《奥格威谈广告》的原文摘录
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我曾经请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没有什么可比的，唯一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。 我问一位资质平平的撰稿人读过哪些有关广告的书，他说一本都没看过，他喜欢依靠自己的直觉。我问：“假设今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大赌注呢？” 不愿从书上入门学习技艺是非常普遍的现象。我想象不出那些人光凭那么点知识还可以在哪些行业混饭吃。 35年来，我始终遵循盖洛普设计的路线，像别人收集名画和邮票那样收集和整理数据。如果你选择忽视这些数据，那我祝你好运。 达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过： “我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说我自己曾经看见过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？” (查看原文) —— 引自第17页 -
总体上， 伟大领袖 能激发 员工出色工作。。。 第一，社会学家 通常认为 领导是否成功 视周围环境而定。。。 第二，领导能力 与 学业成就 几无关系。。。激发学习的动机 与激发领导的动机 根本不是一回事儿。。。 第三，企业倾向排斥 与企业传统格格不入的人。。。 领导特质： a.最杰出的领导 往往是那些 性格里具有 强烈叛逆精神的主管。。。他们不但不抗拒创新，反而使创新 成为企业的个性。。。缺乏创新的企业 毫无生命力。。。 b.伟大领袖 几乎永远洋溢着自信，从不小气，从不推诿责任，能迅速从挫折中重新振作。。。 c.伟大领袖 总是狂热的献身工作，从不为四处讨好他人 绞尽脑汁。。。 d.毫不留情的工作作风 是伟大领袖的 特质之一。。。 e.领导好 大集体 与 领导好 小团队 往往不是同一拨人。。。 f.优秀领导 能果断决策，敢于挑战困难。。。 g.出色的领导不会让下属 畏惧，下属在愉快的氛围里奋力工作。。。 生活乐趣 是 激情＋创新 的源泉。。。 天联公司的查理@布劳尔 修改 《圣经》科林斯前书 圣保罗 给科林斯人的《使徒书》的 第13章，写道： 一个人如果终其一生 都在为 美国国库赚钱缴税，却没有丝毫乐趣可言，那他就是一头会说话的驴，一个十足的白痴。。。 h.杰出领导 都是性格非常复杂的人。。。 前麻省理工学院院长 霍华德@约翰逊 描述这种性格： 精神能量的内在形式，提供了领导艺术的神秘元素。。。 i.最有成效的领袖 满足下属的心理需求。。。 美国人 就与 传统欧洲人的 心理需求 迥异。。。 j.优秀领导 下放经营权力。。。 更多的人 负担领导责任，出现更多的领导核心，公司实力会更强大。。。 k.好领导 与 好下属 往往成对出现。。。 l.出色领导 善于用演讲激发斗志。。。 m.杰出领导 善于养成说话的艺术。。。 (查看原文) —— 引自第51页 -
领导者 必须具有： a.感染他人的积极乐观的精神，以及 b.面对困难坚持不懈的决心， c.即使自己心里对未来没有足够把握，也要保持信心 并鼓励下属。。。 对领导者 最终的评价： 是在 会议结束离开他时 你内心的感受： 是否感到受到鼓励？精神振奋？信心十足呢。。。 (查看原文) —— 引自第51页 -
我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。 我这么说可能冒着被一些蠢人诋毁的危险，他们认为，任何使用了两年以上的广告技术都是陈旧过时的。 (查看原文) —— 引自第7页 -
我憎恨规则。 (查看原文) —— 引自第8页 -
劳斯莱斯在美国销售了500辆有缺陷的车后，我辞掉了他们。 定位——我个人的定义是：“产品为谁、做什么？” 酿酒商卖的东西，90%是形象。 用下面五个问题来帮助判断是否获得了一个大创意： 1、第一眼看到它的时候是否让你透不过气？2、是否希望自己也能想到这个创意？3、是否独特？4、是否可以使广告战略更加完美？5、可以沿用30年吗？ 我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。 “几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者相信，和竞争者相比自己的产品是最好的。