长尾理论

通俗地说，规模经济，就是品种越少，成本越低；范围经济，就是品种越多，成本越低。规模经济通向单一品种大规模生产，范围经济通向小批量多品种。长尾理论实际讲的就是如何从单纯依靠规模经济，逐步转向依靠范围经济。

• 专家推荐序
  • 姜奇平∥Xl
• 专家推荐序二
  • 吴伯凡∥XV
• 专家推荐序三
  • 吕本富∥XX
• 序言 XX
• 01 长尾市场 001---技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
  • 区域限制∥005
  • 无尽的市场∥006
  • 潜藏的大多数 013
• 02 大热门的兴衰起伏 015----大一统文化只是例外，不是规则
  • 流行榜的终结∥020
  • 谁毀掉了热门音乐 7023
  • 广播业的忧虑∥025
  • 大热门经济就是大热门文化∥028
• 03 长尾简史 031---从邮购分目录到虚拟购物车
  • 助长尾巴 I036
  • 电话式消费者∥038
  • 终极分类目录∥039
  • 长尾无处不在∥042
• 04 长尾的三种力量 045----制造它，传播它，帮助我找到它
  • 长尾的出现 048
• 05 新生产者 053---万不可小视数以百万计的业余生产者
  • 生产工具的普及∥059
  • 维基现象∥061
  • 集体生产的力量∥063
  • 声誉经济∥067
  • 自我出版热 069
  • 案例研究：孤岛∥072
  • 新参与机制 076
• 06 新市场 079----从头部到长尾
  • 进入集合器∥083
  • 从混合到纯数字/085
  • 开拓长尾 1088
  • 即需即印∥090
  • 存货的消亡 ∥092
• 07 新时尚领军人 095---如果妈蚁也有扩音器，它们会说些什么？
  • 群体智慧的力量∥098
  • 过滤器法则∥100
  • 排行榜未必公平∥102
  • 长尾中满是垃圾？105
  • 纷杂的长尾 109
  • 事前过滤器与事后过滤器 112
• 08 长尾经济学 115---匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡
  • 供给瓶颈如何扭曲市场∥118
  • 80/20法则122
  • 更长的尾意味着更短的头 21126
  • 提高需求还是转移需求?128
  • 价格该涨还是该落？/129
  • 长尾中的“微结构 130
  • 时间长尾∥133
  • 被忽视的丰饶经济学 1134
• 09 货架争夺战 139---有限货架的世界
  • 城市长尾 1143
  • 为货架辩护∥145
  • 寸货架一寸金∥146
  • 地理限制∥148
  • 匮乏的天空∥150
  • 大热门主义”的危机∥152
• 10 选择的天堂 155---我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事
  • 选择过多吗？∥158
  • 多样性并非一切∥161
  • 多样性经济学∥164
• 11 利基文化 167----长尾世界是怎样的？
  • 大规模平行文化的兴起∥17
  • 适合刊登”的新闻∥174
  • 海纳百川∥177
• 12 无限的荧屏 181---电视之后的视频
  • 渠道长尾∥186
  • 更短、更快。更小∥188
  • 把好菜坞搬回家∥189
• 13 娛乐业之外 191---长尾触角能伸多远？
  • ebay //193
  • KitchenAid//195
  • 乐高∥197
  • Salesforce. Com//199
  • Google //201
• 14 长尾法则 209----怎样创造一个消费天堂？
  • 降低成本∥212
    • 法则一：让存货集中或分散
    • 法则二：让顾客参与生产
  • 考虑利基市场 213
    • 法则三：一种传播途径并不适合所有人
    • 法则四：一种产品并不适合所有人
    • 法则五：一种价格并不适合所有人
  • 摆脱控制∥215
    • 法则六：分享信息
    • 法则七：考虑“和”，不要考虑“或
    • 法则八：让市场替你做事
    • 法则九：理解免费的力量
• 15 营销长尾 219---如何在滞销市场中推销产品
• 尾声 明天的长尾 245
• 致谢 247

