市场学概论

消费者市场包括个人及家庭需要的产品市场，要面对这个市场，企业首先考虑的是消费者对不同营销手法的反应，因此需呀研究消费者的购买行为及其特性。4.1 买家特性: 文化 社会 个人 心理4.1.2 社会： 参考社群 家庭 社会角色 地位参考社群：人会因为社群价值观而影响其行为，这些社群成为参考社群。可分为成员社群和理想社群两种。成员社群是已经成为其中一分子的，如家庭，教会，邻居，朋友。理想社群是想加入却还没有加入的。家庭：导向家庭和生育家庭，导向家庭有父母和自己决定，影响宗教信仰，政治取向，经济抉择，事业方向和情感发展。生育家庭，是个人成长后，组织的家庭。对消费决定有直接影响。个人包括年龄，生命阶段，职业，经济状况，生活形态，性格和自我观念。心理：动机，感知，学习，信念和态度人的需要激发到一定程度就成为动机。可参考佛洛依德和马斯洛的理论。产生动机之后便会有行动，感知是指人对事物的感觉，加之选择，组织，产生了解的过程。人在行动的过程只能够会不断学习。通过行动和学习建立信念。4.2.1购买角色发起者 建议购买的人；2.影响者：影响决定的人；3.决定者；4.购买者；5.使用者；4.2.2购买行为形态介入程度品牌差异 高度介入 低度介入品牌差异大 复杂型购买行为 多变型购买行为品牌差异小 和谐型购买行为 习惯性购买行为1．复杂型购买行为。品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。　　对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。　　2．和谐型购买行为。品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。　　3．多变型购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。　　面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 4．习惯性购买行为。品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。4.2.3 购买决策过程五个阶段：问题认知；信息收集；方案评估；购买决定；购后行为；问题认知：认识到实际状态和欲求状态存在的差距。我想要一款能够抗菌的洗衣产品。但是我现在的洗衣液不能达到这样的要求。信息收集：收集产品信息，有四个来源途径：朋友，商业推广信息，公众信息和个人经验。市场上有抗菌皂和抗菌洗衣液两种产品。分别都有蓝月亮，威露士和滴露几个。朋友跟我推荐威露士，因为他使用过（朋友）。曾经试用过蓝月亮的抗菌洗衣液（商业推广信息）。我曾经在电视上看到过滴露的广告（公众信息）。我认为威露士的品牌比较可靠（个人经验）。方案评估：列出所要求的产品属性，如抗菌能力，使用方便程度，价格等等。在不同属性上，加上重要性。如我觉得抗菌性能最重要，价格第二，使用方便第三。就每一品牌，依据属性，发展处一组品牌信念：如威露士的抗菌效果好，价格中等。滴露抗菌效果很好，但是价格较贵。蓝月亮抗菌效果比较好，价格便宜。消费者就各品牌产生不同的期望满足度：比如说，我认为蓝月亮的抗菌效果应该一般般吧。自定程序，每个属性期望值*权重，购买期望值最高的产品。购买决策：形成购买意愿后，还要决定与他人态度或者非预期情境因素。比如说，我想买威露士的，但是室友说威露士的很难闻。非预期情境因素可能是该品牌推销员态度不好，商店正好卖断货等等。购后行为：满足，就会继续购买或者介绍其他人购买。不满意，退货，寻找其他产品。

案例：重现光荣与梦想 问题在制定决策时，需要考虑哪些因素？我认为需要考虑以下几方面因素：自身优劣：包括，公司财务状况，公司现在的产品的主要购买者有哪些，公司现在产品有哪些优劣点。市场信息：包括竞争者的情况，消费者的需求和偏好等等。提出新的经营方案要包括哪些内容？新经营方案针对的顾客类型，自身的产品变动或改进（包括经营场所），宣传与促销手段，营销所需其他部门提供的支持与帮助（细化为各部门计划），反馈与监测体制等制定新的战略需要的程序1.市场调研和企业SWOT分析2.确定营销目标3.市场细分和产品市场定位4.完成营销策略