其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点——用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。如果该理论成立，销售量就会转身那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”——乔·拉菲尔森 李奥·贝纳：“当你伸手摘星星的时候，也许一颗也摘不到，但也不至于双手沾到泥巴。” 我曾请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没什么可比的，的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。 瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈的时候，可它们要是知道橡树丛里长的麦蕈更多，收获就更大了。 广告不能促销，就谈不上创意。——Benton&Bowles 原创在广告里是个危险的词语。广告界聚集了所谓有创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西，拉丁文中称之为鬼火。“——瑞夫斯 如果你听从我的建议，就要好好完成功课，避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告的做法，并避免不相关的性题材。 (查看原文) —— 引自第30页 -
我不知道还有哪种行业具备如此丰富的多样性，业内的氛围令人兴奋，称得上是研究人类心理的风水宝地，永远不让人乏味。 初涉广告界，学到什么比赚到什么更重要。 成功的撰稿人必须具有以下的潜质：天性中对产品、人和广告有强烈的好奇心、幽默感、勤奋工作的习惯、有能力给报刊杂志撰写有趣的散文，为电视撰写自然流畅的对话，希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志。 成功经营广告公司取决于能否谬到天赋超群的人，完整地培训他们，充分挖掘他们的才能。最难找的是具有成为出色撰稿人潜力的人。我发现他们通常具有健全的思维，对阳光下任何事物都显示出异乎寻常的好奇心，他们有超乎平常人的幽默，狂热地迷恋广告艺术。 什么是有头脑？未必要智商高，而意味着有好奇心、通情理、文笔好、聪明贤达和富有想像力。 (查看原文) —— 引自第57页 -
他认为，不该允许有大学学历的人写那些面向大众市场的广告。我能理解他的意思。 (查看原文) —— 引自第203页 -
代理商都会遭遇到的问题是，有那么多竞争产品彼此之间没有差异。制造商获得相同的技术，营销人员用同样的调查步骤决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对“相同”产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”，而我个人修炼尚浅，不为自己的创造感到自责。 “确实很好” 我的搭档乔·拉菲尔森曾表达过一种我自己有时也会产生的感受： “几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。 其实这完全没有必要。让消费者相信确实很好就足矣。只要让消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。 如果你和竞争者都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。 如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品【确实很好】的营销人员。” (查看原文) —— 引自第15页 -
初涉广告界，学到什么比赚到什么更重要。 我重复一次我在《一个广告人的自白》一书里发表的建议，既然公司给你安排了业务，就尽量让自己成为公司里最熟悉这些业务的人。如果从事汽油业务，就多读原油地质学和石油产品方面的书籍，多看该领域的商业杂志，星期六早上到加油站和开车的人聊天，参观客户的加工厂和研究实验室。将近一年后，你会比上司更了解石油工业，而且已经可以准备超越他了。 你从事的大部分工作都是日常性的例行公事。当你碰到一个大场面的时候，机会就来了。几年前，联合利华公司让他们的7个广告代理提交关于当时新型的电视媒体的政策报告，其他公司提交的报告有五六页，但我们有位年轻人不厌其烦地搜集了所有能找到的数据，废寝忘食地工作了3个星期，最后提交了一份170页的数据分析。第二年他被选入我们的董事会。 无论工作多么勤奋，也无论最终变得多么博学，30岁之前，你无法代表公司介入客户的政策性问题。我有位同事破纪录地迅速获得这个资格，因为他的头发凑巧在27岁的时候就白了。 经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品，画的是他们的钱，所以绝对是他们的责任。 在每天和客户及同事打交道的过程中，要注重全局，不要纠缠细枝末节。但是如果习惯了在小问题上让步，事关大局的时候，你就很难坚持原则。 对客户的业务要守口如平，不要在公众场合议论，落下饶舌的名声，个人事业就毁了。 (查看原文) —— 引自第26页 -