专家推荐序

姜奇平∥Xl

专家推荐序二

吴伯凡∥XV

专家推荐序三

吕本富∥XX

序言 XX

01 长尾市场 001---技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

区域限制∥005

无尽的市场∥006

潜藏的大多数 013

02 大热门的兴衰起伏 015----大一统文化只是例外，不是规则

流行榜的终结∥020

谁毀掉了热门音乐 7023

盗版，数字音乐，新技术。带来新的思潮：自己搜索属于自己的独特音乐。

【这种变化是发生在各个方面的，SET三个因素都在变化。

成长期疯狂获取用户，使用长尾理论在中国是2000年左右，这两年进入到互联网寒冬季节。仍然在使用长尾理论，但是进入到大批量的成熟时期。个性化随着AI技术的发展更加明确。

这种情况可能还要持续一段时间，直到某一个新技术的出现，整个社会SET三方面全面的推动新的合一的思潮，人们会不再满足于自己的群体，而是走出去和大众在一起。】

广播业的忧虑∥025

大热门经济就是大热门文化∥028

03 长尾简史 031---从邮购分目录到虚拟购物车

长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到 19 世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现一一那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，蓬立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下，一层层木质货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。

铁路运输网络。城市化进程。低价和多种商品的选择。

助长尾巴 I036

第一家食品自选超市是金库伦商店（King Kullen store）。

电话式消费者∥038

对方付费。

【打电话到超市让他们送东西过来吗？通过打电话的方式订购商品？】

终极分类目录∥039

长尾无处不在∥042

04 长尾的三种力量 045----制造它，传播它，帮助我找到它

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

长尾时代的6个主题：

1. 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透カ组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
3. 仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
6. 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。

长尾的出现 048

1. 生产工具的普及：电脑。
2. 普及传播的成本
3. 第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。【例如搜索成本降低。】

05 新生产者 053---万不可小视数以百万计的业余生产者

恒星爆炸以中微子方式释放出来，这一理论的证明，被专业和半专业的人士共同证明。

生产工具的普及∥059

维基现象∥061

集体生产的力量∥063

声誉经济∥067

我们可以把长尾理论归结为一句话：需求曲线开始于头部的传统货币经济终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。

在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治地位。这是专业者的领地，而且无论他们有多么喜欢自己的专业，这本质上只是一份工作而已。生产和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。金钱驱使着一切。

在尾部，生产和流通成本寥寥无几（这要归功于数字技术的普及力量），商业因素往往是第二位的。人们是为其他各种各样的原因参与进来的一一比如自我表现、娛乐、试验等。我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领城中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富一一声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。

哥伦比亚大学法学教授蒂姆・吴（Tim Wu）把这称做“曝光文化”。以博客为例，他写道：

曝光文化反映了网络的逻辑一一一切都是为了引人注意。网络作家们相互建立链接，大大方方地引用，有时候还给整篇整篇的文章译写注解。电子邮件推荐最受欢迎的文章，网上笑话就像水机一样已经变成了美国工作文化的一部分。曝光文化的原罪不在复制，而在于没有恰当地保障著作权。而且，曝光文化的核心就是那些无所不能的搜索引擎。如果你的网站很容易在 Google 上搜索到，你肯定不会起诉——你高兴还来不及呢。

2002 年以来，…一个名叫“创造性共同体”（Creative Commons）的非营利组织一直在颁发同样冠有这个名字的许可证，允许灵活使用某些拥有版权的作品，目的就是为（自愿这样做的）创作者们创造更大的价值一通过自由传播、重新编排或是其他 P2P方式传播他们的观点、兴趣和名声。

【CC0系列图片等相关版权设置。】

.....开始把成果共享的趋势看做 “互惠经济（gift economy）的力量一一这从博客和开放式资源等各个领域中明显可见

自我出版热 069

案例研究：孤岛∥072

....数字市场是一个无缝的连续市场。在这样的市场中原本位于底部的内容可以轻而易举地登峰造极，只要它能触动市场的心弦。要想发现和鼓励这样的内容，理解这类创作者的各种动机是至关重要的。

