《文案发烧》的原文摘录
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这种思索并不是漫无边际的天马行空，也不是脑中想像的狂乱的现代舞，而是像作家约瑟夫·海拉说的"有节制的白日梦，有指挥的幻想曲。"它是为实现一个商业目标切实有序地发挥想像力。就这样，你开始动笔或是随便画画（写和画都可以，好的撰稿人可以用画来思考，好的艺术指导可以用文字来表意）。拿起笔，开始工作就是了。无论是谁，开始的时候，总是有这样那样的不如意。但是几天之后，你就会把平淡无味的策略变为有趣的文稿了。最终的创意可能是一张图，也可能是一个标题，也可能两者兼而有之。也许一次想像就完美了，正像雅典娜从宙斯脑袋里出来时一样。也许想出来时只是个片段——艺术指导上个星期五画出的那张画正好与撰稿人本周末想出的标题成为最佳搭配。最终你找到了能使客户产品或服务质量戏剧化提升的创意。戏剧化是关键。你必须用独一无二的、引人入胜的、无可争辩的并且容易记忆的方式，最大限度地突出商品的优点。 (查看原文) —— 引自第18页 -
马歇尔·库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说；“如果你能让。愤愤不平的意识平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待座子外叽叽喳喳的那个你，力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。” 让脑中那个说话的你住嘴，开始做海拉说的那个“有节制的白日梦’，做均匀的深呼吸。如果运气好的话，创意就慢慢出现了。这个广告要告诉人们什么？不是你，而是广告在说话，请把你的嘴闭上，用心听就行了。 (查看原文) —— 引自第46页 -
曾获1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯。波林是这样说的；“找到好想法的最佳办法是先想出一大难想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。接着创意就一个接着一个冒出来了。当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本上，接着想下一个。” (查看原文) —— 引自第79页 -
1.走出房间，换个地方接着做 2.到商品销售市场去转转 3.请求创意主任帮忙 4.尽量获取商品资讯 5.跳过这一步进行第二步 (查看原文) —— 引自第104页 -
戏剧化是关键。你必须用独一无二的、引人入胜的、无可争辩的并且容易记忆的方式，最大限度地突出商品的优点。 创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费中从中得到某种好处。 史蒂文·海登说：“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人，就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒钟之内让读者满意。” 你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康。但是，我认为最好还是生活在恐惧这一边。 (查看原文) —— 引自第18页 -
你必须相信自己最后总会想出最好的创意，而且使确信无疑 要解决的问题越难，你从中得到的乐趣就越大。 有人说广告如同沙漠里的风，它在某个时刻对某个具体沙丘的改变并不大，但是经过长时间的作用，它能改变整个的地形、地貌。 (查看原文) —— 引自第19页 -
“广告时商业世界的摇滚乐。” 尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气，并能分享你推出好作品时的兴奋，他们表达清晰，态度诚恳，善于启发他人的思想，并且在推销时具有较强的推销能力。 撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。 (查看原文) —— 引自第21页 -
如果你和客户交谈时能用他们的行话，客户就更信任你。如果你能讲的全是照本宣科的话，客户很快就会对你失去兴趣，或者认为你讲的文不对题。你对客户营销状况的了解必须和业务员做的每份报告一样漂亮，没有捷径可寻。了解你的客户，了解他们的产品，了解他们的市场，这一切全值得。 路易·帕斯特说得好：“机会只惠顾有准备的人。” “千万不要去参观客户的工厂，坚决不去，因为那会让你从客户的角度思考问题，你会从此跟客户一个鼻孔出气。 马克和许多其他人认为，尽量让你的大脑不受别人干扰，你才能有新创见。 要知道一个种大豆的人在想什么，得做大量的工作，主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料，让你读个痛快。但是只读是不够的，还要动情去体会，深吸一口气，然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。 (查看原文) —— 引自第22页 -
