一个广告人的自白

靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。 怎样创作高水平的广告： 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要求诉说对象说的不是：“多美妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 承诺（你的产品能给你的客户带来什么，但必须说真话，却有不能让客户厌烦）是广告的灵魂。 怎样写有效力的文案： 标题（Headline） 一、标题好比商品价格标码。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 三、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或老产品的新用法，或者老产品的新改进。 四、一些会产生良好效果的字眼：如何、突然、如今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、划时代、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。如：亲爱的、爱、怕、引以为戒、朋友、宝贝等等。 五、标题中总是应该写进品牌名称。 六、在标题中写进你的销售承诺。 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 八、不要故意卖弄玄虚—双关语、引经据典或别的晦涩词句。 九、在标题中写否定词是很危险的。 十、避免使用有字无实的瞎标题。 正文（Body Copy） 一、要直截了当，避免那些“差不多、也可以”等含糊的语言。 二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。讲事实并把事实讲的引人入胜。 三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。 四、向读者提供有用的咨询或者服务。 五、我从未欣赏过文学派的广告。 六、避免唱高调。 七、通常应使用顾客在日常交谈中的通俗语言写文案。 八、不要贪图写那种获奖文案。 九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

创业者和文案撰写者必须知道的箴言 《一个广告人的自白》这本书由广告大师奥格威于1962年著，距离现在有56年之久，一本这么久远带有自传性质的书，至今还拥有大量的读者，甚至成为一些广告专业必用的参考书，可见其影响力一般。 豆瓣中对此书的评论，褒贬不一，这也很正常，任何事物都具有两面性。存在的便是合理的。取其精华，去其糟粕，为我所用便是读书的目的。如果你是广告人、创业者、创造性经营者，亦或者是文案撰写者，阅读此书，均是您不二的选择。 读完这本书，我的收获颇多，经过整理，从以下几方面总结并做读书笔记，留作自己日后学习之用。 本书一共有十一章，整理过程中我采用思维导图+文字说明方式进行。按内容划分，可以分为如何经营广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何做好客户、如何撰写文案几、献给年轻人的箴言以及广告是否应该废除等几部分。整本书大纲如下: 01 如何经营一个广告公司 本书开篇第一章就介绍如何经营广告公司，奥格威同时指出经营其他创造性公司和经营广告公司方法一样，也就是说他所提出的经营方法和理念具有广泛适用性。 奥格威例举巴黎美琪饭店领班皮塔先生的管理方法，指明自己从中获得的经验。总结有以下几个方面: 1.皮塔先生总能把大家狂热的士气鼓动起来。他的大部分时间用来安排菜谱，检查单据，订购材料，可是每个星期它总会亲自做一道菜。 受皮塔先生的影响，奥格威也亲自动手撰写广告，提示他的员工，他也是一个写作高手。 2.皮塔先生很严厉很有权威，厨师和广告人一样，压力巨大。心情急躁。如果领导没有威力，很难管理下属。 3.皮塔先生很少夸奖人。奥格威也很少夸奖他的下属，希望他们会比受到没完没了的夸奖，更懂得受到表扬的可贵。 4.皮塔先生还让奥格威见识大场面，也增强他的使命感。奥格威发现这种使命感，还能鼓舞士气，当公司在紧要关头，员工均能以大局为重，即使是连续工作几个星期，也能保持着高昂的情绪。 5.皮塔先生对不称职的人很不能容忍。有一次他听说奥格威对一位餐厅服务员说:他们的某一道菜卖光了。皮塔先生差点儿把奥格威辞掉。他说有声望的大饭店，人人都应该谨记信誉的重要性，菜谱是饭店对顾客的一种许诺。 奥格威同样认为，在第一流的企业里一定要信守承诺，不管浪费多少时间，甚加多少班也不能违背诚信。 6.厨师把每一道菜交给服务员之前，皮塔先生都要进行检查。检查不过关，需要退回给厨师重新加工。皮塔提醒他的手下，饭菜做的不要太多，避免顾客吃不了浪费，他更要让美琪饭店有利可图。 奥格威要求他的手下在提交文案和广告给客户之前，必须给他审核一下，对不符合要求的广告文案必须重写。同时奥格威赞同皮塔先生对盈利所持的热情。 7.在皮塔先生的诸多领导方法中，给奥格威印象最深的地方，也许要数他的勤劳。