三个喜剧人被工厂拒绝在外，转向网络，因为网路的力量，进入工厂。

小艺术家

新参与机制 076

？ 图看不清

06 新市场 079----从头部到长尾

旧书经销商。

进入集合器∥083

商业聚合器五大类

1. 有形产品（如亚马逊、eBay)
2. 数字产品（如 iTunes、iFilm)

3.广告/服务（如 Google、Craigslist)

1. 信息（如 Google、维基百科全书）

5.网上社区/用户自创内容(如 Myspace、Bloglines)

从混合到纯数字/085

第一类和第二类网上集合器：有形产品和数字产品。

有形产品，混合零售商....因为它们是邮购经济学（有形）和网络经济学（数字）的混合体。.......产品一般是通过邮件或联邦快递运送的，而效率来自两个方面：第一，用集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能和其他信息优勢提供无限的产品选择。

纯数字零售商：无存储成本，........纯数字零售商可以在两种模式中做出选择：第一是将产品当成独立个体出售（就像 99 美分下载一曲的 itunes），第二是提供整体服务（就像 Rhapsody 的无限量音乐订阅）。

开拓长尾 1088

第一步是混合了邮购配送和目录直销两种产品

第二部，降低存货风险，减少存货成本，这个通过寄售完成：

支付 29.95 美元的年费，把你的书送到亚马逊，如果它卖掉了你的书，那么将 55%的销售额留给它。一个作者为什么愿意这样做？因为这种方式进一步杜绝了特定订单的迟滞性和不确定性。简言之，它能确保个作者的书存在库中，轻松可得，而且无须作者低声下气地祈求一个出版商提供这样的服务。

第三个步骤：扩展虚拟存货模式，引入其他零售商，他们有自己的生产商和分销商，让他们自己处理自己的存货。....本质上，是用自己的软件和服务器来获得服务费。也是一门生意。

即需即印∥090

在仓库里放一些工业打印机。

存货的消亡 ∥092

07 新时尚领军人 095---如果妈蚁也有扩音器，它们会说些什么？

群体智慧的力量∥098

网站上音乐打分，评论系统。

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来联结供给与需求。

群体行为，分散化智慧，这些行为被软件统计观察着，最终会得出指导性的结论。

搜索引擎之所以成为硅谷的一大经济力量，只是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值。

过滤器法则∥100

在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界（大热门）走向未知世界（利基产品）。从某种意义上说，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。

推荐引擎和过滤器。

排行榜未必公平∥102

问题：不同种类混合到一起了。从而起不到应有的推荐作用。

【先分类再排行】

长尾中满是垃圾？105

如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪声源而已。

说到长尾，人们最常犯的错误之一就是根据销售状况来判断产品优劣一一也就是说，卖得不好的东西一定比卖得好的东西质量“差”。换句话说，他们认为长尾中满是垃圾。毕竞，如果一张专辑、一本书、一部电影或是其他任何东西真的非常出众，那它应该是个大热门，对吗？答案很简单，不对。

好坏是主观的，对一个人来说不好的东西，在另一个人看来是非常珍贵的。

某个人的“噪声”却是另一个人的“信号”。

对所有人都有吸引力的，旧意味着折衷，也因此它对任何人来说都是不完美的，这就是“大众产品”。

......对许多人来说，最好的东西就在长尾中。如果你对高保真立体声设备感兴趣，那么你会发现，最好的这类设备不会是 Best Buy 上的畅销产品之一。它太贵，太复杂，也太难推销给普通的顾客。你只能在专卖店中找到最好的，而且若按总销量排名，它只能排在长尾中。由于它对高保真音响迷们来说实在太合适，它对其他没有这么大兴趣的消费者们来说或许就不合适了。利基产品本身就不是给所有人准备的。

[长尾理论的运用，可能会贯穿互联网产品的成长期和成熟期，尤其在成熟期的个性化服务中。]

纷杂的长尾 109

沿长尾向后看，信号一噪声比为什么越来越低？因为长尾中的东西实在太多，你正在寻找的东西被你不需要的那些东西掩盖住了。长尾中的东西为什么这么多？原因很简单：世界上的绝大多数事物都是长尾事物