市场细分市场细分是指将有不同需求兴趣和行为的消费者分开的行为。其目的在于从分隔开的市场内，辨认企业营销的目标市场，为自己的产品在目标市场的定位，并制定实行适当的营销策略。3.1细分市场的基础：主要变数有人口，地理位置，消费形态和行为几类。3.1.1以人口为变数的细分市场根据消费者的年龄，性别，家庭人口，收入，职业，教育背景，宗教，种族和国籍。我认为收入的高低影响消费者对各种产品的需求和选择。如选择购买汽车，收入高的消费者可能选择像宝马等高端品牌。宝马的营销策略也应该根据这类型的消费者来设计。其广告不需要在街头，菜市场等地方派发，可以选择高档写字楼的广告栏等。年龄影响需求的产品类型，如年龄大的需要的一些拐杖，看护，对于年轻来说就不合适。其营销可以通过老年人多的场合进行，如医院，老年大学等等。而职业，教育背景，宗教和种族等可能影响其思维方式和消费偏好。如回族人不吃猪肉，在我们眼中猪肉和牛肉是替代品，但是对于回族人来说则不是。3.1.2以地理位置细分市场以国家，省，市来细分。这些地理位置决定着其市场大小，是由其经济实力和消费实力来决定的。如，许多奢侈品品牌在二线和中小城市没有设立专柜的需要，因为其市场较小，营业额较小。3.1.3以消费心态细分市场。由消费者的生活形式，性格和社会阶层来细分市场。生活形式是指消费者对工作和休闲的态度和行为。如在一线大城市，生活节奏快，茶馆就比较少，但是，茶饮料等快速消费品的销售却很好。而像成都等城市，受其文化熏陶和生活方式影响，茶馆很多。生意很好。性格方面可以分为独立，保守，外向等，如一些成人玩具，在文化分为比较保守的中东可能销售就不会很好。此外在社会阶层方面，可能高消费阶层会选择高尔夫，而低层消费者会选择跑步。3.1.4以行为变数细分市场这是指以消费者对产品的态度，使用情况和反应来细分市场。包括产品利益，使用率和品牌忠诚度。使用率可以表示消费者使用的频率，或高频率，相当于此产品对于该消费者而言为必需品，使用频率越低，其消费弹性越大。忠诚度，可以将消费者分为，核心忠诚者，软性忠诚者，漂移忠诚者和品牌转换者。3.1.5以综合变数来细分市场将多种变数组成成多维模型来进行分析。3.2有效细分市场的条件足量性：若只有两个人的市场没有必要执行营销方案，即使执行，也可能带来损失。可衡量性：如21-25岁是可衡量的，年轻人是不可衡量的。可接近性，能够接触到该类消费者可执行性：其市场有可执行营销方案的可能。3.3 市场细分的程序粗略细分市场选择影响因素设计试验方案，执行反馈结果，形成最终市场细分着重关注较大的市场分析市场特点，设计营销计划3.4 市场细分的营销策略3.4.1无差异营销（详见曼昆《经济学原理》微观经济学分册）优点：生产运输营销成本低。缺点不能满足消费者需求。3.4.2差异营销策略缺点：成本增加 优点：满足各类消费者需求，提高营业额。3.4.3集中营销策略选择一个细分市场进行营销。优点提供较佳服务和产品，成本低廉。缺点：易受经济波动影响。

营销环境 营销环境是指市场营销者所在的特定的社会经济环境。可以分为微观环境和宏观环境两类。微观环境是与营销公司有最直接关系的个体组成的，如公司本身，供应商，中介机构，目标市场，竞争者和公众。宏观环境则是影响微观环境的社会因素，如人口，经济，法律，社会文化，科技条件等。2.1微观环境2.1.1 公司本身公司本身可分为三个部分，一是营销人员本身（即市场部），是销售计划的执行者。二是，高层管理人员（即董事会）是销售计划的决策者。三是，公司其他部门，影响销售计划。如财务部提供资金支持营销计划。研究部，开发产品。PS 提供原料来源等等。所以说，市场部是一个整合多方面意见和资源的部门。2.1.2供应商供应商提供原料，决定了产品的质量和数量。这是有PS负责的。2.1.3营销中间机构如中间商，行销服务代理商，和财务机构。中间商利用本身已经建立的销售机制，用较低的价格购买制造商产品，以较高价格提供给消费则。行销服务包括，广告代理商，市场研究商，是市场顾问等。帮助企业确定市场地位和促销产品。财务机构包括银行，财务公司，保险公司等。保证资金稳定。2.1.4 目标市场目标市场可分为消费者市场，工业市场中间商市场，政府市场和国际市场。2.1.5竞争者研究竞争者行为可帮助制定合理销售计划2.1.6 公众指的是传媒，政府，公众团体和社会大众。由公关部门负责。2.2宏观环境2.2.1经济环境GDP中可支配收入 2.通货膨胀 3.消费支出2.2.2社会文化环境核心文化是指双亲传给子女的信念和价值观，这些观念非常持久。如家庭与孝道等亚文化是指一群人的文化。2.2.3 人口年龄组成，增长情况，分布，居住地区等等。2.2.4法律规章：如反垄断法等。2.2.5科技环境：科技发展带来新的生活形式。