皮塔一星期要工作77小时，两个星期才休息一天。 奥格威的日程，也是这样。他认为如果他比他的雇员们工作的时间更长，雇员们就不大会拒绝加班加点。奥格威用自己的身体力行影响着公司的员工。 在美琪饭店奥格威还学到了:如果在一个公司，能让你的领导和客户感到你是不可或缺的，你失业的危机感会小很多。 奥格威上述描述种种经验，看上去似乎都是不值得一提的小事情。经营大公司，难道需要注重这么细小的小事儿么？张瑞敏曾说过这样一句话: 把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。平凡中见不平凡就是我们现在年轻人需要借鉴的。电影《后会无期》中有这样一句台词:听过很多道理，依然过不好这一生。之所以会这样，原因就是事事平凡，平凡的让人觉得不值得去做。结果应了那句话:道理我都懂，臣妾就是做不到啊！ 在这一章中，奥格威又提出许多自己经营广告公司的经验，比如:广告必须为销售服务。尤其是作为领导人，应该具备哪些素质。 提起领导，我不由得想起我的上一任领导，在管理方法上就存在问题，可以说是事无巨细，没有一件事情不得经过他的，他自己身心疲惫不用说了，员工对他没有满意的，领导阶层分歧更大。现任领导呢，用“心里没数”来形容都不为过。不懂领导艺术是她的软肋，没有原则是她的硬伤（静坐常思己过，闲谈莫论人非。我说的是事列，没有贬低领导的意思）。领导者决定着一个公司的寿命，如何经营公司，对人的管理尤为重要。余世维曾说过:高层管理者做正确的事；中层管理者正确地做事；执行层人员把事做正确。各司其职，一个公司才能蒸蒸日上。 02 怎样争取客户： 书中奥格威描述了在创业初期，他是如何争取客户的。奥格威认为，经营一家新公司，第一件事儿就是创牌子。为了解决这个问题，奥格威想出三个妙方，帮他度过创业初期难关。他的做法是：第一，邀请10位广告专业刊物记者共进午餐，表明他自己的诉求，后来这些记者帮了他好多忙。第二，利用自己的职业关系和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。第三，经常把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。 接下来就是努力争取第一个客户。对于一个新公司来说，既没有业绩，也没有成功的案例，更不用说声望了，所以拿下第一个客户是比较困难的事情。奥格威的做法就是瞄准目标，分析可能成为自己广告主的顾客，为他们准备尽可能详尽的调研报告，等待机会做毛遂自荐，让对方看到自己的真诚以及做事的高效和勤奋。 当公司进入稳定发展时期，奥格威又调整经营策略，他对自己提出的要求是不做竞争性方案。此阶段主要任务是让客户了解自己公司政策、管理人员组成及公司都取得哪些成就，也就是让顾客了解他们的雇主是什么样的公司。同时奥格威还给自己定的要求是每两年增加一个新客户，原因有两个方面，如果公司发展太快，第一，业务人员来不及培训就上岗，后果可想而知。第二，原来为老客户服务的优秀人员被迫转向新客户，势必导致公司整体服务质量和服务水平下滑。 客户稳定以后，奥格威在选择客户方面，也经过一番思考，他列出许多挑选客户的标准，选出几条对我们有借鉴作用的摘抄如下： 来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。 我们谢绝产品销售长期下降的客户。 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。 当对方不能让你有利可图的时候，你也应该辞掉他。 我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。 通过分析本章内容，个人感觉奥格威的经营理念和经营方法，对创业者具有重要的借鉴作用。任正非说:企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗的意识。这些特征奥格威都具备，创业者们是不是应该思考一下，为什么成功人士都具有这样的特征？ 03 怎样维系客户 在维系客户方面，奥格威主张把最好的人才用在为现有的客户服务，避免把他们分派去追逐新客户。 在人员任用方面，不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 在与客户沟通过程中，如果发现客户曾一再辞掉自己广告公司，那么这样客户的业务尽量不接手。 为了与老客户保持健康关系，一定要和客户的每个层次的人都保持联系。 尽力站在自己的客户一边，站在他们的角度看问题。 在奥格威先生倡导的维系客户方法中，我们现在也应该从中获得一些借鉴，不论是大公司头疼的客户流失，还是自媒体担心的掉粉，都是经营公司和自媒体需要解决的难题。霍华德.舒尔茨说:争取一个顾客不容易，失去一个顾客很简单。因此如何维护客户的确是需要下功夫研究的一个课题。 04 怎样当好一个好客户： 奥格威在怎样当好一个客户章节中，诚恳地提出十五条建设性意见，其中一些建议对现在客户间和谐合作仍具有借鉴意义。 作为一个客户，首先应该相信自己选择的广告公司，信任为先，这一点很重要。中国有句俗语:疑人不用，用人不疑，就是这个道理。 广告公司在为客户服务过程中，始终处于焦虑不安状态，他们担心客户随时终止与自己的合同，消除广告公司的惶恐心理是客户明智之举。 