内容简介 · · · · · ·
在这本书中,奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验,包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户,怎样当一个好客户,怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
作者简介 · · · · · ·
出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧,他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用,在遭到反对的时候,他暴跳如雷;他对才智平庸之辈粗暴无礼;他挥霍无度;稍被触犯,他就会哭泣落泪;他谈吐粗野,对下属毫不体谅。但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他:回顾与他共事的那些岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作,使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。 (查看原文) —— 引自第35页 -
弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道,“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的: 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上,生病、酗酒等,我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面,我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的,不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他... (查看原文) —— 引自章节:在很多论点上是很具有参考力的,但是行业相同,国情不同,有很多
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一个广告人的自白的书评 · · · · · · ( 全部 309 条 )


《一个广告人的自白》对一个公关人的启示

广告人的心法口诀——对现在广告人的意义
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靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没有发生过一样。 怎样创作高水平的广告: 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要求诉说对象说的不是:“多美妙的广告啊!”而是:“我从来没有听说过这种产品,我一定要买...
2012-05-22 15:30:20 24人喜欢
靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没有发生过一样。 怎样创作高水平的广告: 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要求诉说对象说的不是:“多美妙的广告啊!”而是:“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。” 承诺(你的产品能给你的客户带来什么,但必须说真话,却有不能让客户厌烦)是广告的灵魂。 怎样写有效力的文案: 标题(Headline) 一、标题好比商品价格标码。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 三、始终注意在标题中加进新的信息,因为消费者总是在寻找新产品或老产品的新用法,或者老产品的新改进。 四、一些会产生良好效果的字眼:如何、突然、如今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、划时代、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。如:亲爱的、爱、怕、引以为戒、朋友、宝贝等等。 五、标题中总是应该写进品牌名称。 六、在标题中写进你的销售承诺。 七、标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。因此,在标题结尾前,你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 八、不要故意卖弄玄虚—双关语、引经据典或别的晦涩词句。 九、在标题中写否定词是很危险的。 十、避免使用有字无实的瞎标题。 正文(Body Copy) 一、要直截了当,避免那些“差不多、也可以”等含糊的语言。 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。讲事实并把事实讲的引人入胜。 三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。 四、向读者提供有用的咨询或者服务。 五、我从未欣赏过文学派的广告。 六、避免唱高调。 七、通常应使用顾客在日常交谈中的通俗语言写文案。 八、不要贪图写那种获奖文案。 九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
回应 2012-05-22 15:30:20 -
创业者和文案撰写者必须知道的箴言 《一个广告人的自白》这本书由广告大师奥格威于1962年著,距离现在有56年之久,一本这么久远带有自传性质的书,至今还拥有大量的读者,甚至成为一些广告专业必用的参考书,可见其影响力一般。 豆瓣中对此书的评论,褒贬不一,这也很正常,任何事物都具有两面性。存在的便是合理的。取其精华,去其糟粕,为我所用便是读书的目的。如果你是广告人、创业者、创造性经营者,亦或者是文案撰写者,...
2018-05-06 19:04:50 25人喜欢
创业者和文案撰写者必须知道的箴言 《一个广告人的自白》这本书由广告大师奥格威于1962年著,距离现在有56年之久,一本这么久远带有自传性质的书,至今还拥有大量的读者,甚至成为一些广告专业必用的参考书,可见其影响力一般。 豆瓣中对此书的评论,褒贬不一,这也很正常,任何事物都具有两面性。存在的便是合理的。取其精华,去其糟粕,为我所用便是读书的目的。如果你是广告人、创业者、创造性经营者,亦或者是文案撰写者,阅读此书,均是您不二的选择。 读完这本书,我的收获颇多,经过整理,从以下几方面总结并做读书笔记,留作自己日后学习之用。 本书一共有十一章,整理过程中我采用思维导图+文字说明方式进行。按内容划分,可以分为如何经营广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何做好客户、如何撰写文案几、献给年轻人的箴言以及广告是否应该废除等几部分。整本书大纲如下: 01 如何经营一个广告公司 本书开篇第一章就介绍如何经营广告公司,奥格威同时指出经营其他创造性公司和经营广告公司方法一样,也就是说他所提出的经营方法和理念具有广泛适用性。 奥格威例举巴黎美琪饭店领班皮塔先生的管理方法,指明自己从中获得的经验。总结有以下几个方面: 1.皮塔先生总能把大家狂热的士气鼓动起来。他的大部分时间用来安排菜谱,检查单据,订购材料,可是每个星期它总会亲自做一道菜。 受皮塔先生的影响,奥格威也亲自动手撰写广告,提示他的员工,他也是一个写作高手。 2.皮塔先生很严厉很有权威,厨师和广告人一样,压力巨大。心情急躁。如果领导没有威力,很难管理下属。 3.皮塔先生很少夸奖人。奥格威也很少夸奖他的下属,希望他们会比受到没完没了的夸奖,更懂得受到表扬的可贵。 4.皮塔先生还让奥格威见识大场面,也增强他的使命感。奥格威发现这种使命感,还能鼓舞士气,当公司在紧要关头,员工均能以大局为重,即使是连续工作几个星期,也能保持着高昂的情绪。 5.皮塔先生对不称职的人很不能容忍。有一次他听说奥格威对一位餐厅服务员说:他们的某一道菜卖光了。皮塔先生差点儿把奥格威辞掉。他说有声望的大饭店,人人都应该谨记信誉的重要性,菜谱是饭店对顾客的一种许诺。 奥格威同样认为,在第一流的企业里一定要信守承诺,不管浪费多少时间,甚加多少班也不能违背诚信。 6.厨师把每一道菜交给服务员之前,皮塔先生都要进行检查。检查不过关,需要退回给厨师重新加工。皮塔提醒他的手下,饭菜做的不要太多,避免顾客吃不了浪费,他更要让美琪饭店有利可图。 奥格威要求他的手下在提交文案和广告给客户之前,必须给他审核一下,对不符合要求的广告文案必须重写。同时奥格威赞同皮塔先生对盈利所持的热情。 7.在皮塔先生的诸多领导方法中,给奥格威印象最深的地方,也许要数他的勤劳。皮塔一星期要工作77小时,两个星期才休息一天。 奥格威的日程,也是这样。他认为如果他比他的雇员们工作的时间更长,雇员们就不大会拒绝加班加点。奥格威用自己的身体力行影响着公司的员工。 在美琪饭店奥格威还学到了:如果在一个公司,能让你的领导和客户感到你是不可或缺的,你失业的危机感会小很多。 奥格威上述描述种种经验,看上去似乎都是不值得一提的小事情。经营大公司,难道需要注重这么细小的小事儿么?张瑞敏曾说过这样一句话: 把每一件简单的事做好就是不简单,把每一件平凡的事做好就是不平凡。平凡中见不平凡就是我们现在年轻人需要借鉴的。电影《后会无期》中有这样一句台词:听过很多道理,依然过不好这一生。之所以会这样,原因就是事事平凡,平凡的让人觉得不值得去做。结果应了那句话:道理我都懂,臣妾就是做不到啊! 在这一章中,奥格威又提出许多自己经营广告公司的经验,比如:广告必须为销售服务。尤其是作为领导人,应该具备哪些素质。 提起领导,我不由得想起我的上一任领导,在管理方法上就存在问题,可以说是事无巨细,没有一件事情不得经过他的,他自己身心疲惫不用说了,员工对他没有满意的,领导阶层分歧更大。现任领导呢,用“心里没数”来形容都不为过。不懂领导艺术是她的软肋,没有原则是她的硬伤(静坐常思己过,闲谈莫论人非。我说的是事列,没有贬低领导的意思)。领导者决定着一个公司的寿命,如何经营公司,对人的管理尤为重要。余世维曾说过:高层管理者做正确的事;中层管理者正确地做事;执行层人员把事做正确。各司其职,一个公司才能蒸蒸日上。 02 怎样争取客户: 书中奥格威描述了在创业初期,他是如何争取客户的。奥格威认为,经营一家新公司,第一件事儿就是创牌子。为了解决这个问题,奥格威想出三个妙方,帮他度过创业初期难关。他的做法是:第一,邀请10位广告专业刊物记者共进午餐,表明他自己的诉求,后来这些记者帮了他好多忙。