《文案发烧》的原文摘录
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不要因为薪水的多少而选择一家公司 如果你足够幸运，能够同时拿到好几个录用通知的话，你可能会发现最差的公司给的薪水最多。通常情况都是这样的。天知道，有机会多拿那额外的10000元有多么吸引人。但是，请不要这么做。 我曾不止一次的看到过有才华的年轻人为了更高的薪水而投奔不怎么样的广告公司。一年后，不惜任何代价，也要从那里逃出来。最糟糕的是，在这一年里，她几乎没有为自己的作品集添砖加瓦。 我建议你选择能够制作好的广告的公司。可能你的薪水会有所减少，但是在这种环境下，你更有可能创作出好的广告。从长远来看，一个号的作品集比高薪水有价值的多。 如果你能从一个好的公司得到一个还不错的待遇，那就接受吧。和四个人一起合租房子，住在父母的地下室，但是一定要好好工作，这才是关键。我在其他地方也读过关于事业初期不要只盯住钱的说法。做你最擅长的事情，钱自然会来的。 (查看原文) —— 引自第283页 -
一旦找到了工作，一定要坚持做上一段时间 无论你在哪里工作，都会遇上麻烦的问题。没有是十全十美的公司。我很满意自己曾工作过得公司都是最好的几家公司，但是很多次，我发现这些公司也会在爱出错的地方犯很低级的错误。 所以，在公司里坚持一段时间，事情是会有变化的。今年一个很棘手的客户可能明年就变成抢手的了。学者坚持一件事情，直到把他看透，这也是很值得的。另外，不满一年就像跳槽不太合适。拿出一些耐心来。 (查看原文) —— 引自第285页 -
简单的就是最好的 我认为能够解决混乱的唯一妙招就是亘古不变的简单原则。 古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把他和一个形容词对应起来。 (查看原文) —— 引自第33页 -
测试策略总比测试表现来得好。这是理想中的理想，有一天当地狱都结冰的时候，所有客户都会这么做。 (查看原文) —— 引自第52页 -
多读你的广告会刊登的刊物。看看其中的文章，了解你的目标消费者都在读什么，先探探路，体会一下把你的广告摆上去的感觉。 (查看原文) —— 引自第54页 -
Helmut Krone说：“我都是先摊开一张白纸，再试着填上有趣的广告。”我在发想平面稿时，也学着他这么做，我会现在白纸上画出一个框框，我认为如果一个创意不能在这个小小的空间内奏效的话，就无效。 (查看原文) —— 引自第57页 -
所谓团队作业，不是用完美成形的想法，炫耀给坐在会议室对面的搭档看，重点在于如何一加一变成三。 (查看原文) —— 引自第66页 -
有句老话说的好：“搞设计如同十月怀胎，只有彻底完成了才能展现给别人，否则于事无补” (查看原文) —— 引自第88页 -
有人把大众汽车的广告称作20世纪最伟大的广告……系列中所有的广告都无懈可击。制作大众广告的人曾说过：“我们一直忙于了解大众舆论，以至于忘了我们是可以塑造舆论的。 (查看原文) —— 引自第242页 -
如果客户提出这个要求，那么问问他们是否愿意在广播的广告中大声喊出他们的电话号码。如果你说的声音足够大，人们就会更愿意拨打这个号码吗？不是？那么，为什么非要把号码印在广告上？ (查看原文) —— 引自第248页 -
这样的客户都错误的认为，人们看电视是为了看他们的广告。（“亲爱的快进来！广告开始了！”） 顾客的注意力不是免费的，而是要靠你的努力争取的。 (查看原文) —— 引自第249页 -
正如哲学家约翰·杜威所说：“如果问题提得好，答案就有了一半。”确实是这么回事，埃里克·克拉克在他《创造需求的人》（The Want Maker）这本书里向我们解释得很清楚。 20世纪60年代为了展现德国大众汽车在冬天的耐用性，一个广告小组反复讨论，苦战了几个星期，终于在一个创意上达成了协议，那就是驾驶除雪机的人是个最佳代言人。一个星期以后，其中一人发出了疑问：“哎呀，除雪死机怎么才能（在雪天里）走到除雪机旁呢。”创意马上就有了突破。 德国大众“除雪篇”：一个男人钻进他的德国大众汽车，穿过厚厚的积雪，一直开进暴风雪中，后来他开到哪儿去了？开进了社区除雪机库房！一个声音起了画龙点睛的作用：“你想过这个开除雪机的人是怎么到达除雪机房的吗？这个而你开的是德国大众汽车！这回你全明白了吧。” (查看原文) —— 引自第40页 -
伯恩巴克说：无论我们多么想把广告变为科学——事实上，它永远不会。因为如果那样，生活就变得更简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。正因为如此，今天还有效的方法，明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。 (查看原文) —— 引自第15页 -
古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。 (查看原文) —— 引自第34页
作者: [美] 路克·苏立文
副标题: 20座ONE SHOW奖杯得主的广告心得
isbn: 7500574428
书名: 文案发烧
页数: 260
译者: 徐凤兰
定价: 39.80元
出版社: 中国财政经济出版社
出版年: 2004-8-1
装帧: 平装(无盘)