创意

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知识是良好的创造性思维的根本，但是死记硬背一些知识是远远不够的，这些知识必须被消化，而且最终以“鲜活的结合和崭新的关系”这样的形式出现。——直觉，或顿悟。

1、对于产生创意的艺术来讲，要了解的、最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意来以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。2、普遍原理已成产生创意的基础，在我们看来他们之中有两条普遍原理最为重要。第一条是，一条创意其实就是以前要素的一个新组合。把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度取决于认清这些关系的能力，这就是两条普遍原理中的第二条。3、那种引导人们去不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问，这种思维习惯是可以培养的。我再次斗胆建议，对于广告界的从业人员来说，培养它的最佳途径，当属认真学习社会科学。像维布伦著的《有闲阶级的理论》或像里斯曼著的《孤独的群体》这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍，更值得人们拜读。4、思维应当遵循的这五个步骤中的第一步，就是积聚它的原材料。我相信，你会觉得这是一个简单而明白的事实。然后，当你了解到现实生活中，多少人都把这一步忽略掉了的时候，你定会惊诧万分。以真正的方式去积聚原材料，听起来容易，做起来可并非易如反掌。它是一项非常艰辛的劳动，我们市场会想方设法去躲避它。应当花在积聚原材料上面的时间，却被我们花在积聚成品方面。我们没能比较系统地努力做好原材料积聚的工作，反倒无动于衷，指望着灵感在我们的头脑中忽然出现。倘若我们这样做的话，我们等于试图让思维直接采取创意生产过程的第四步，而把前几个步骤忽略掉了。必须被积聚的材料可分为两类：具体材料和综合材料。在广告方面，具体材料指的是那些相关产品与你的销售对象。我们常常把熟悉产品与顾客的重要性挂在嘴边，但实际上我们很少全力以赴去做它。我推想这是因为熟练掌握产品和与之相关的那些人的只是，并不是一件轻而易举的事情。掌握这种知识，有点类似像莫泊桑推荐学习写作的方式。“走出家门，来到巴黎的大街上，”一位老作家告诉他说，“招呼一个出租车四级。在你看来，他很想其他出租车四级。而你接下来要做的，就是一直研究他，直至你能够把他描述得与这个世界上的其他出租车司机都不相同。每个人看到你的描述之后，都觉得你说的就是这个出租车司机。”这就是老生常谈的熟悉产品与顾客的真正意义。5、与积聚这些具体材料同样重要的，就是积聚综合材料的连续过程。我认识的每一个广告界真正具有创新能力的优秀人才，大都具有两个显而易见的特征。第一，天下的许多话题，从埃及的下葬风俗到现代艺术，都能够比较容易的让他感兴趣。生活的每一个方面，都可以让他着迷。第二，他广泛涉猎各个领域的信息，从那儿汲取营养。广告人在信息领域汲取营养，有点类似母牛在辽阔的草原上汲取影响：母牛如果不从草原上汲取营养，它就不能产奶。6、在进入下一个步骤之前，我想就这个积聚材料的过程提出两个实际建议。第一个建议：如果你有相当多的具体材料搜集工作要做，那么掌握制作卡片索引法，将会对你做好这些工作非常有用。这件事做起来并不复杂。你可以找些宽3厘米、长5里面的白色小卡片，当你搜集信息时，把具体信息的条目写在这些白色卡片上。如果你做这件事情时，一张卡片写下一个条目，那么过一段时间之后，你便可以根据课目的分类，对这些写有条目的卡片做归纳整理。最终你会有一盒分类明确的白色小卡片。这种方法的好处，不仅在于让你的工作变得秩序井然，消除知识上的缺陷，而且它还可以让你避免收集材料的工作，并通过迫使你的头脑在你搜集材料的时候把他们浏览一遍，从而让你真正准备好材料，随时把它投放到创意生产的过程中。第二个建议：为了储存某些种类的综合材料，需要采取一些诸如做剪贴本或者档案夹之类的方法。你如果阅读侦探福尔摩斯的小说，你就可能记得在故事中多次提到的剪贴本，并且自豪道这位大名鼎鼎的侦探如何利用业余时间，给她收集道德各种各样的材料进行归类，并为他们做附录前后参照索引。我们碰到过不计其数的难觅材料（指在一般出版物上不容易查找到的材料），这些材料--剪报、出版物上的文章和新颖独到的观察--可被用作创意生产商磨坊里的谷物。根据这些材料，我们完全可以做一本非常有用的创意源泉工作本。7、你现在正在寻求的是关联，是一个合成体。在这个合成体中，一切事物都将像智力拼图玩具一样井然有序的组合到一起。当你经理这一部分的过程时，将会发生两件事情。第一件事情，尝试性的或部分的创意将出现在你的头脑中。把这些创意写在纸上。别在意他们看起来多么荒唐或不完整，你要做的就是把它们写下来。这是真正创意即将来临的预示，把它们用文字的形式表达出来，则能推进创意的进程。同样，宽3厘米、长5厘米的白色小卡片在这儿也非常有用。第二件要发生的事情，就是你慢慢地会对把你的拼图费力的拼在一起感到厌烦。我恳请你不要那么快就感到厌烦。头脑劳累时，也会在喘口气后恢复正常工作。至少要发掘这个过程中的第二个思维能量层。你一直要想方设法把一个或多个部分的创意写在小卡片上面。当你走到这一部时，如果你能够真正做到锲而不舍，坚持不懈的把你的拼图拼好，那么整个过程的第二阶段也便可以顺利结束，你就为步入第三阶段做好了准备。在第三个阶段，有件事情你可以去做。一旦你把这件事情做好了，它可以帮助你让问题推出你有意识的思维，并且推动无意识的、创造的过程。因此，当你到达创意生产过程的这第三个阶段时，你要把碰到的难题暂时彻底放手不管，并且去做一些可以激发你的想象力，能够让你情绪高涨的事情。你可以听听音乐，去剧场看演出或者到影院看电影，阅读诗文或侦探故事。8、这就是创意的光临方式：当你已经不再煞费苦心的寻求他们，并且因暂停苦苦寻求而得到了短暂的休息与放松之后，创意便不知不觉的光临了。9、要完成创意生产的过程，你还必须再经理一个阶段：一个可被称为寒冷、灰暗的拂晓的阶段。在这个阶段，你必须把这个新生的创意，带到显示世界中。而当你这么做时，你时常会发现，它看齐啦似乎不像刚刚产生的一刻那样非凡。创意必须符合具体条件或实际要求，才可发挥作用。为了让大多数创意能够符合具体条件或者实际要求，你需要十分耐心的雕琢它。到了这个地步，如果你做不到这一点，那么许多很好的创意就会夭折。创意者就像发明家一样，有时没有足够的耐心，或者不大注重实用，从而无法很好的完成整个创意过程的这一匹配部分。在当前这个注重实际、讲究成效的世界里，如果你打算让你的创意发挥作用，那么你就必须很好的完成它。10、下面概括一下创意生产的整个过程或者方法：1）积累原材料。这些原材料既包括解决当前问题所需材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。2）在你的头脑中研究这些材料。3）孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合体的工作。4）创意的实际产生--“找到了！我终于找到了”阶段。5）为了能够被更好的应用到实际中去，应对创意进行最后的补充和雕琢。