第二,利用自己的职业关系和许多主要的广告主有联系的人(调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。第三,经常把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。 接下来就是努力争取第一个客户。对于一个新公司来说,既没有业绩,也没有成功的案例,更不用说声望了,所以拿下第一个客户是比较困难的事情。奥格威的做法就是瞄准目标,分析可能成为自己广告主的顾客,为他们准备尽可能详尽的调研报告,等待机会做毛遂自荐,让对方看到自己的真诚以及做事的高效和勤奋。 当公司进入稳定发展时期,奥格威又调整经营策略,他对自己提出的要求是不做竞争性方案。此阶段主要任务是让客户了解自己公司政策、管理人员组成及公司都取得哪些成就,也就是让顾客了解他们的雇主是什么样的公司。同时奥格威还给自己定的要求是每两年增加一个新客户,原因有两个方面,如果公司发展太快,第一,业务人员来不及培训就上岗,后果可想而知。第二,原来为老客户服务的优秀人员被迫转向新客户,势必导致公司整体服务质量和服务水平下滑。 客户稳定以后,奥格威在选择客户方面,也经过一番思考,他列出许多挑选客户的标准,选出几条对我们有借鉴作用的摘抄如下: 来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。 我们谢绝产品销售长期下降的客户。 我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。 当对方不能让你有利可图的时候,你也应该辞掉他。 我对产品失去信心的时候,我也辞掉客户。 通过分析本章内容,个人感觉奥格威的经营理念和经营方法,对创业者具有重要的借鉴作用。任正非说:企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉;二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神;三是群体奋斗的意识。这些特征奥格威都具备,创业者们是不是应该思考一下,为什么成功人士都具有这样的特征? 03 怎样维系客户 在维系客户方面,奥格威主张把最好的人才用在为现有的客户服务,避免把他们分派去追逐新客户。 在人员任用方面,不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 在与客户沟通过程中,如果发现客户曾一再辞掉自己广告公司,那么这样客户的业务尽量不接手。 为了与老客户保持健康关系,一定要和客户的每个层次的人都保持联系。 尽力站在自己的客户一边,站在他们的角度看问题。 在奥格威先生倡导的维系客户方法中,我们现在也应该从中获得一些借鉴,不论是大公司头疼的客户流失,还是自媒体担心的掉粉,都是经营公司和自媒体需要解决的难题。霍华德.舒尔茨说:争取一个顾客不容易,失去一个顾客很简单。因此如何维护客户的确是需要下功夫研究的一个课题。 04 怎样当好一个好客户: 奥格威在怎样当好一个客户章节中,诚恳地提出十五条建设性意见,其中一些建议对现在客户间和谐合作仍具有借鉴意义。 作为一个客户,首先应该相信自己选择的广告公司,信任为先,这一点很重要。中国有句俗语:疑人不用,用人不疑,就是这个道理。 广告公司在为客户服务过程中,始终处于焦虑不安状态,他们担心客户随时终止与自己的合同,消除广告公司的惶恐心理是客户明智之举。 当广告公司在为客户做方案时,客户应该向广告公司全面彻底地介绍自己公司及产品的情况,越详细越好。此时应该敞开宽宏博爱胸怀,用奥格威的话说,悉心照料给你下金蛋的鹅。 在广告费用方面,奥格威建议客户不要与广告公司斤斤计较,勿使广告预算捉襟见肘。 05 如何书写高水平文案 广告界是个瞬息万变、迅速发展的行业,现在回头看奥格威的理论,似乎给人一种过时的感觉,不适用于当今。但是当你仔细研究就会发现,奥格威的一些理论存在着不变的东西的,比如第五章,怎样创作高水平的广告和第六章怎样写有效力文案。 奥格威的神灯为新人提供进阶的台阶,现在的公司为新人进行培训不也是神灯方法么?奥格威在品牌与形象中提出,“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要做你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的,他尊重和重视消费者。这种维护品牌形象,强调顾客满意的做法符合潮流,也是奥格威的广告能取得胜利的关键。更是我们现代人做公司,做事业应该具备的品质。 如何写高水平文案包括了本书五个章节的内容,有人认为这部分内容已经过时,在我看来,奥格威有价值的方法和理念没有过时,比如在怎样写有效力文案这章节中,奥格威倡导的标题和正文方法,现在仍旧适用。弗兰克分享的《四万字写作精华》里面关于如何写标题,同样提到给读者带来什么好处,与奥格威的给潜在买主自身利益的承诺观点是一致的。另外标题要引起读者的好奇心,标题和正文书写注意事项,也有共同点。 06 怎样才能功成名就 奥格威对年轻人的人生规划也提出了一些建议。首先,年轻人应该不断学习,充实自己,所有领导都喜欢工作认真,办事效率高的属下,当机会来临的时候,他们首先会提拔这样的人,所以年轻人应该时刻做好准备,要记住机会总是给有准备的人。 其次,对于选择专业主管还是专才,奥格威认为专才更有发现空间。如果选择专业主管,奥格威提出了许多建议,这些建议同样适合现在的你。 再者,广告人这一职业是一个竞争激烈,压力大,随时都有面临失业风险的行业。所以年轻人应该时刻准备着丢到工作的可能,储备失业金和学习理财是应该考虑事项。这一点恰恰是你我都没有意识到的。 07 广告是否应予废止 广告是否应该予以废除?有人单纯认为媒体公司就是为了赚钱,生产商花钱做广告纯属是浪费。一些质量一般般的产品,也有可能被广告公司推销给消费者。另外无处不在的广告很令人讨厌。甚至有人抗议就像“今年过年不收礼呀,收礼就收脑白金”这样的广告就像蛀虫一样,侵蚀着人的大脑,让人不得安宁。 而有的人认为,广告在传播新信息,提高生活质量。 奥格威认为广告推动了大规模生产,此举反而降低了商品的成本,这种生产方式,收益者就是消费者。广告不但不可能把劣货强加给消费者,甚至还督促商家提高产品质量。商品一旦被广告媒体推出,大众目光马上聚焦该产品,在众目睽睽之下,在规章制度框架下,生产者和广告公司无法再一味撒谎了。 广告已经走出传统传播渠道,以新的形式改变着我们的生活。对于我们普通人来说,我们每天都能接触到另一种广告模式---朋友圈、微商。马云曾经说过,当你发现你朋友圈儿卖的东西你还买不起的时候,你就该开始奋斗了,当你发现,你朋友圈里卖的东西你都不认识的时候,你就该开始补课对自己好一了! 广告基于产品,产品来自需求,因此广告对于更好的生活是有意义的。
图1回应 2018-05-06 19:04:50 -
令狐冲咖啡 (Wild&Free)
1,我们做广告是为了销售产品,否则就不叫做广告。 2,打折削价和利用广告建立品牌那个长远? 3,削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没有发生一样。 4,为什么会有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾?因为雇佣他们的人对鼻子底下那点盈利感兴趣,为什么?因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣 5、没有任何制造商是因为克扣广告代理商的报酬而发财的。你抛...2012-08-14 23:19:12 8人喜欢
1,我们做广告是为了销售产品,否则就不叫做广告。 2,打折削价和利用广告建立品牌那个长远? 3,削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌,但他们还是会回到他们惯用的品牌上去,就像什么事情也没有发生一样。 4,为什么会有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾?因为雇佣他们的人对鼻子底下那点盈利感兴趣,为什么?因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣 5、没有任何制造商是因为克扣广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生,引来的是猴子🐒 6、第二个问题是,广告公司特别是英国法国美国的,今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人,而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导,这样的人,由于他们的头脑是视觉性的,自己从来不读文字,所以把写的文案弄的让消费者无法读。 7、创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久下去。 8,在你写广告之前,研究产品是值得的 9,成功的关键在于允诺给消费者好处,如味道更好,洗得更白,肤色更好等等 10,绝大多数广告的职责不是劝说人们来适用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比其他品牌更多的使用你的产品 11、大多数广告方案都太复杂,他们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企业涵盖太多的东西就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。12、不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
回应 2012-08-14 23:19:12 -
程 諾 (祈福)
弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道,“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的: 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在...2012-10-16 14:02:54 7人喜欢
弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道,“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 一家最大的广告公司的领导最近对我说:“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点,比其他任何地方,让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的: 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上,生病、酗酒等,我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面,我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的,不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。 我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。 我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。 我们有一种令人发指的习惯,就是感知对我们的表现的不满,它是沾沾自喜的缓解剂。 我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。 第一个问题是,一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商,现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。 广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告;多年前的调查就表明了,阴式广告读起来非常吃力。 在美琪饭店我还学到些别的东西,如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作。 在广告业若要成功,你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。 我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失掉这样的客户,后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成低贱的奴才了。 我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作,还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条: 1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。 2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。 3.我谢绝产品销售长期下降的客户。 4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。 5.如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出出色的广告吗?我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱,但是他们都给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。 6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。 7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。 8.我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 9.如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。 10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。 只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐,我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候,都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人,如果来者不拒,就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽,更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。 一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况,我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快,但是把他要知道的事都告诉了他,他很可能会得出这样的结论:我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶,那你可要吃大苦头。 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承,而是最基本的待人接物的素质。 客户决定用我们的公司作为他们的广告代理,是因为他们认定我们是他们的最佳选择;是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移,他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动,广告公司最好尽快说服新顾问:他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。 若碰上了大厂家,这种不断说服他们继续任用的事会没完没了,既费时间又令人生厌,可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。 对广告公司来说,最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁,那么,你必须马上采取措施,在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系,你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。 我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍,你的公司的创作声誉就要受到损害,而这种创作声誉正是你最可贵的财富。 我有些建议可供参考。听起来好像事情不大,但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义:你高声朗读的时候,一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句,耳朵听到的却是另外一种,他们就会糊涂,注意力就会分散。 我要写下15条规则,倘若我是客户,我会遵照这些规则和我的广告公司打交道,相信他们会提供最好的服务。 1.消除你的广告公司的惶恐心理 2.首先要选准广告公司 3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况 4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低 5.悉心照料给你下金蛋的鹅 6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传 7.确保你的广告公司有利可图 8.不要和你的广告公司斤斤计较 9.推诚相见、鼓励坦率 10.定出高标准 11.一切经过测试 12.急取效率 13.不要为有问题的产品浪费时间 14.珍惜良才 15.勿使广告预算捉襟见肘 什么是好广告?有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说,客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙•罗必凯的定义:“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”,可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”,而是“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。” 好了,下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职,也是你必须遵循的11条戒律: 一、广告的内容比表现内容的方法更重要 二、若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败 三、讲事实 四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的 五、举止彬彬有礼,但不装模作样 六、使你的广告具有现代意识 七、委员会可以批评广告,但却不会写广告 八、若是你运气好。创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退 九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告 十、形象和品牌 十一、不要当文抄公 我每次为一则广告写的标题都不下16个,而且我写标题是遵循一定原则的: 一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。 三、始终注意在标题中加进新的讯息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。 四、其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。 七、标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。 九、调查表明,在标题中写否定词是很危险的。 十、避免使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。 你坐下来写广告正文的时候,不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你,“我考虑买一部新车,您推荐哪种牌子?”你呢,就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。 一、不要旁敲侧击——要直截了当。 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实,但是要把事实讲得引人人胜。 三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。 