大多数创意人员顽固地讨厌调查研究，所以研究人员必须懂得迁就和配合他们。研究人员各项素质里最重要的是要有诚实客观的学术态度，报告掺杂个人的主观臆断将造成可怕的危害。 (查看原文) —— 引自第31页 -
【创意总监】 我本人是创意总监，所以斗胆列出这个劳心劳力的工作要求什么样的素质。你必须： 1 是位出色的心理学家 2 愿意而且能够提出高标准 3 是个领导有方的管理者 4 具有战略思维的能力，考虑定位和所有问题 5 热爱研究 6 电视和报刊都在行 7 对包装产品和其他业务都在行 8 精通图像艺术和印刷技术 9 勤奋工作，而且出手快 10 不喜欢争吵 11 与同伴有福同享，有难同当 12 优秀的陈述者 13 毁人不倦，慧眼识才 14 享受生活并能以乐观的情绪感染他人 (查看原文) —— 引自第31页 -
【不能雇佣的人】 朋友的孩子 客户的孩子 自己的孩子 招聘在其他行业已经有所成就的人要三思而行。 不要聘用自己的客户。一个人有本事当好职员不能说明他具备在广告公司里工作的素质。 目前的企业倾向于排斥那些与企业传统格格不入的人。有多少企业会像通用汽车那样提拔查尔斯·凯特灵式的不受约束的独行侠？有多少广告公司会接纳一位年届38岁，简历上写着“失业农民、当过厨师、大学辍学”的人呢（此人正是当年创办奥美的在下）？ (查看原文) —— 引自第47页 -
1 不要安排两个人做一个人就可以完成的工作。 2 不要把员工叫到你的办公室，这会让他忐忑不安。要亲自到他们的办公室去，不要大声张扬。一个不在办公室露面的老板，很快会被遗忘。 3 如果打算采取跟公司事务有关的行动，必须口头和大家交流。如果希望大家在开会的时候投票支持你的行动，就到会议上和大家交流。记住法国人的谚语：“缺席的人永远是错的”。 4 使用客户竞争对手的产品是一种大不敬行为。 (查看原文) —— 引自第54页 -
广告公司的平均利润在扣税后 不到1％。。。 总收入 不等于 利润。。。 1981年，美国广告公司 平均利润 是 总收入的0.83%。。。 (查看原文) —— 引自第52页 -
a.首先必须支付 52% 的企业税。。。 b.如果 接着进行分红，股东 还要再支付 40% 的所得税。。。 c.如果 股东把分红拿去花掉，还要支付 营业税。。。 最后一算，每赚到的 1美元里，政府 要拿走 73美分。。。 (查看原文) —— 引自第52页 -
在我撰写《一个广告人的自白》时适用的广告技术今天大多还派的上用场。 消费者仍然购买那些广告里许诺能带来健康美丽、解除痛苦、提高社会地位和物超所值的产品。 四海之内，莫不如此。 (查看原文) —— 引自第2页 -
我憎恨规则。 (查看原文) —— 引自第2页 -
因为这是我的个人风格——崇尚简洁。 (查看原文) —— 引自第5页 -
做好功课 不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。 第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。 当我接手劳斯莱斯时，我花了3周时间阅读汽车资料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，下面是长达670个字充满事实的正文。 接着我遇到奔驰的业务。我派了一个小组到位于斯特尔特的奔驰总部，3个星期里他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案，奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。 我接手好运人造奶油广告时，印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天的阅读，我写出了一篇奏效的事实型文案。 侥幸成功，脚下空空。 (查看原文) —— 引自第5页
作者: 大卫・奥格威
isbn: 7111120027
页数: 240
定价: 98.00
装帧: 平装(无盘)
出版年: 2003-6-1
书名: 奥格威谈广告
又名: Ogilvy on Advertising
出版社: 机械工业出版社
译者: 曾晶