公关第一 广告第二

为什么企业和品牌需要公共关系 每一个企业、品牌，都必然处在与众多群体的利益关系当中，其中最直接的是经济关系，如供应商、分销商和顾客，其次还有非经济关系（或者成为政治关系），如政府、行业协会、公众；企业必须运用公共关系手段维系经济关系以确保利润，同时也要维系政治关系以确保营运活动不受阻碍。 —————————————————————————————————————————— 公共关系的作用是什么 公共关系是通过第三方（通常是媒体，也可能是政府或行业协会等其他）对企业或品牌的形象进行传播，从而提升公众（特别是其中的消费者）和其他利益相关者对企业或品牌的印象。 公共关系的目的是强化品牌与消费者及其他利益相关者的关系。 公共关系的手段（或者叫工具）是第三方信息，主要是媒体信息，也可以是其他第三方。 有鉴于广告信任度的问题，公共关系所倚靠的第三方必须具有一定的权威或可信度。 —————————————————————————————————————————— 品牌是产品与消费者之间的关系。 为了建立关系，品牌识别就显得十分重要，因为这是消费者对产品的第一印象，也是他们将此产品与其他产品区隔开来的一个标尺。 在品牌识别中，Logo和品牌名称是最重要的，Logo的设计在此不细提，重点说品牌名称：一个品牌的名称绝不应该冠以品类辨识，否则这就不是一个新事物，而是一个品类的更新迭代，两相比较，媒体和消费者对后者的关注和好奇远小于前者。 ——“苹果手机”给人的印象就是“手机”；而“iPhone”则给了人无限的遐想和定义空间：别人的是手机，我的是iPhone；别人的是平板电脑，我的是iPad。 —————————————————————————————————————————— 一款产品必定属于一个品类（至少是新的品类），但一个品牌绝对不会也不能从属于一个品类。 iPhone产品是手机，但iPhone绝对不仅仅是手机。 对品牌进行产品线延伸需要慎之又慎，因为不当的延伸会伤害品牌，虚耗品牌价值。 —————————————————————————————————————————— 运用公共关系手段营造品牌的时候要时刻注意公众反应，当公众多品牌产生“狂热”的时候要降低公共关系曝光，从而使品牌一直保持在微温的水平，进而长久生存下去；否则，持续的狂热会使品牌“因温度过高而崩坏”。再好吃的饭菜，一天三餐一周七天的食用最终也会导致反胃的。 理想中的公共关系路线应当时接续的，即一个公共关系事件的营造可以创造出另一个公共关系曝光机会（当然这其中可能会有一段间隔），如此往复，就是最好的情况，但这是可遇不可求的。