当我们生活在热门中心主义文化中时，我们很容易大大高估热门产品的市场份额。事实上，热门产品只是罕见的例外罢了。这就是纳西姆・塔勒布（Nassim Taleb）所说的那种“黑天鹅问题”。

这种提法源自于 18 世纪的苏格兰哲学家休谟（David Hume）。当时，他以黑天鹅为例解释了从观察结果中得出一般性法则的复杂之处。在提出我们现在所说的“休谟归纳问题”（Hume' s Problem of Induction）时，他问了这样个问题：一个人在观察到多少只白天鹅之后才能断言所有的天鹅都是白色，黑色天鹅并不存在？100 只？1000 只？我们不知道。（黑天鹅问题并不只是一个假设性的比喻：在发现澳洲大陆之前，所有人都认为世界上只有白天鹅。直到有人首次看到了黑天鹅，这种观念才被舍弃。）

这里的问题在于，我们很难把罕见事件放到恰当的大背景中。在任意给定的一群人中都会有那么一两个富翁，还有某些人很聪明，某些人很幸运，但我们并不知道某一个人属于哪一类人。

.......

一个随机性事件满足以下三个条件：重大影响、无法计算的概率，意外效应。首先，它一旦发生，就会造成与其本身不成比例的重大影响；其次，它的发生概率很小，而且根据发生前的可用信息也无法计算这个概率；第三，黑天问题的恶性特征就是它的意外效应：在任意次观察中，不会有任何有说服力的要素可以证明这个事件的发生概率正在提高。

.......

这只是所谓的“幂律”（power-law）分布的自然结果，在这种分布曲线中，少数事件的值域（不妨理解为销量）较高，多数事件的值域较低。卖得好的东西寥寥无几，多数东西都卖得不好。（称它为幕律分布是因为这个曲线的方程是 1 k，也就是 x 的-1 次幂）。

【正太分布：少数的东西卖得很好，大多数的东西卖得一般，还有少数的东西卖得极差。】

事前过滤器与事后过滤器 112

08 长尾经济学 115---匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

供给瓶颈如何扭曲市场∥118

100 名之后的电影之所以票房不佳，只是因为它们没有得到电影院的足够支持。

80/20法则122

更长的尾意味着更短的头 21126

在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们 10 种选择，他们只能十里挑一。如果你给他们 1000 种东西，需求就不太会集中在前 10 种东西上了。第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范：对一首歌，你也许可以免费试听 30 秒；对一本书，你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险，鼓励消费者们进一步深入未知世界。

....在修正之后，结果令我们大吃一惊：网上需求曲线要平坦得多。一般的小市场唱片（排名 1000 位之后的唱片）在网上的销量大约是网下的两倍。而一般的非热门 DVD（还是指 1000 名之后）在网上的流行程度更是网下的 3 倍之多。

提高需求还是转移需求?128

长尾究竟是将蛋糕变大了，还是仅仅改变了蛋糕的分配方式？换句话说，当虚拟零售商的无限货架空间令产品种类急剧增多时，人们究竟会去买更多的东西，还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西？总的来看，答案与行业有关：广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇，但也有些行业并没有这么幸运。

注意力，....长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多地消费它们。只不过，我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。

价格该涨还是该落？/129

答案并非绝对，视产品性质的不同而不同。在这方面，我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场，两个市场的价格规律是截然不同的。

需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么，只是这种产品难得一见，只有在某个地方（比如网上）オ能找到一比如主题对你很有吸引力的一本非小说类书籍。当你找到了它，你对价格可能不会那么敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种效应。这个网上书商给畅销书打 3-4 折不等然后根据图书的流行程度逐渐降低折扣率，到排名在数十万左右的冷门书籍时，折扣率已经接近于零。

相比之下，音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适，你就有尝试新产品的愿望，愿意深入长尾探索，因为损失风险会越来越低。正因如此，许多唱片公司已经开始尝试着用折价方法推广一些老歌和不知名的新作。

