广告符号学

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• 力图还广告学以传播学的本来面目，对广告以符号层面开始研究，以寻找广告发生效力的内在传播机制，回答【什么广告是有效的？】【为什么有效？】【怎样使其有效？】的问题P13 广告传播中符号与意义之间的关系，能指与所指的基本变化，不同的广告传播符号类型及其效果的关系， 符号系列的意义都是延【横向组合】与【纵向聚合】两个方向。 横向组合→话语功能→叫卖式广告 纵向聚合→联想、隐喻、象征……意识形态 消极：情感欲化的造梦机制 广告受众与艺术受众的最大区别：本质上是消费者而非理解者 意义空场：只要广告未冒充为意义之源，不走到以产品的占有为人生的最高目的的逻辑上，广告就与我们的意义相关，给本来无所谓意义的日常带来意义。 在广告创意中，人们注重简化和夸大这些动物身上的某些特征，并且将美好的感情投射上去，因此在一种约定俗成的语境中，在这些动物和卡通与特定品质之间建立的约定性联系。 例如米奇 P77 品牌符号→功能→社会学意义 五粮液白酒→身份地位象征 关系：存在满足文化需要的主体和客体。 社会产物，认识承担、需求和创造者 习惯→无意识，影响人们的审美品位→直觉消费 P119 广告符号的逻辑与广告冲击力 符号，趋势 能所分离：广告成为没有所指和能指的【消费者对于这样一种能指自足型符号，更多的是在进行一场没有所指的怡情游戏】 行为主义广告----百事 渴望无限 → P141 广告深层逻辑的文化主义 消费主义意识形态的隐蔽性与滴水穿石的恒心，令他成为构建当代文化的强大社会表达系统，继而达成了一场精神的和平演变，成为当代人的一种集体无意识。 幻象主题： 修辞学研究：对他人施加影响的传播活动，以及上述【一切语言行动】如何达到最大的传播效果 广告……作为 造梦 的庞大机器，正是运用象征、符号来编制梦境，影响消费的观念与行为、 明尼苏达大学 欧斯特 宝辰 修辞幻象 粘合... (查看原文)

  极北 2012-04-24 10:54:10

• 1广告是产品增加文化附加值的一种符号 2广告消除产品 均质化 特征，标志产品个性的符号 3广告对产品信念的传播必须经过必要的信息编码，使传播的信息符号化， (查看原文)

  极北 2012-04-24 11:00:39

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