什么是广告创意？ 所谓广告创意不是指slogan或者一些新奇古怪的表现设备（诸如加多宝那个消费者靠喊出声音获赠产品的设备）。 广告创意，是表现品牌利益承诺的方法，即如何让消费者了解到（最好是认可）品牌利益承诺。 “Just do it”不是创意，“如何表现‘Just do it’”才是创意所在。 —————————————————————————————————————————— 广告创意仅仅是表现方法的组合策略，它并非是凌驾于诸如文案、设计等环节之上的，也不是神秘或天才的。不要因为所谓“创意”而陷入各种“奇思妙想”中不可自拔。 —————————————————————————————————————————— 产品（或者服务）是品牌建立最核心也是最基础的部分，广告、公共关系等一系列推广手段仅仅是辅助，广告表现是否有突出产品的利益承诺，才是判定一个广告好坏的基本标准；所谓创意，更多只是代理商为了追求奖项而创作出来的，对于企业不一定有益。 —————————————————————————————————————————— 从代理商的角度来谈，广告作品或者说策略就是他们的产品，因此把产品包装得漂漂亮亮当然容易吸引顾客（广告主），但是在漂亮的包装也需要内里有料才能让别人买单。 要记住广告是服务业而不是制造业，广告的生产最终是要让广告主满意，而只有提升销售和提升品牌才是广告主真正的追求。 —————————————————————————————————————————— 判定一个广告活动是不是成功的广告活动的标准，我认为自始自终只有两条： 1. 广告播出期间及播出期结束后的一段时间内，产品销售业绩有了“显著”提升（注意！必须参考大环境因素，比如当其他同行的业绩提升了20%，而我们的广告主业绩仅提升了10%，那么显然不足以称作显著提升） 2. 消费者观看了广告，并因广告中所要传达的品牌利益和价值观念而喜欢上它（注意！如果消费者仅仅喜欢广告中的某一个细节——比如代言明星、某个搞笑的镜头——而不是整一个广告，那就不符合这一标准） 针对上述第二点，我对电视广告随意剪切制作短时长版本表示不解，我认为一则电视广告需要用30s来表现还是15s，不是取决于我们能够从媒体购买到哪种时段，而是取决于我们用来表现品牌利益和价值观念的方法（注意这就是创意！）对时长的需求。 如果你认为消费者只要观看你的30s广告中的10s就能领略你所表达的意思，那就不要拍成30s，宁可把它连续播放三次。反之，你也不要随意把一则30s的广告剪成15s甚至更短的版本。 —————————————————————————————————————————— 如果认为得奖可以证明广告的成功，不妨在领奖的时候问问评委会们，他们当中有多少人购买了广告中的产品，并且是在观看了这个广告之后去购买的。 当然获奖可以帮助提升广告人在行业内甚至在某些广告主圈子内的知名度，进而提升公司业务，但是得益的仅仅是广告公司，而不是客户。 —————————————————————————————————————————— 广告传播的过程中，可信度（消费者感知的）是被放在利益点的前面进行考虑的。 广告奖项就像是慢性毒药：它在让你获得快感的同时慢慢腐蚀你作为广告人的灵魂。 如果你想当一名成功的广告人，请花心思研究消费者。 如果你想当一名知名的广告人，请花心思研究奖项评选委员会成员。 —————————————————————————————————————————— 广告人们都知道，广告创作应当遵循AIDMA法则，但是事实上，广告的价值是体现在最终一个“A”（Action）上的，如果消费者最终没有Action，广告什么都不是。 然而广告人们是否都关心最后一个A了呢？大多数都只将注意力放在第一个“A”（Attention）和“I”（Interesting）上了，到达“M”（Memory）的已是为数不多了，更遑论终点。要知道100米赛跑只跑99米是不会得到名次的。 消费者对品牌的认知曲线多呈倒钟形，即对品牌毫无认知的人和对熟知品牌的人占据绝大多数。 —————————————————————————————————————————— 不是广告让品牌变得出名，而是出名的品牌让广告受到更多关注。 广告应当试图在消费者心目中建立品牌的印象，这种印象可以是利益承诺，可以是价值观念，但切记不要仅仅只是在消费者心目中建立广告的印象。