这种策略的最高形式就是动态可变定价，也就是说，音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。事实上，Google 的关键词广告自动拍卖就有这样的效果，eBay 的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求越大，价格就越高

【音乐这一类的“愿望”型产品，无法用动态定价，需要新的商业模式。】

长尾中的“微结构 130

幂律分布的基本特征之一就是“分形”性，也就是说，无论你把它放大到什么程度，它看起来仍然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相似性”，简单点说，这是指长尾由许多小尾巴组成，每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。

音乐，流派，各自的利基市场。

....各流派的平均下载量本身也能构成一条长尾，而且每一一个流派中都存在一条曲目长尾。

.....[这种分形结构]这一点为什么重要？原因有二。其一，这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效，而不是通用于整个市场。其二，这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状，是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向，让有名气的东西更有名气，没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中，这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象，换种方式说，它们就是那种令人恐惧的热门制造机。

过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效，在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间，它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极，然后继续跃升为主流大热门，在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是，一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平，但在这里，它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激烈的竞争，很难再更进一步。

时间长尾∥133

新产品比旧产品卖得好。

.....流行度实际上是多维的：比如，决定唱片排名的可能不光是唱片的质量，还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和（或）国籍、与其他艺术家的相似性等其他因素。但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中，在这个大杂烩中，它们都被模糊了。

几乎所有产品的热度都会消退。

例外：谷歌。

对某一个网站来说，新产品比旧产品更流行。但现在的情况是，更流行的产品来自于从谷歌链接点击进来的。这样破坏了新旧法则。

谷歌的规则是通过搜索词得到的是最好的网页，不是最新的网页。........而由于更老的网页有更多吸引导入链接的时间，它们有时候强于新网页。在搜索引擎的引导作用下，现在的博客帖子和网上新闻的过时速度已经远比从前要慢。某种意义上说，Google 正在扮演时光机器的角色，而且我们已经有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和大众注意力的影响。

[旧的新闻，产品仍然保留价值。]

被忽视的丰饶经济学 1134

对经济学的定义着重在稀缺性。 .......从摩尔法则（Moore'sLaw，电脑的性能每 18 个月就会提高一倍）到存储量和带宽的飙升，我们看到的是一个丰饶的世界。在这样个时代，稀缺性假设是有疑问的。

但我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要的稀缺性函数一边际生产成本和边际销售成本ー一正在趋近于0，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。经济学一定能解释这个问题吗？

丰饶性（也可以称为“充足性”）随处可见，特别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。半导体先驱及加州理工学院教授卡弗・米德（Carver Mead）曾在 1970 年鼓励他的学生们“浪费晶体管”，因为他已经意识到晶体管正在变得越来越充裕，实际上已经近乎免费。过去人们想的是如何最大效率地使用稀缺的计算资源，现在人们都在肆无忌惮地“浪费“CPU 的性能

某种程度上说，就连理念也是丰饶的，因为它们的“非排他性”允许它们无限制地传播。正如美国专利系统之父托马斯・杰斐逊所说：“他可以从我这里得到一个理念，自己得到启示而又不会湮没我的思想，正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛，自己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”

十多年前，丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德（George Gilder）精辟地阐释了这一点:

在人类历史上，大多数人都相信经济学是一个零和游戏一稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯就是这种观念的一个著名的拥趸：他认为人ロ会以几何级数増长，而农业产出只能以算术级数増长。根据马尔萨斯的观点，食物匮乏最终会扼杀经济增长。

经济学家们之所以强调稀缺性，是因为资源短缺可以衡量，到零为止。希缺性可以给经济模型设定一个限度，令它们得出一个明确可数的结果，得出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既不可数，也没有明显的上限。它们像空气和水一样无处不在，而且它们是不可见的一一此所谓“外部性”。然而，丰饶性实际上是所有经济进步和变化的驱动力。