在动笔之前，首先看看你手上的商品定位，竞争对手的定位在哪里？还有哪些合适的定位没有考虑到？你是竭力维持你客户目前的定位，还是去颠覆对手的定位？ 如果可能，定位高一些为好，无论哪个品牌，每个公司都需要。 一个最能表达自己商品有点的形容词，一个最有力的利益点。尽量让你的妻子插到最高的山上。 创意主任若曼·伯瑞写道：“英国的策略非常严谨、非常精确。与策略一直的广告，即使看上去过分，也不会错到哪里去，很多广告的战略定得太笼统，怎么解释都行。有人说‘商品的策略就是口味’，这不是策略，模糊的战略限制展现，精确的战略给人无限想象的空间。” (查看原文) —— 引自第23页 -
无法以战术时尚的战略再好也是无用的。 立意简单，不要让业务或客户把你拉得太远，尽量不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。 你写的东西一定要对题，必须是对某人或某个地方至关重要，必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。 (查看原文) —— 引自第24页 -
标题要从不同的角度去表现阿司匹林，尽量多想出些泪水的词语，这些不是广告而是产品功效（产品的利益点）。 读读要刊登广告的那些刊物 看看那些广告里都有什么文章，看看你的目标消费者关心什么， 了解了这些情况后，再吧你的广告放进去，体会体会感受。 多读获奖广告作品集 让获奖作品的精妙之处启发你的灵感，然后自己坐下来，去创 做你的精妙作品，最好的获奖广告作品集来自One Show奖、传播艺术奖（Communication Arts）和英国的D&AD奖。 研究竞争对手的广告 (查看原文) —— 引自第25页 -
枯燥无味不会有市场，但是不相关的华丽也行不通。 在最好的广告，战略的表现没有区别或没有明显的区别。好创意就是对好战略最好、最有效和最优雅的阐述。 关键是什么？把两者都做好 广告的创意是解决问题，当你把要解决的事情变成问题反复问自己时，有时答案就自然出现了。要注意不要只用别人告诉你的方式去理解要解决的问题。因为那样你会被他们的思路仙子住，找不出新的角度去观察问题，你应该从各种不同的角度反复向自己提问题。 如果问题提得好，答案就有了一半。 (查看原文) —— 引自第27页 -
有时候带着一片空白的脑袋去参加座谈会，反而对解决问题有利。 在一些天真的问题里，我们有时会发现一些被忽略的简单答案。 找出一类商品的核心店，也就是找出最切合任性的一点。照相机不仅是为了照相，更是在人生的长河里抓住瞬间，留下生命的片刻。 广告可以从商品的各个角度去屑，但是抓住最切合商品本质的那个角度展开表现最重要。 花是化解妻子或情人怒气的法定。 (查看原文) —— 引自第28页 -
“找出领先品牌的弱点，奋力攻击。” 人们不是要买1/4寸的钻头，而是买1/4寸的洞。 避开风格，把焦点对准本质。 要记住，风格是不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去，而人总是一个样。 所以把经历集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把他们表现得更好。 (查看原文) —— 引自第29页 -
一直你主导某一个事实，就大胆地去利用它。要讲实在的，不要编造一些空虚的废话，如”我们一直讲究质量“之类 (查看原文) —— 引自第30页 -
如果你发现搭档的想法不算好，你千万别皱眉头，因为那样你很快就中止了他的创意过程。千万不要这样做。即使他的想法实在很糟，说一句”这很有意思“草草过去，接着写就是了。 对于刚想出来的初步创意要多加呵护和肯定，因为在真正的创意形成之前，你并不知道这个创意会导致什么结果。所以对于刚出现的想法不要挑剔，而是想想它好在哪里，你先不要扮演魔鬼的角色，而要像作家西德尼·消尓建议的那样”做天使的保护神“，并且要和善耐心地呵护到底。 团队工作的药店不是把自己完好的想法拿到会议桌上援给搭档看，而是如何让一加一等于三。也就是说互相启发，让两人的创意更辉煌。 (查看原文) —— 引自第31页 -
如果你能让愤愤不平的仪式平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。 让闹钟那个说话的你住嘴，开始做海拉说的那个“有节制的白日梦”，做均匀的深呼吸。如果运气好的话，创意就慢慢出现了。 (查看原文) —— 引自第32页 -
写个好广告也是一样，你必须具备一个好心情。 每个客户都有一个商业上的敌手，特别是那些成熟的企业，要想得到发展就必须挤掉对方。 (查看原文) —— 引自第32页 -
有些精彩广告被反复使用，以致失去原来的风采。所以要注意你的创意不要被用滥了。当然，当创意仍不失当初风采时，还是可以继续采用的。 (查看原文) —— 引自第33页 -
一张图片胜过千言万语。 如果你能用精美的画面和醒目的标题去吸引读者，他们可能会接着去读广告内容。但是，问题在于如果可能的话，你应该先用画面去解决问题，在大型名牌产品已经全球化的镜头，用图像解决问题也变得越来越重要了。图像比文字传达表现更有力。视觉解决问题是这样的有力，以至于封存多年后的画面，拿出来仍然表现逼真。 让图像为你说话的意思是，让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息，他就不理这个广告了，把这也翻过去了事。 (查看原文) —— 引自第37页
作者: [美] 路克·苏立文
副标题: 20座ONE SHOW奖杯得主的广告心得
isbn: 7500574428
书名: 文案发烧
页数: 260
译者: 徐凤兰
定价: 39.80元
出版社: 中国财政经济出版社
出版年: 2004-8-1
装帧: 平装(无盘)