四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。 五、高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。 六、避免唱高调。 七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。 八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖,我当然很感激,但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。 九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 我一再劝告你们不要在广告里使用绘画,这令我深感遗憾,因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是,那样的广告无法起促销作用,客户会破产,结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片,你的客户就会兴旺,就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。 有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是,插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者,抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。 如果你需要很长的文案,以下的这些办法能吸引更多的读者: 一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。 二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。 三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实,所有的段落都要尽可能地短,段落长了令人生厌。 四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题,然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去,可以把一些小标题写成疑问式的,以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题,可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。 五、把广告文案的版面分栏,文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的,而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽,读者就越少。 六、小于9点的字,大多数人读起来有困难。 七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。 八、我小时候,一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现,齐头散尾更能吸引读者。但是,在每栏的末一行却不可以,这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。 九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成,以增加多样性,避免版面单调。 十、不时加进插图。 十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。 十二、如果有许多各不关联的事要讲,你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样,一样样地编上号就可以。 十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字),也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案,我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。 十四、如果在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加12%。 在大标题的排制上,字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。 在电视时代的早期,我犯了依靠语言来推销的错误,我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。 盖洛普博士的调查说,如果你用嘴讲的东西没有画面配合,那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是,如果不用画面来表达,单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告,如果没有了声音它就失去了推销力,那么它就一点作用也没有了。 大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺,使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍,用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。 我通过调查来解答这一类问题,我所得到的结论可以归纳为这样22点: 印刷广告: 一、以食欲诉求为中心来创作广告。 二、使用的食品插图越大,食欲诉求力越强。 三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面,版面应使用来表现食品本身。 四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。 五、使用照片,照片比图画更具食欲诉求力。 六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可,则应该使其中一张占有主导地位。 七、如果可能,就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。 八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来,要突出,引人注目。 九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。 十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方,把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。 十一、只要有可能就在广告中加进新商情:新产品信息、老产品的改进,或是老产品的新用法等等。 十二、标题要写得有针对性,不要一般化。 十三、把品牌名称写进标题里。 十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。 十五、突出包装,但不要压倒引起读者食欲的照片。 十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说,操持家人膳食是很严肃的事情。 电视广告: 十七、示范如何使用你的产品。 十八、只要不牵强,就用自问自答的方法。 十九、只要有可能就拿出新闻来,声音要大,要清晰。 二十、尽早让产品在电视广告中亮相。 二十一、不要为音响而使用音响,只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。 二十二、电视广告是用来推销产品的,不要让娱乐性占上风。 为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点: 一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看,你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣,那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。 二、旅游者不远万里而来,不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说,你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。 三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。 四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。 五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点,让读者觉得他的旅行消费是合理的。 六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。 七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中,用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。 八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的,但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。 为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②: 一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。 二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品,可以是已经推出的产品某方面的新的改进,也可以是新的处方,还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。 三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。 四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现,并不简单地是销售人与买主的关系。 