一个广告人的自白

弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的： 　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。 　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。 　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。 　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。 　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。 　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。 　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。 　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。 第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。 广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。 在美琪饭店我还学到些别的东西，如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。 我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。 我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条： 1．来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。 2．除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。 3．我谢绝产品销售长期下降的客户。 4．搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。 5．如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。　 6．厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。 8．我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 9．如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。　 10．有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。 只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候，都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽，更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。 一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。 客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。 　　若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。 　　对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。 我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。 我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。 我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。 1．消除你的广告公司的惶恐心理 2．首先要选准广告公司 3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况 4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低 5．悉心照料给你下金蛋的鹅 6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传 7．确保你的广告公司有利可图 8．不要和你的广告公司斤斤计较 9．推诚相见、鼓励坦率 10．定出高标准 11．一切经过测试 12．急取效率 13．不要为有问题的产品浪费时间 14．珍惜良才 15．勿使广告预算捉襟见肘 什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙•罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律： 一、广告的内容比表现内容的方法更重要 二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败 三、讲事实 四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的 五、举止彬彬有礼，但不装模作样 六、使你的广告具有现代意识 七、委员会可以批评广告，但却不会写广告 八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退 九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告 十、形象和品牌 十一、不要当文抄公 我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的： 一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。 三、始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。 四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。 九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。 你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。 一、不要旁敲侧击——要直截了当。　　 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。 三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。 四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。 五、高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。 六、避免唱高调。 七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。 八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。 九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。 　　有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。 如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者： 一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。 二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。 三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。 四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。 五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。 六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。 七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。 八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。 九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。 十、不时加进插图。 