当广告公司在为客户做方案时，客户应该向广告公司全面彻底地介绍自己公司及产品的情况，越详细越好。此时应该敞开宽宏博爱胸怀，用奥格威的话说，悉心照料给你下金蛋的鹅。 在广告费用方面，奥格威建议客户不要与广告公司斤斤计较，勿使广告预算捉襟见肘。 05 如何书写高水平文案 广告界是个瞬息万变、迅速发展的行业，现在回头看奥格威的理论，似乎给人一种过时的感觉，不适用于当今。但是当你仔细研究就会发现，奥格威的一些理论存在着不变的东西的，比如第五章，怎样创作高水平的广告和第六章怎样写有效力文案。 奥格威的神灯为新人提供进阶的台阶，现在的公司为新人进行培训不也是神灯方法么？奥格威在品牌与形象中提出，“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要做你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的，他尊重和重视消费者。这种维护品牌形象，强调顾客满意的做法符合潮流，也是奥格威的广告能取得胜利的关键。更是我们现代人做公司，做事业应该具备的品质。 如何写高水平文案包括了本书五个章节的内容，有人认为这部分内容已经过时，在我看来，奥格威有价值的方法和理念没有过时，比如在怎样写有效力文案这章节中，奥格威倡导的标题和正文方法，现在仍旧适用。弗兰克分享的《四万字写作精华》里面关于如何写标题，同样提到给读者带来什么好处，与奥格威的给潜在买主自身利益的承诺观点是一致的。另外标题要引起读者的好奇心，标题和正文书写注意事项，也有共同点。 06 怎样才能功成名就 奥格威对年轻人的人生规划也提出了一些建议。首先，年轻人应该不断学习，充实自己，所有领导都喜欢工作认真，办事效率高的属下，当机会来临的时候，他们首先会提拔这样的人，所以年轻人应该时刻做好准备，要记住机会总是给有准备的人。 其次，对于选择专业主管还是专才，奥格威认为专才更有发现空间。如果选择专业主管，奥格威提出了许多建议，这些建议同样适合现在的你。 再者，广告人这一职业是一个竞争激烈，压力大，随时都有面临失业风险的行业。所以年轻人应该时刻准备着丢到工作的可能，储备失业金和学习理财是应该考虑事项。这一点恰恰是你我都没有意识到的。 07 广告是否应予废止 广告是否应该予以废除？有人单纯认为媒体公司就是为了赚钱，生产商花钱做广告纯属是浪费。一些质量一般般的产品，也有可能被广告公司推销给消费者。另外无处不在的广告很令人讨厌。甚至有人抗议就像“今年过年不收礼呀，收礼就收脑白金”这样的广告就像蛀虫一样，侵蚀着人的大脑，让人不得安宁。 而有的人认为，广告在传播新信息，提高生活质量。 奥格威认为广告推动了大规模生产，此举反而降低了商品的成本，这种生产方式，收益者就是消费者。广告不但不可能把劣货强加给消费者，甚至还督促商家提高产品质量。商品一旦被广告媒体推出，大众目光马上聚焦该产品，在众目睽睽之下，在规章制度框架下，生产者和广告公司无法再一味撒谎了。 广告已经走出传统传播渠道，以新的形式改变着我们的生活。对于我们普通人来说，我们每天都能接触到另一种广告模式---朋友圈、微商。马云曾经说过，当你发现你朋友圈儿卖的东西你还买不起的时候，你就该开始奋斗了，当你发现，你朋友圈里卖的东西你都不认识的时候，你就该开始补课对自己好一了！ 广告基于产品，产品来自需求，因此广告对于更好的生活是有意义的。

图1

1，我们做广告是为了销售产品，否则就不叫做广告。 2，打折削价和利用广告建立品牌那个长远？ 3，削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生一样。 4，为什么会有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人对鼻子底下那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣 5、没有任何制造商是因为克扣广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子🐒 6、第二个问题是，广告公司特别是英国法国美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以把写的文案弄的让消费者无法读。 7、创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久下去。 8，在你写广告之前，研究产品是值得的 9，成功的关键在于允诺给消费者好处，如味道更好，洗得更白，肤色更好等等 10，绝大多数广告的职责不是劝说人们来适用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比其他品牌更多的使用你的产品 11、大多数广告方案都太复杂，他们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企业涵盖太多的东西就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。12、不要让男人写妇女们购买的产品的广告。