五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上,还应该讲清病情,患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。 六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。 你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错,你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候,你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。 要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管,那我就要给他这样的一些忠告: 一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你,或者是因为你没有使他得益,也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。 二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色,像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样,那么你总是可以混过去的。 三、不论你多么勤奋苦干,也不论你知识多么渊博,35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。 四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案,你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司,你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。 五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友,把自己当成他们当中的一员。 六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。 七、不要在电梯里讨论你的客户的业务,将你的文件好好地锁起来,嘴不严、文件管不好会毁掉你。 八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来,你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道,说教的人是不受欢迎的。 九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。 十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机,工作量比你大得多。 引自 在很多论点上是很具有参考力的,但是行业相同,国情不同,有很多东西还是要自己去学习体会。 回应 2012-10-16 14:02:54
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longgayi (慢。)
这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西,那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西,那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人...2011-09-25 21:29:16 1人喜欢
这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西,那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西,那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上,生病、酗酒等,我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极,我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面,我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的,不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。 我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。 我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。 我们有一种令人发指的习惯,就是感知对我们的表现的不满,它是沾沾自喜的缓解剂。 我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。 我们喜欢报告和通讯写得很好,易读——而且简短。我们反对打假学院腔,什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化),等等。[卢瑟福(Ruther-ford)③勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说,如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理,他们的物理就是蹩脚的物理。] (1)“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。” (2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。” (3)“我们喜欢知识纪律,不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌,但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。 (4)“我们雇佣有头脑的绅士。” (5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。” (6)“除非你的策划包含有高明的点子,否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人,但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。) (7)“只做一流的业务,因此要用一流的方法。” (8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。” (9)“到你的城市的所有公园里去找,你也找不到委员会的任何雕塑。” 奇怪的是,在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息。 一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商,现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价,但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。 一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天,这个品牌哪里去了?完全死掉了。 为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾?因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣,为什么?因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。 打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后,他们的市场份额情形怎么样了,他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了,他又把话题岔开。 第二个问题是,广告公司特别是英国、法国和美国的,今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告节的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人,而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导,这样的人,由于他们的头脑是视觉性的,自己从来不读文字,所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近,我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育,要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话,今天我也会落进这个陷阱里去的。 第三个问题是,夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经,而不是创造。让他们的客户惊愕的是,他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。 第四个问题是,广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告;多年前的调查就表明了,阴式广告读起来非常吃力。 在一次10个小时的火车旅行中,我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现,并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。 是什么使他们失于研究经验?是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗?还是他们根本抓不住任何种类的科学方法?是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们,或者让他们的不称职曝光? 