创意无数大大小小的点子简直成了批量生产，可是看似意气风发的表面之下确是一颗战战兢兢的新，害怕突然哪一天会思路堵塞，想法枯竭。旧元素，新组合 --最精简的道理，一种创意产生的道理广告是一门师傅带徒弟的手艺。“你是如何得到创意的? " ..XX 根本无法回答，因为创意产生的过程在回望时依然迷雾漫漫， 根本看不清来时的路。全世界的人可以被分为两种： 第一种是靠善于思索生活的人；第二种是靠股息生活的人。 第一种人，即靠善于思索生活的人，明显的特征，就是一直全神贯注于全新组合的可能性。简单地讲，这种人包括所有那些在任何领域中， 都不安于现状，而是思索着如何去进行变革的人。 在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。 知识的具体细节并不是最重要的，因为他们是由很快就会过时的事实构成，原理和方法则是重中之重。 对于产生创意的艺术来讲，要了解的，最有价值的东西， 并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。一天创意其实就是以前要素的一个新的组合。 靠话语这种情感符号，来更好地让人们产生情感上的共鸣。 普遍原理一旦被总结出来，并且被正确地应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。 学习社会科学以真正的方式去积聚原材料， 应当花在积聚原材料上面的时间，却被我们花在积聚成品方面。必须被积聚的材料可分为两类： 具体材料和综合材料最佳的学习写作的方式： 走出家门，来到巴黎的大街上。 一位老作家告诉他说： 招呼一个出租车司机。在你看来，他很像其他出租车司机。而你接下来要做的，就是一直研究他，直至你能够把他秒速得与这个世界上的其他出租车司机都不相同，每一个人看到你的描述之后，都觉得你说的就是这个出租车司机。 我们大多数人在了解客户和产品方面都是浅尝辄止。如果表面的差异并不是那么醒目，我们可能会想当然地认为根本不存在差异。你要做的，就是把你已收集的不同材料汲取一些，用你思维的触角去完完全全地感触它们。 你取走一项事实，把它翻来翻去，在不同的光亮下审视它，觉察出它的寓意。 现在正在寻求的是关联，是一个合成体。在这个合成体中，一切事物都将像智力拼图玩具一样井然有序地组合到一起。 一个有趣的事实： 当你不去太直接，太逐字逐句地研究事实的时候，那些事实才会很快地显现其意义。倾听意义，而非寻求意义。 当创意者步入过程的这一阶段时，其他人有时反倒觉得他们心不在焉。 这就是创意的光临方式： 当你已经不再煞费苦心地寻求它们，并且因暂停苦苦寻求而得到了短暂的休息与放松之后，创意便不知不觉地光临了。 公开你的创意， 并乐意让它接受智者的批评。 你讲发现好的创意具有自我拓展的素质。好的创意会激发其他看到他的人去补充它，达到锦上添花的效果。 产生创意的方法： 1. 积聚原材料。 这些原材料既包括解决当前问题所需材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。2. 在你的头脑中研究这些材料。3.孵化阶段，在这个阶段， 你让意识思维以外的东西去做综合体的工作。4.创意的实际产生--“ 找到了！ 我终于找到了! " 阶段。5.为了能够被更好地应用到实际中去，应对创意进行最后的补充和雕琢。不断丰富你的经历，无论是亲身经历还是非亲身经历的原则，却在任何创意生产的工作中事关重大。 另一点就是要鼓励自己去不断努力。 我们很容易忘掉措辞本身就是创意。 他们被称为处于滞生状态的创意。 当措辞被很好地掌握时，创意很容易再次焕发生命活力。 XF