十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。 十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。 十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。 十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。 　　在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。 在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。 　　盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。 大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。 我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点： 印刷广告： 一、以食欲诉求为中心来创作广告。 二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。 三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。 四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。 五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。 六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。 七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。 八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。 九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。 十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。 十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。 十二、标题要写得有针对性，不要一般化。 十三、把品牌名称写进标题里。 十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。 十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。 十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。 电视广告： 十七、示范如何使用你的产品。 十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。 十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。 二十、尽早让产品在电视广告中亮相。 二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。 二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。 为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点： 一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。 二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。 三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。 四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。 五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。 六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。 七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。 八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。 为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②： 一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。 二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。 三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。 四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。 五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。 六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。 你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。 要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要给他这样的一些忠告： 一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。 二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。 三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。 四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。 五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。 六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。 七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。 八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。 九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。 十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。

创业者和文案撰写者必须知道的箴言 《一个广告人的自白》这本书由广告大师奥格威于1962年著，距离现在有56年之久，一本这么久远带有自传性质的书，至今还拥有大量的读者，甚至成为一些广告专业必用的参考书，可见其影响力一般。 豆瓣中对此书的评论，褒贬不一，这也很正常，任何事物都具有两面性。存在的便是合理的。取其精华，去其糟粕，为我所用便是读书的目的。如果你是广告人、创业者、创造性经营者，亦或者是文案撰写者，阅读此书，均是您不二的选择。 读完这本书，我的收获颇多，经过整理，从以下几方面总结并做读书笔记，留作自己日后学习之用。 本书一共有十一章，整理过程中我采用思维导图+文字说明方式进行。按内容划分，可以分为如何经营广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何做好客户、如何撰写文案几、献给年轻人的箴言以及广告是否应该废除等几部分。整本书大纲如下: 01 如何经营一个广告公司 本书开篇第一章就介绍如何经营广告公司，奥格威同时指出经营其他创造性公司和经营广告公司方法一样，也就是说他所提出的经营方法和理念具有广泛适用性。 奥格威例举巴黎美琪饭店领班皮塔先生的管理方法，指明自己从中获得的经验。总结有以下几个方面: 1.皮塔先生总能把大家狂热的士气鼓动起来。他的大部分时间用来安排菜谱，检查单据，订购材料，可是每个星期它总会亲自做一道菜。 受皮塔先生的影响，奥格威也亲自动手撰写广告，提示他的员工，他也是一个写作高手。 2.皮塔先生很严厉很有权威，厨师和广告人一样，压力巨大。心情急躁。如果领导没有威力，很难管理下属。 3.皮塔先生很少夸奖人。奥格威也很少夸奖他的下属，希望他们会比受到没完没了的夸奖，更懂得受到表扬的可贵。 4.皮塔先生还让奥格威见识大场面，也增强他的使命感。奥格威发现这种使命感，还能鼓舞士气，当公司在紧要关头，员工均能以大局为重，即使是连续工作几个星期，也能保持着高昂的情绪。 5.皮塔先生对不称职的人很不能容忍。有一次他听说奥格威对一位餐厅服务员说:他们的某一道菜卖光了。皮塔先生差点儿把奥格威辞掉。