我的最后愿望和留言 我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人,据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验: (1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。 (2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。 (3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19:1。 (4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。 (5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 (6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你,安德鲁·爱伦堡)。 (7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。 (8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 (9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 (10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 (11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。 一日经商,终生行商。 大卫·奥格威 1988年 (今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告,我会大发其火的。在第一流的企业里,一定要信守诺言,不管要费多少神,加多少班。 (今天我们每一个广告方案,在送给客户前,我都要亲自察看,其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。) 皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天,我必须躺在草坪上望天空养息。可是,皮塔先生一个星期要工作77小时,两个星期才休息一天。 (我今天的日程也就是这样。我想,如果我比我的雇员们工作的时间更长,他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道:“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚,我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时,而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言,你的身体力行影响了我们。”) 如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作。 埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地,问卡莱尔:“这样的土地上你们能种些什么?” 卡莱尔回答说:“我们育人。” 在那种贫瘠的苏格兰土地上,他们培育的人的人品怎么样?这些人来到美国以后又如何? 他们干活勤恳。从小到大,我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语:“勤奋是不会整死人的。” 调查研究的结果告诉我们,欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念,这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法,而是提出了一个具体的数字:每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如,在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前,我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位,了解到房钱是6美元一夜,她认为是很令人满意的。 可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质: 1.欧洲来的旅客,以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在,吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流,非常需要外汇。 2.美国半数以上家庭的收入超过5000美元,而英国只有3%的家庭的收入达到这个水平。因此,把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低,是很重要的。若是他们愿意多花钱,他们总是可以多花的。 3.我认为,让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点,省钱来美国观光,总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头,是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇,而调查表明,他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。 我们的广告出现在欧洲报纸上的时候,读我们广告的人打破了纪录,引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。 我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章,这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文: 肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处,他向1.8亿美国人发出秘密指令,请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢?又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢? 《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》(The Manchester Guardian)说我们的广告“有名”,而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》(Handelsblatt)写道:“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。” 我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后,法国来美国旅游的人数上升了27%,英国上升了24%,德国上升了18%。
回应 2011-09-25 21:29:16 -
一个女的小号 (引以为戒 找个好人)
14年后的今天,我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业,之后成名,最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近,老老实实。可是,我银行账户上空空如也的那些日子,情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样: 在我出发去掠夺的时候, 我的行径就像一个国王; 一点也不错,我击沉的船的数目, 比深得教养的君主干的还要多; 然而,任何一个强国的国王, 若是想...2011-10-19 13:38:58
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蜗牛和四季歌 (2022 | 学会享受生活)
1. 怎么当老板 这家伙之前在酒店当过厨子,当时他老板严厉、不轻易给予赞扬,他学会了这种气场。 以身作则,成为比下属还要工作狂的工作狂,这也是大厨教给他的。 2. 怎么工作 最关键的一点是,有长远的目标,不急于求成(BBDO是反例,想想每年砍掉100+客户的扬罗必凯),知道level太低的客户,我们可以回绝。 另外,这家伙是个调查狂人(想想他的专业背景),他相信科学手段,并且认为创意而不是规模才是公司的核心。有很多大...2011-10-27 13:45:37
1. 怎么当老板 这家伙之前在酒店当过厨子,当时他老板严厉、不轻易给予赞扬,他学会了这种气场。 以身作则,成为比下属还要工作狂的工作狂,这也是大厨教给他的。 2. 怎么工作 最关键的一点是,有长远的目标,不急于求成(BBDO是反例,想想每年砍掉100+客户的扬罗必凯),知道level太低的客户,我们可以回绝。 另外,这家伙是个调查狂人(想想他的专业背景),他相信科学手段,并且认为创意而不是规模才是公司的核心。有很多大公司其实死气沉沉,因为臃肿而渐渐失去动力和创意。 此节还有很多具体的广告TIPS,比如他对电视广告的不信任之类的……当然,最后他对一些观点进行了修正。 另外一点是“事实”在广告中的重要性。建立在广告主与广告公司完全信任上的好广告,更加强调长文案、事实陈列,而不是一味亢奋的口号鼓吹和华而不实甚至虚假的宣传。事实也意味着,摄影比绘画来的更有效果。 3.广告业是否有存在的必要 对大众来说,广告最重要的功能在于提供信息。对企业来说,广告带来的营销意味着现金回流更快、更利于大规模经营——而大规模经营意味着成本下降。 所以,广告其实有利于整个市场,而不是让消费者在几个相差不多的产品中浪费时间进行选择。 另,他还提到了如何当一个好客户。抛弃打折、转而重视广告的作用(brand promotion才是长久之道),信任你的广告公司,不要随便撤换他们,也不要随便更换广告,适当给广告公司支持(比如支付他们重新做一版广告的费用。事实上广告业的利润只有千分之五)。
回应 2011-10-27 13:45:37 -
1.广告的地位 除了产品所具有的有形特性,产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天,在中国,这个事实正在被越来越多地意识到。中国品牌要想和西方品牌同场竞技,就必须运用产品的无形特性这一工具 2.保持谦逊 我们有一种令人发指的习惯,就是感知对我们的表现的不满,它是沾沾自喜的缓解剂 3. 阴式广告读起来非常的吃力 4.不止是灵感 创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠...
