广告学

＊每章特设整合营销传播板块，讲解某一个重要的整合营销传播活动或操作实践。“整合营销传播练习”是读者更好的了解如何设计与管理整合营销传播活动。

＊精彩的图片与500多幅广告和图表。－－400多条广告说明了各章的重点，每条广告都在课文叙述中提到，每幅图片都与正在讨论的概念环环相扣。

＊新媒介－－内容主要集中在广告和网络有关的问题上。

＊全球性问题－－深入考察广告主将要面对的众多国际挑战，同时讨论许多热点问题。

＊网络观光－－访问其中提供的网址，深入广告主的主页，在网上，书中提到的广告一一展现在你眼前。

＊整合营销传播活动案例－－全新的个案研究，帮助读者通过不同方法考察整合营销传播课题，从而更好的了解整合营销传播。

该书对广告基础进行了深入浅出的阐述。作为一门综合的学科，广告涉猎的范围可谓广矣，往往让人摸不着道道。但是从根本上看，只要掌握好市场、传播和心理等的基本理论，把握好广告运作的流程，就能够得心应手。《广告学》能够把这些纷繁芜杂的内容以一条清晰的线索贯穿起来，并用翔实的案例把广告的基础讲得透彻明白，既便于初学者入门，也有助于入门者理清思路。

该书注重对具前瞻性问题的探讨。变动的市场造成了广告业新观念、新知识、新媒体、新技术层出不穷，一些东西很快过时，一些东西不时全新登场。《广告学》显然符合时代发展的潮流，在强调广告基础的同时，能系统地阐述新媒介的发展和变动，尤其是互联网在广告中的应用等，并关注广告行业发展所带来的最新问题，这些都给读者带来一股清新的空气。

该书能够带来阅读乐趣。在繁重的工作和生活压力下，如能把读书变成一种乐趣，一定会有效地提高学习的效率，况且，广告本身就应当是一种乐趣。《广告学》原书在内容选择、版式安排、图片应用等方面都体现出以读者为本的思想，尽可能提高读者读这本书的乐趣。翻译本连版式编排都尽量忠实原著，可见出版者用心之良苦。相信读者读这本书不会变成一件苦差，而是与智者进行一次愉快的关于广告的精神交流。

北京广播学院新闻传播学院院长 丁俊杰

首先要说明，本序的写作实属迫不得已。我们一直以为，读者买书读书，最希望了解的是书的内容，是“鸡”生下来的“蛋”，至于那只生了“蛋”的“鸡”，大概是没有多少兴趣去了解的，更何况充当“助产士”的那只“鸡”了。但编辑吴小姐坚持要写，却之不恭，只好从命。

在翻译本书以前，本书的主译程坪女士已经翻译过另一本大部头的广告书，那一番近乎呕心沥血的辛苦曾使她发誓不再碰大部头的广告书，要好好休整。然而，当去年仲春华章图文有限公司找到她时，她的誓言就不攻自破了。习武之人见了至上的武功秘笈，恨不得立即据为己有。她亦如此，见了优秀的广告学书籍便怦然心动，欲罢不能，加上华章公司的诚意，于是，《广告学》一书的主译和统稿工作便落在了她的头上。

本书的另一位译者张树庭，则任教于北京广播学院广告学系。人虽年轻，却在广告教学和研究方面卓有建树。本书第16~第20章的翻译，完全是他牺牲睡眠换来的，不为其他，只为尽快与大家分享这本好书。

《广告学》的英文版采用了口语化的语言，读起来犹如置身课堂，我们在中译本中也尽量采用原书的表述风格，力求保持原汁原味。当然，我们也深知，以我们的功力，要做到这一点并不容易。

《广告学》具有很高的学术深度和开放的架构，在章节框架上为读者构建了合理的学习流程，同时，务实的写作风格又使用惯了以理论见长的教科书的读者耳目一新。本书所选的案例并非信手拈来，它们是例子，是历史，更是对宝贵的一线经验的萃取。典型而不陌生，翔实却不烦琐。不但是理论阐述的有力注脚，同时也是一个供读者独立品评和创新的平台。通读全书，读者除了可以掌握学科架构之外，还可以通过研读案例获得一种分析问题、解决问题的现场感。亲身经历难题而又轻松获取成功的经验，无论对于初学者还是专业人士，这都是难得的收获。

每章后的“重点词汇”和“复习思考题”不仅浓缩了各章节的框架，同时还再现了各章节的重点；而“实践活动”和“网络应用”则给不同需求的读者提供了方便，更增强了本书的开放性，使读书不仅仅是一个单向的阅读过程，而更像是在与作者或同行进行兴致盎然的交流。

此外，本书对广告业所面临的新问题给予了极大的关注，例如整合营销传播的观念、方法及例证始终贯穿于全书，又如与互联网有关的讨论，不但独立成章，而且在其他相关题目下也时常提及。

《广告学》是一本很新的书，因此，最新的社会与科技发展必然会在书中得到反映。对于这些新知识、新概念，我们力求在翻译的过程中准确地体现原作者的本意。不妥之处，也希望能起到抛砖引玉的作用。

从上个世纪的仲夏到新世纪的初春，《广告学》一书的翻译历时近八个月，在它的翻译过程中，我们得到了许多人的帮助，汪琴小姐、郑苏辉小姐、程黎女士、康谨老师、畅容小姐、刘旭先生、王奕先生以及北京广播学院的丁俊杰教授，他们或在专业上一丝不苟地给予指导，或在录入和校对工作中不厌其烦地给予帮助。此外，华章公司的编辑们也在此书的翻译过程中付出了很多心血。可以说，没有他们的大力支持和尽心尽力，《广告学》的中译本恐怕很难在这么短的时间内顺利地与读者见面，对于大家的帮助，我们心怀感激。