他说有声望的大饭店，人人都应该谨记信誉的重要性，菜谱是饭店对顾客的一种许诺。 奥格威同样认为，在第一流的企业里一定要信守承诺，不管浪费多少时间，甚加多少班也不能违背诚信。 6.厨师把每一道菜交给服务员之前，皮塔先生都要进行检查。检查不过关，需要退回给厨师重新加工。皮塔提醒他的手下，饭菜做的不要太多，避免顾客吃不了浪费，他更要让美琪饭店有利可图。 奥格威要求他的手下在提交文案和广告给客户之前，必须给他审核一下，对不符合要求的广告文案必须重写。同时奥格威赞同皮塔先生对盈利所持的热情。 7.在皮塔先生的诸多领导方法中，给奥格威印象最深的地方，也许要数他的勤劳。皮塔一星期要工作77小时，两个星期才休息一天。 奥格威的日程，也是这样。他认为如果他比他的雇员们工作的时间更长，雇员们就不大会拒绝加班加点。奥格威用自己的身体力行影响着公司的员工。 在美琪饭店奥格威还学到了:如果在一个公司，能让你的领导和客户感到你是不可或缺的，你失业的危机感会小很多。 奥格威上述描述种种经验，看上去似乎都是不值得一提的小事情。经营大公司，难道需要注重这么细小的小事儿么？张瑞敏曾说过这样一句话: 把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。平凡中见不平凡就是我们现在年轻人需要借鉴的。电影《后会无期》中有这样一句台词:听过很多道理，依然过不好这一生。之所以会这样，原因就是事事平凡，平凡的让人觉得不值得去做。结果应了那句话:道理我都懂，臣妾就是做不到啊！ 在这一章中，奥格威又提出许多自己经营广告公司的经验，比如:广告必须为销售服务。尤其是作为领导人，应该具备哪些素质。 提起领导，我不由得想起我的上一任领导，在管理方法上就存在问题，可以说是事无巨细，没有一件事情不得经过他的，他自己身心疲惫不用说了，员工对他没有满意的，领导阶层分歧更大。现任领导呢，用“心里没数”来形容都不为过。不懂领导艺术是她的软肋，没有原则是她的硬伤（静坐常思己过，闲谈莫论人非。我说的是事列，没有贬低领导的意思）。领导者决定着一个公司的寿命，如何经营公司，对人的管理尤为重要。余世维曾说过:高层管理者做正确的事；中层管理者正确地做事；执行层人员把事做正确。各司其职，一个公司才能蒸蒸日上。 02 怎样争取客户： 书中奥格威描述了在创业初期，他是如何争取客户的。奥格威认为，经营一家新公司，第一件事儿就是创牌子。为了解决这个问题，奥格威想出三个妙方，帮他度过创业初期难关。他的做法是：第一，邀请10位广告专业刊物记者共进午餐，表明他自己的诉求，后来这些记者帮了他好多忙。第二，利用自己的职业关系和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。第三，经常把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。 接下来就是努力争取第一个客户。对于一个新公司来说，既没有业绩，也没有成功的案例，更不用说声望了，所以拿下第一个客户是比较困难的事情。奥格威的做法就是瞄准目标，分析可能成为自己广告主的顾客，为他们准备尽可能详尽的调研报告，等待机会做毛遂自荐，让对方看到自己的真诚以及做事的高效和勤奋。 当公司进入稳定发展时期，奥格威又调整经营策略，他对自己提出的要求是不做竞争性方案。此阶段主要任务是让客户了解自己公司政策、管理人员组成及公司都取得哪些成就，也就是让顾客了解他们的雇主是什么样的公司。同时奥格威还给自己定的要求是每两年增加一个新客户，原因有两个方面，如果公司发展太快，第一，业务人员来不及培训就上岗，后果可想而知。第二，原来为老客户服务的优秀人员被迫转向新客户，势必导致公司整体服务质量和服务水平下滑。 客户稳定以后，奥格威在选择客户方面，也经过一番思考，他列出许多挑选客户的标准，选出几条对我们有借鉴作用的摘抄如下： 来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。 我们谢绝产品销售长期下降的客户。 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。 当对方不能让你有利可图的时候，你也应该辞掉他。 我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。 通过分析本章内容，个人感觉奥格威的经营理念和经营方法，对创业者具有重要的借鉴作用。任正非说:企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗的意识。这些特征奥格威都具备，创业者们是不是应该思考一下，为什么成功人士都具有这样的特征？ 03 怎样维系客户 在维系客户方面，奥格威主张把最好的人才用在为现有的客户服务，避免把他们分派去追逐新客户。 在人员任用方面，不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 在与客户沟通过程中，如果发现客户曾一再辞掉自己广告公司，那么这样客户的业务尽量不接手。 为了与老客户保持健康关系，一定要和客户的每个层次的人都保持联系。 尽力站在自己的客户一边，站在他们的角度看问题。 在奥格威先生倡导的维系客户方法中，我们现在也应该从中获得一些借鉴，不论是大公司头疼的客户流失，还是自媒体担心的掉粉，都是经营公司和自媒体需要解决的难题。霍华德.舒尔茨说:争取一个顾客不容易，失去一个顾客很简单。因此如何维护客户的确是需要下功夫研究的一个课题。 04 怎样当好一个好客户： 奥格威在怎样当好一个客户章节中，诚恳地提出十五条建设性意见，其中一些建议对现在客户间和谐合作仍具有借鉴意义。 作为一个客户，首先应该相信自己选择的广告公司，信任为先，这一点很重要。中国有句俗语:疑人不用，用人不疑，就是这个道理。 广告公司在为客户服务过程中，始终处于焦虑不安状态，他们担心客户随时终止与自己的合同，消除广告公司的惶恐心理是客户明智之举。 当广告公司在为客户做方案时，客户应该向广告公司全面彻底地介绍自己公司及产品的情况，越详细越好。此时应该敞开宽宏博爱胸怀，用奥格威的话说，悉心照料给你下金蛋的鹅。 在广告费用方面，奥格威建议客户不要与广告公司斤斤计较，勿使广告预算捉襟见肘。 05 如何书写高水平文案 广告界是个瞬息万变、迅速发展的行业，现在回头看奥格威的理论，似乎给人一种过时的感觉，不适用于当今。但是当你仔细研究就会发现，奥格威的一些理论存在着不变的东西的，比如第五章，怎样创作高水平的广告和第六章怎样写有效力文案。 奥格威的神灯为新人提供进阶的台阶，现在的公司为新人进行培训不也是神灯方法么？奥格威在品牌与形象中提出，“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要做你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的，他尊重和重视消费者。这种维护品牌形象，强调顾客满意的做法符合潮流，也是奥格威的广告能取得胜利的关键。更是我们现代人做公司，做事业应该具备的品质。 如何写高水平文案包括了本书五个章节的内容，有人认为这部分内容已经过时，在我看来，奥格威有价值的方法和理念没有过时，比如在怎样写有效力文案这章节中，奥格威倡导的标题和正文方法，现在仍旧适用。弗兰克分享的《四万字写作精华》里面关于如何写标题，同样提到给读者带来什么好处，与奥格威的给潜在买主自身利益的承诺观点是一致的。另外标题要引起读者的好奇心，标题和正文书写注意事项，也有共同点。 06 怎样才能功成名就 奥格威对年轻人的人生规划也提出了一些建议。首先，年轻人应该不断学习，充实自己，所有领导都喜欢工作认真，办事效率高的属下，当机会来临的时候，他们首先会提拔这样的人，所以年轻人应该时刻做好准备，要记住机会总是给有准备的人。 其次，对于选择专业主管还是专才，奥格威认为专才更有发现空间。如果选择专业主管，奥格威提出了许多建议，这些建议同样适合现在的你。 再者，广告人这一职业是一个竞争激烈，压力大，随时都有面临失业风险的行业。所以年轻人应该时刻准备着丢到工作的可能，储备失业金和学习理财是应该考虑事项。这一点恰恰是你我都没有意识到的。 07 广告是否应予废止 广告是否应该予以废除？有人单纯认为媒体公司就是为了赚钱，生产商花钱做广告纯属是浪费。一些质量一般般的产品，也有可能被广告公司推销给消费者。另外无处不在的广告很令人讨厌。甚至有人抗议就像“今年过年不收礼呀，收礼就收脑白金”这样的广告就像蛀虫一样，侵蚀着人的大脑，让人不得安宁。 而有的人认为，广告在传播新信息，提高生活质量。 奥格威认为广告推动了大规模生产，此举反而降低了商品的成本，这种生产方式，收益者就是消费者。广告不但不可能把劣货强加给消费者，甚至还督促商家提高产品质量。商品一旦被广告媒体推出，大众目光马上聚焦该产品，在众目睽睽之下，在规章制度框架下，生产者和广告公司无法再一味撒谎了。 广告已经走出传统传播渠道，以新的形式改变着我们的生活。对于我们普通人来说，我们每天都能接触到另一种广告模式---朋友圈、微商。马云曾经说过，当你发现你朋友圈儿卖的东西你还买不起的时候，你就该开始奋斗了，当你发现，你朋友圈里卖的东西你都不认识的时候，你就该开始补课对自己好一了！ 广告基于产品，产品来自需求，因此广告对于更好的生活是有意义的。

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