2014-10-08 22:22:49 2人喜欢
1.广告的地位
除了产品所具有的有形特性,产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天,在中国,这个事实正在被越来越多地意识到。中国品牌要想和西方品牌同场竞技,就必须运用产品的无形特性这一工具 引自 1 2.保持谦逊
我们有一种令人发指的习惯,就是感知对我们的表现的不满,它是沾沾自喜的缓解剂 引自 1 3.
阴式广告读起来非常的吃力 引自 1 4.不止是灵感
创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。 引自 1 5.
两个广告的差异是用销售力来衡量的它可以是19:1 引自 1 6.
绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他产品更多地使用你的产品 引自 1 举生活中的例子:我看到一个新牌子,如果广告打得好,我会试用,如果好用过其他产品,我才会一直用下去。 还有奢侈品,它能体现你的财富,但使用价值上不一定强。 7
大部分广告都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主观的不用看法,企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。 引自 1 简单明了 突出重点。找例子。 8
回应 2014-10-08 22:22:49
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combine (give it a fly)
首先,要有大志但却不可咄咄逼人,以免引起你的同事对你群起而攻之。 若你是从哈弗商学院毕业后直接进入广告公司的,那你切不可锋芒毕露,而且要坚持继续学习。...应该下决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如,如果你主管一家经营石油业务的客户,那么你就要阅读化学、地质以及石油产品销售的书籍;遍读你的公司关于石油产品的所有调研报告和营销计划;把你的星期六上午花在汽油站、加油...2022-06-12 02:24:46
首先,要有大志但却不可咄咄逼人,以免引起你的同事对你群起而攻之。 若你是从哈弗商学院毕业后直接进入广告公司的,那你切不可锋芒毕露,而且要坚持继续学习。...应该下决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如,如果你主管一家经营石油业务的客户,那么你就要阅读化学、地质以及石油产品销售的书籍;遍读你的公司关于石油产品的所有调研报告和营销计划;把你的星期六上午花在汽油站、加油点,和开车的人交谈;深入到客户的石油厂,研究实验室里去,研究他们市场对手的广告宣传。第二年之末,你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多,你就具备了接替他的条件。 广告公司的年轻人绝大部分过于疏懒,不肯做这种深入了解的工作,满足于一知半解。
克劳德-霍普金斯把自己的成功之道归功于他比其他文案撰稿人的工作时间长两倍,因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。...若你喜欢把自己的时间消磨在摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦,我当然会更喜欢你,但是你却不能抱怨对你的提拔不快,经理总是提拔下属当中产出最多的人。
...
成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓集体创作的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋,任何广告、电视宣传片、任何形象都不是由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理,他们紧盯着那些会下金蛋的鹅,那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比,但他们是广告公司在业务萧条时唯一不受解雇威胁的人,他们使公司花费的钱产生价值。
你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事,要是干的不错,你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突然时机的时候,你才会有最可贵的机会,诀窍是重大时机出现的时候你要你识别他、抓住他。 几年前,利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他广告公司提交的报告大多只是五六页,而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料,夜以继日的干了3个星期,写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥笑他为卖命干的家伙,但是一年之后,他被选进了我们的董事会。最成功的机会往往建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件上,这会让客户大吃一惊的。
(谁说大象不会跳舞也提到自己在职业生涯早期完成类似严谨且细致报告,给人印象深刻的例子。) 绝大部分年轻人,...都未注意到当今世界上6个最伟大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才:其中4人是文案撰稿人,一个出自媒体,另一个是市场调查员,他们都没有当过客户主管。 客户主管要成名,比起专才来要艰难的多,因为公司的辉煌成就大多得自专才,客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子能成专才——在媒体方面、市场调查方面,或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈,不仅晋升的机会多,而且能获得一种能给人以心理和经济上安全感的专业技能。
回应 2022-06-12 02:24:46 -
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一、标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有“母亲”这个字,依此类推。 反之,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说,如果你是为一种男女兼宜的产品做广告,你就不要把标题写得单是倾向妇女,那样会把男士赶跑。 二、每个...2022-06-11 23:31:19
一、标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有“母亲”这个字,依此类推。 反之,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说,如果你是为一种男女兼宜的产品做广告,你就不要把标题写得单是倾向妇女,那样会把男士赶跑。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。如,“30岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样,承诺某种好处。
三、始终注意在标题中加进新的信息(news),因为消费者总在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新使用“免费”的机会不多,但“新”总是可以用上的。
四,其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布引进,就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
不要对这些字眼儿嗤之以鼻。它们也许是老生常谈,但是在广告上却很起作用。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的,画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴,一边与她的爱人通电话。标题是:亲爱的,我现在体验的是最不寻常的感受…我全身都沉浸在“多芬”里。
五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
回应 2022-06-11 23:31:19 -
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使自己的技艺深藏不露,是广告公司的职贵。埃斯基涅斯(Aeschines)演讲之后,听众说:“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼(Demosthenes)演讲完之后,大家说:“走,我们去进攻腓力。” 我是赞成德摩斯梯尼的。 言语、行动或者精神能对别人的行为产生实际效果才算数。否则就像是:道理我都懂,但就是过不好这一生。 语言的影响力是刀锋,刻在木材上的印记才是真正留下来的东西。2022-06-11 22:39:28
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1。来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,结果都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护,外科医生也可以为他不喜欢的人开刀,但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个文策撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。 2。除非们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用...