有意思的书 总结一下笔记

想起...会花很多时间看访谈。通过一切渠道把那些被提及的书找到。

营销不和产品打交道，营销和感觉打交道。要成功地做广告或进行公共关系项目，你得创造比谈论价值更多的东西。你得和潜在顾客心中的不良印象打交道。 ============= 品牌是一个在潜在顾客心中代表某种正面形象的名字。沃尔沃代表“安全”，宝马代表“推动力”。 ============= 你怎样才能打赢公关关系战？你可以在脑海里先建立一个你能首先进入的新类别。然后确定这个新类别有一个能够股东潜在客户从旧类别转向新类别的激励因素。。。对一个新类型来说，这个市场的大小为零。 ============= 夸大的言辞和过多的数目是造成广告有效性下降的因素。可是可信度是最根本的问题。无论广告的创意多好，无论媒介是多么的合适，可是就是没有办法产生可信度。 ============= 你所要做的一切是捕捉一个可能的好主意，创造一个新品种和一个新品牌名，然后先让它深入人心。 ============= 广告在品牌塑造方面没有起到真正的作用。广告的作用在本质上是维护性的。广告只能保护一个已经建立的品牌。 ============= 控制狂热的法则：你在它们有点受欢迎的时候应该扩张，而在他们处于狂热之中时应该减少。 ============= 在潜在狂热的第一个标志出现时，你就要刹车。减少产量，减少分销点数目，不对媒体开放。你要增加接受率把狂人转变为潮流。但贪念通常在此时出现。 ============= 当你试图树立一个新的概念，在1,2已经发生而3就是你试图推广的概念时，使用一种1-2-3的方法有时候是有所帮助的。 ============= 今天广告进入了定位时代，要在我们这个交流过度的时代成功，一家公司必须在潜在顾客心目中创造一个位置，一个不但把公司的有事和弱势都考虑进去，还把它的竞争对手也考虑进去的位置。 ============== 在软饮料微小的市场里，处于第二位就什么也不是。除非你是一种新品种的第一个，否则很难引起媒体的注意。 ============== 公共关系问题的解决方案是一种不变的简单的关注。可是要决定关注哪方面的情况是要有一定勇气的。 ============== 缩小目标对于人和营销项目来说都是一个好主意，这会让你有事可做。许多公司销售品种广泛的产品或者服务以给消费者“更好的选择”。可是这样做的结果往往是削弱了其产品线的公共宣传潜力。 ============== 一个帮助某品牌在它所属种类里树立领先地位的正面报道可谓价值连城。 ============== 没有令人兴奋的产品可以谈论？弄一个来。这就是今天公关关系战略家的任务。找到一个能够引发公关宣传的注意，但也不是任何形式的公关宣传都可以。是哪些能够发早品牌的公关宣传。 ============== 在现今的公关关系里，最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物（或电视）上出现的可以支持整个公关宣传计划的正面性报道。 ============== 如果你想把XX概念放到受众心中，你首先要把XX概念放到媒体的心中。 ============== 每个品牌都需要它自己的名字，而不能通过搭别人名字的便车取得成功。 ============== 当代言人的名字和这家公司的名字一样时，这使公关关系的潜力就增加了一倍。 ============== 你在一个品牌下面挂的产品越多，这个产品名称就变得越弱。 ============== 延伸产品会削弱公关关系。。。延伸产品减少了公关宣传报道，而新的品牌会促进公关宣传报道的增加。 ============== 潜在顾客永远不会区别对待延伸产品。一种延伸产品总是被认为预期核心品牌有着一定的联系。 =============== 找到一个具有报道价值的名字往往就意味着找到了一个可以吧自己和所有竞争者区分开来的特征。 =============== 在山顶上和要爬上山顶完全是两码事。 =============== 波利茨写到：“不行的但并不令人感到意外的事，那些创意人员把他们努力的方向从让产品变得有吸引力转向了让广告变得有吸引力。最终结果不是他们向顾客推销产品而是他向顾客推销广告。” =============== 需要新的、与众不同的、原创性的东西的是产品给人的印象。而这就是公共关系人员的职责。。。换句话说，创意在公关关系里面而不再广告里面。广告的任务是要巩固哪些已经有巩固宣传在人们心中建立起来的印象。 =============== 广告，尤其是电视广告，是公司成功的标志。 =============== 广告的首要法则是一个观众至少要接触三次才能理解并记住一则电视广告。 =============== 每年都要变换广告恰恰是和优秀的品牌塑造策略相对对立的， =============== 新名字为一个公告宣传项目的滑行轨道涂上了一层油。它暗示着这个新产品或服务是如此与众不同以至于需要为它起一个全新的名字。一个延伸产品的名字更多地暗示着类似。 ================ 第二个品牌的成功往往取决于一家公司把第一个品牌和第二个品牌区分开来的能力。 ================ 他们只会拒绝接受那些和已经存在于他们心目中的概念相冲突的信息。。。由于不存在竞争品牌，所以在潜在的消费者心中并没有矛盾冲突。它是一个新品牌。 ================= 就公共关系而言，核心就是品牌塑造。