置上？ 2.你想拥有什么样的位置？ 3.谁是你必须要超过的？ 4.你有足够的资金吗？ 5.你能坚持下去吗？ 6.你与你自己的地位相称吗？创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。？？？神逻辑？外人能提供些什么呢？一种叫做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。
2021-01-28 22:39

1.你处在什么位置上？
2.你想拥有什么样的位置？
3.谁是你必须要超过的？
4.你有足够的资金吗？
5.你能坚持下去吗？
6.你与你自己的地位相称吗？
创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。
引自第250页
？？？神逻辑？
外人能提供些什么呢？一种叫做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。
引自第251页

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18 为长岛的一家银行定位

catyue (you are what you read)

常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给予你的评价上着手。最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
2021-01-28 22:38

常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给予你的评价上着手。
引自第216页
最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
引自第220页

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回应 2021-01-28 22:38
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15 国家定位案例：比利时

catyue (you are what you read)

光靠图片不能在人们头脑里树立地位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。给宣传文字押上头韵也可能是其中一个有效的记忆手段。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。
2021-01-28 22:38

光靠图片不能在人们头脑里树立地位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。给宣传文字押上头韵也可能是其中一个有效的记忆手段。
引自第195页
混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。
引自第196页

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