Name: 小鱼吃大鱼
ISBN: 9787500576105

作者: 亚当·摩根
出版社: 中国财政经济出版社
副标题: 战胜一线品牌的八大法则
原作名: Eating the Big Fish:How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders
译者: 刘元琪
出版年: 2004-10
页数: 299
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787500576105

豆瓣评分

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评价:

内容简介 · · · · · ·

市场中有很多小鱼，成群地在它们渴望超越的品牌领导者周围游动。面对资源不足、影响力越来越弱、竞争对手的挤压、消费者的退却等市场环境，这些二线及三线品牌的营销者在市场中苦苦挣扎求生。为了能够生存并与市场领导者展开有效的竞争，除了观察——还有模仿——大鱼的每一步行动外，这些“挑战者”品牌需要它们自己的一系列市场营销规则。

《小鱼吃大鱼》是第一部定义这些规则的著作。作者分析了近十年来40个最成功的挑战者品牌——这些品牌都是在有限的资源条件下取得了快速增长，并获得了良好的声誉，指出挑战者必须采用不同于传统的思考方式才能生存，提供了实用的建议，丰富的实例，帮助挑战者学会如何摆脱大鱼的阴影。

本书的核心是挑战者品牌珠八大法则，这是作者研究了挑战者共同面对的一般市场困境后提出的制胜原则。

法则一：与过去一刀两断

法则二：确立灯塔识别特性

法则三：假定你就是同行...

(展开全部)

作者简介 · · · · · ·

亚当·摩根：亚当·摩根对大量创办的或重新进入市场的挑战者进行了研究，包括航空空公司(维京一大西洋)、游戏机公司(索尼Playstation)、计算机公司(苹果电脑)，这些研究是在美国和欧洲的一些著名广告公司(BMP、Still Price Court、TBWA Chiat/Day)完成的。1997年，他利用半年的休假时间创立了“挑战者计划”(The Challenger Project)，这是一个针对挑战者品牌珠全球性的深入研究项目(《小鱼吃大鱼》是这一项目的第一个结晶)。这一兴趣成为了一种激情，1999年，亚当·摩根辞去了他在TBWA欧洲公司的职位，成立了eatbigfish公司，这是一家专门从事挑战者行为与战略研究的独立的营销咨询公司，合作伙伴遍及伦敦、旧金山和马德里。他曾为美国、英国、芬兰、南非等7个国家的研究人员讲授挑战者战略规则。

目录 · · · · · ·

前言
第一部分大鱼的规模和本性
第一章惨遭追杀的小鱼
第二章消费者已经今非昔比
第三章什么是挑战者品牌
第二部分成功的挑战者品牌的八大法则
· · · · · · (更多)

原文摘录 · · · · · · ( 全部 )

牺牲和过度承诺我们前面看到，挑战者营销方式的中心在于，不是把营销看作包括“战略”和“执行”的二元组合，而是看作“态度一战略一行为”的三元组合。拥有独一无二好创意的挑战者并不稀奇，难得的是它们能实现创意，而这与以下三条有密切关系 1.心理上做好准备，从而准备好进一步行动(信条一)。 2.清楚地认识到如何通过创意定义自己的品牌特征，建立领导者地位并且加速与消费者建立关系(信条二、三、四)。 3.谋划:预计到实践过程中会遇到的阻碍和情性，并且瞄准砖块下方两英尺的地方(信条六)。 <原文开始> 从这个角度看，牺牲与过度承诺是对立的，同时也让过度承诺变得可能:牺牲除了能定义一个品牌的特征外，还能让它实现过度承诺。就如时尚服饰品牌 Howies所认为的:“拥有创意本身并不困难。” (查看原文)

airman 1赞 2019-01-25 10:34:25

—— 引自第202页
总结成为一个挑战者有诸多好处:我们不需要满足所有人的各种要求我们可以选择坚持一种立场并相信一种东西:我们可以专注于精妙地表达我们的立场并且只求这种表达,哪怕有些人会爱上我们,有些人将离我们而去 (查看原文)

airman 2019-01-24 20:44:39

—— 引自第12页