广告的倾斜度

这是一套写给关注广告者的书。同样，不喜欢广告的人也可以从中得到支持的理由，因为我们对广告的讨论不仅仅局限于对它的叹赏和肯定。

任何一个人可以不关注广告，但是却不能拒绝与广告的接触。就像是天才的麦克卢汉所说的那样："广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是要造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。"事实确乎如此。如果说广告是一种全民教育，也许很多人会嗤之以鼻，但是当形形色色的广告费用与整个国民教育费用基本持平，并且采取以大众传媒为主体的传播途径喋喋不休时，我们却没有理由再漠视这个影响我们生活的侵入者。也许汤因比的断言有点危言耸听：人类文明的未来取决于我们与麦迪逊大道的斗争（麦迪逊大道是纽约广告商聚居地）。但是他所表现的睿智却具有一种先知般的启示。

我们正面临着这样一个无可回避的事实：不论你是否承认它，广告已经成为现代社会的一种基本表现形式，它从各个方面渗透到我们的生活中，它不仅仅直接对市场和经济活动发生效用，而且还影响着人们的观念和行为，甚至成了人类生活方式的一种诠释。一方面广告作为一种强迫参与的方式使我们无法回避；另一方面在我们的生活中又离不开广告。我们无可奈何广告的同时，也充满了对广告的欣赏。广告因此越来越多，其充分社会化的特征和多姿多彩的表现形式，不仅对经济生活发生巨大影响，而且对人的文化时尚和审美趣味也起到了某种引导作用。

逻各斯（Logos）是一个历久弥新的话题。有趣的是，当哲学家和文化学家正在无止境地为逻各斯竞相阐释的时候，广告人却已经直截了当地以此来简称他们的标识体系和符号创作了。其实在希腊语中，逻各斯即话语的意思，后来延展为知识、学问、本质、结构、实体、上帝、理性等等。哲学家认为，人不仅生活在物理的世界中，也生活在符号的世界中，所以亚里士多德有一个经典的定义："人是逻各斯的动物"。直白一点地说，即人是符号和文化的动物。毫无疑问，广告是人类在商业社会最具有感性色彩的文化符号表征。

在这套书中我们把探寻的目光从广告聚焦到社会与人，试图从广告现象的发掘中，发现人的态度和行为转化的某些具有普遍意义的问题。因此作为对当今广告形态的认识，观察的视点就力求超越传统广告的局限，诸如广告的精神向度、广告的信息整合、广告的娱乐化追求、广告所表达的文化跨越价值，甚至是广告的迷失与尴尬等等，都在研究的尝试之中。为了充分表现广告所特有的那种符号体系和符号特征，我们在编排上有意识地把文字描述与图像说明相结合，这样做主要出于两个方面的考虑：其一，是因为广告作为一种独立的符号体系，其符号特征是对文字、图像、音响等基本表现要素的综合运用，认识广告除了逻辑意义上的理性解释分析外，更重要的还在于从视觉上给予更多的感性描述和直观展示；其二，我们试图用这样一种方式，在描述广告观念和广告符号特性的同时，力求展示出一幅色彩缤纷的广告长卷，把趣味性的阅读和令人心旷神怡的观赏融为一体，也许这正是传统文字符号传达进入到当今视觉符号传达之际，一种新型阅读方式的尝试。从广告本身来看，做出这种选择具有必然意义。

在一个新的视野里观察广告意味着必须接受一种超越传统的挑战。虽然在本质意义上，我们依然把广告作为营销传播的手段，并不否认致力于广告动力的追求和对策划创意的崇尚，首先来自于经济力量的驱动，但是同样也认为这种追求本身在弘扬人类技术经济进步的同时，也在丰富着人类的精神和文化。就这点而言，我们力求超越对广告的狭隘认识，既不回避它所包含的对人类的诱惑和对人类欲望的张扬，也不片面地把它看作是物质主义罪恶的渊薮。我们必须承认，这就是我们生存的世界，多元一体而又色彩缤纷。开阔视野还意味着要用广袤的开放的眼光审视广告，它所产生的边缘效应和边际影响远远大于我们的想象，触目所及竟然有那么多是需要纳入我们观照之中的命题，以至于我们总是在惶恐自己目光所涵盖的范围竟是那么狭小。幸好，在这个完全开放的时代，宽容和理解是文明赐予我们的一个可以自省的护身符，因此这套书的作者虽然大多是广告行业的年轻新锐，在叙述方式和理论阐释中难免有很多不足，但我们还是鼓足勇气演绎一番自己的见解。也许这正是繁荣广告研究、拓宽广告视野的一种尝试，虽然粗糙在所难免，然而与其一步到位倒不如抛砖引玉更符合当今的需要。感谢向以出版广告学图书知名的厦门大学出版社的领导，以及为学严谨缜密的王依民先生，正是因为他们的支持和指导，这套《广告新视野丛书》才得以出版。

我们期待着广告的视野更加开阔。