那么，这一点怎样才能与新古典经济学协调起来呢？吉尔徳建议我们去浪费”资源“。

在每一次エ业革命中，总会有一些主要生产要素的成本急剧下降。相比从前的成本，新要素几乎是免费的。相比牲高和人类挥汗如雨的时代，工业革命中的物理动力几乎是免赞的。究然之间，你可以做到你从前做不到的事了。你可以让一个エ厂保持 24 小时连续运转，以エ业时代之前不可想象的方式进行大规模生产。这确实意味着物理动力的成本已经在某种意义上变成了零。整个经济不得不重新认识自己，拼命去利用这些物理动力。你不得不去“浪费”蒸汽机和它的衍生物们的力量，唯有如此，你オ能胜人一筹，无论是在战争中还是和平时期。

难以摆脱的限制....人类的注意力和时间仍然是有限的，我们的可支配收入也是有限的。某种程度上说，蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一个闲散在家的懒汉提供 100 万个电视节目，他或她看电视的时间也许并不会超过从前，只不过可以挑选更适合自己的节目罢了。

09 货架争夺战 139---有限货架的世界

消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们。只要一家商店能让消费者们坚信这一点，它就能获得成功。这是种最高境界的选择过程，你知道有些过滤器正在从所有产品（至少是那个领域内的所有产品）中挑选最好的。这个概念就是长尾集合器如此令人心动的原因。

如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你的顾客们有更多的要求，而你无法满足他们的要求。如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们手足无措，不知该从哪里看起。他们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部和尾部产品的重要性正在于此：你的起点是消费者们已经了解的一个世界ー一主题明确的地点和熟悉的产品。

城市长尾 1143

城市理论学家简・雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市为小文化领域的兴起创造了绝妙的环境

为货架辩护∥145

寸货架一寸金∥146

地理限制∥148

匮乏的天空∥150

电台电视。

成本问题，需要大热门吸引所有人。

但怎样オ能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：(1) 四处撒网，寻找难得一见的天オ; (2) 使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？

答案是后一种方法，而它的工具是在 20 世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它的基本特征是：

拼命地寻找适合所有人的大众化产品

试图预测需求

将“失败者”撮出市场

有限选择

大热门主义”的危机∥152

10 选择的天堂 155---我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事

选择过多吗？∥158

.....在 2004 年出版的一部颇有影响力的著作《选择的悖论》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。

满意即可。

怀疑：你不一定要让人们自行选择，其实可以帮助他们作出选择。【人工智能来进行个性化推荐，本身就是一个帮助选择的过程。】

关于选择的实际情况： “可供选择的品种比以前多得多，而人们似乎乐于尝试更奇异的品种。”

多样性并非一切∥161

在一家“砖头和水泥”商店中，产品就放在一个固定的地方。如果消费者不知道他们想要什么，他们只有两种指导信息可用：一是印在包装袋上的宣传材料，二是这样一种粗的假设供应量最大的产品也许就是最受欢迎的产品。

但在网上商店中，消费者能得到很多帮助。有近乎无数种技术可以挖掘市场中的潜在信息，让选择过程变得更容易一些。你可以根据价格、等级日期和流派来分类。你可以阅读用户评论。你可以比较各种产品的价格，如果你愿意，你还可以转向 Google 去寻找有关一种产品的翔实资料。推荐系统会把“像你这样的人”曾经买过的产品呈现在你的面前，令人惊奇的是，这些推荐往往正合你意。即使你对一个品种一无所知，畅销排行也能揭示出最流行的选择，不仅能便利你的选择，也能让后悔错买的可能性最小化。毕竟如果其他所有人都选择了某一种东西，这种东西就不会太差。

选择与秩序

多样性经济学∥164

更多的品种和更好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。

11 利基文化 167----长尾世界是怎样的？

大规模平行文化的兴起∥17

我的部落未必是你的部落。我以为人人知道的，其实很少有人知道。

1958 年的时候，马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》（Culture and Society）一书中写道：“不存在大众只存在把人们看做大众的方法。