2022-06-05 15:08:58
1。来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,结果都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护,外科医生也可以为他不喜欢的人开刀,但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个文策撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。 2。除非们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》(The New York Times)要我们为它做广告,我回拒了,因为我不认为我们能比它们正在使用的那家广告公司做得更为出色。 3。我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击,但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故,他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的「手术台」上死掉。 4。搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁,可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔了进去。广告业的平均纯利现在不到5%。我们在锋利的刀切上耍平衡:既不能给客户过分的服务而使自己破产,也不能轻率服务丧尖业务。 5。如果一家客户看来于你无利可得他能促使你做出出色的广告吗?我们没能从健力王黑啤酒(Ge55)或者劳斯莱斯那里赚到多少线,但是它们都给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能北这个动办法更决地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为,如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能,它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为,一个人在某方面有高标准,他就会在各方面都有高标准。 (我自己很快就被人誉为一个好文案撰稿人,但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火, 因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究,我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。) 目标客户清晰、自身能力界限清晰、业务本质清晰。
回应 2022-06-05 15:08:58
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21 有用 Pirouette 2014-02-10 23:49:34
anyway,开卷有益,看到曾经工作过的地方真正的大BOSS写的东西,说实话时代气息太重了,就是上世纪那个姿态太浓,可是还是学到一些东西,不能全部同意,很多内容保留个人意见。
49 有用 暮暮 2011-10-21 11:32:07
我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,以从不同的领域中获得灵感,创出新的意念。我听过大量的音乐,很喜欢约翰•巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假,休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂,有的只是一辆自行车。 在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来... 我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,以从不同的领域中获得灵感,创出新的意念。我听过大量的音乐,很喜欢约翰•巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假,休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂,有的只是一辆自行车。 在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够,还要有刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心。 (展开)
2 有用 萝拉 2005-11-27 03:03:29
这个老奸巨滑的商人
3 有用 Travis 2014-10-24 00:18:33
第111本,纪念一下。
2 有用 Miss power 2018-05-17 16:33:29
距离第一次读时隔6年。算是多少真正知其味了。
0 有用 普通纯净水 2022-07-01 12:09:51
做正确的事,正确地做事。广告是有商业目的的表达。
0 有用 末夜 2022-06-06 10:33:52
不见可欲,使民心不乱。广告这种物质时代消费主义下的必然产物,纵使大师奥格威是朴素单纯的,恪守“做可以让家人看的广告”,但欲望的潘多拉魔盒一旦开启,大众被迷乱内心也是必然的结果。
0 有用 拾语 2022-05-23 15:00:22
感觉过于傲慢了,说是广告学入门书籍,我倒觉得更像一个企业家的宣传自传,从这点来说,确实是做广告出生的,什么都可以拿来做自己的广告
0 有用 客子思秋 2022-05-22 18:27:47
这学期刚上了广告学的课程,想来看一看广告界的经典作品,只能说乏善可陈,有些失望。第一人称的形式,口语化的表达逻辑有些混乱,且重复的语句颇多不够凝练。高光应该是最后的两个章节,很喜欢关于是否要废除广告的论述,作者一下子没架子显得可爱极了。“要努力成为某个行业的专才,并非商务管理人员,它能够提供心理上和技能上的安全感。”大概是这本书给我最大的提点,希望有朝一日可以去真正的广告业一探究竟,多给一颗星为了... 这学期刚上了广告学的课程,想来看一看广告界的经典作品,只能说乏善可陈,有些失望。第一人称的形式,口语化的表达逻辑有些混乱,且重复的语句颇多不够凝练。高光应该是最后的两个章节,很喜欢关于是否要废除广告的论述,作者一下子没架子显得可爱极了。“要努力成为某个行业的专才,并非商务管理人员,它能够提供心理上和技能上的安全感。”大概是这本书给我最大的提点,希望有朝一日可以去真正的广告业一探究竟,多给一颗星为了这个虽然骄傲还算风趣的广告大师,也是成功的文案人员。 (展开)
0 有用 佐佐 2022-05-21 16:55:30
读了一半,看不太下去了 趣味性较低,说教意味太重。。。