小众文化时代

适合刊登”的新闻∥174

新闻业的变化。

海纳百川∥177

博客

沿着不同维度重新组织。

【虽然这样判断着，而且华为手机计算月亮的事件，也证明着众多的小媒体和大佬之间的抗衡。但另一方面，奔驰女车主维权后陷入讨债风波，太师校园暴力中被解决了的提出问题的人，也同样证明着资本和机构的强大压力，在绝对的权力和金钱下，广大网名的愤怒仅仅是愤怒而已。】

12 无限的荧屏 181---电视之后的视频

游戏，互联网

渠道长尾∥186

在所有的传统媒体业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。

更短、更快。更小∥188

视频内容。

短视频平台

把好菜坞搬回家∥189

电影

13 娛乐业之外 191---长尾触角能伸多远？

ebay //193

KitchenAid//195

乐高∥197

Salesforce. Com//199

软件市场里的长尾

Google //201

【长尾的这个观点，之前也有本书在说，为大量的贫穷人口做设计，大致相似。世界上的设计，主要是为了给精英和权贵阶层做的，那些没多少钱的贫民窟旧被忽略了。但实际上那是一个巨大的市场。】

14 长尾法则 209----怎样创造一个消费天堂？

1. 提供所有产品。
2. 帮我找到它。

降低成本∥212

法则一：让存货集中或分散

有的集中，有的分散了。

以及类似书籍这样的，尽可能往虚拟产品转化，这样成本为0.

法则二：让顾客参与生产

【例如Redbubble， 实际产品是通过设计师完成的。设计师也是它的顾客。】 【影评来自用户，免费的，众包资源，crowsourcing 】

考虑利基市场 213

法则三：一种传播途径并不适合所有人

有些顾客想去商店购物；有些顾客想在网上购物；有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物；有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物；有些人想马上就买，有些人可以等等看；有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险

法则四：一种产品并不适合所有人

“微块化”（microchunking)

法则五：一种价格并不适合所有人

拍卖，现在就买，以及淘宝有预购的形式，稍微便宜一点。

摆脱控制∥215

法则六：分享信息

法则七：考虑“和”，不要考虑“或

【零和游戏？】

法则八：让市场替你做事

事前事后过滤器，

法则九：理解免费的力量

有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。

15 营销长尾 219---如何在滞销市场中推销产品

向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们，然后把你的精力集中到那里，一开始要少做多听。

网络。

Technorati 博客搜索引或谷歌快讯（Google Alerts）：你可以设定这些工具，让它们随时告诉你有关任意一个博客以及链接到你指定的一个网址上的其他站点情况，而这个网址（URL）使用的是你定义的一个词条。通过发送电子邮件或发布一个 RSS 文件（你可以订阅，并且可以在任何一款 RSS 新闻阅读器里阅读信息流，如 Bloglines 新闻阅读器或者是你电脑上的“我的雅虎网页”），如果你不仔细设定你的过滤条件，这些信息就会铺天盖地而来，让你难以招架。不过，如果你能腾出时间来密切跟踪它们（或把这作为某个人的一部分工作），就会发现这些都是与判断网络世界可能会发生什么最密切相关的东西。

谷歌趋势：这个在线工具能让你看到一个短语或一种产品多长时间被搜索一次，并且显示了随着时间的推移以及相对于其他词条，该短语或产品被搜索的频率是如何变化的。不仅如此，它还列出了用这个词条经常搜索到的一些网站和地理区城。为了追求刺激，你可以尝试着搜索一些大品牌，比较“××品牌令人厌恶”与“××品牌令人惊”的搜索结果。如果你碰巧为那个大品牌工作，记得首先要让自己振作起来。

社会网络：就像 Myspace 和 Facebook 网站一样，你可以通过品牌名称或者产品介绍来搜索它们，这是网站最强大的功能之一。然后对搜到的这些结果进行分析：哪些人在讨论该产品，他们对该产品有什么看法他们对哪些人产生了影响。这没有包含一点儿的科学，但却有助于建立潜在的“最重要的消资者”的抽样调查档案，这些消货者能够带来更大的生意或引导消费潮流。

尾声 明天的长尾 245

就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节，它们オ会实体化重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就在短短 10 年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。

致谢 247