经济学帝国主义（第1卷）

第一个故事 这个故事出自20世纪70年代美国报刊上的一则新闻,将的是在犹太教圣地耶路撒冷有一个面积仅30平米的小酒吧,名字叫"芬克斯".该店最初由英国人创办,几十年数易其主,至1948年德国犹太人买下此后经营至今。 20世纪70年代，时任美国国务卿的基辛格为中东和平使命来到耶城。政务之余，欲造访已颇有些名气的芬克斯酒吧。电话预约时他对老板说：“我有随从10名一起前往贵店，到时请谢绝其他顾客。老板非常客气的回答：“基辛格先生，您将光顾本店甚感荣幸，但本店客户都是老熟客，是支撑着这个店的人。现在如果因为您的缘故罢他们拒之门外，我是无论如何也不能那样做的。” 老板的拒绝使基辛格甚感意外又极为不满。第二天傍晚，基辛格又一次预约，首先对昨天的失礼道歉，并说：“这一次随行只三个人，只预定一张桌子，而且不必谢绝其他客人。”老板回答：“感谢您的诚意，但我还是不能接受您的预约。因为明天是星期六，是本店例休假日。”基辛格进一步解释说：“后天我就离开此地，你不能为我破例一次吗？”老板坚持说：“作为犹太后裔的您也应该知道，对我们犹太人来说，星期六是个神圣的日子。在星期六营业是对神的亵渎。” 小小酒吧老板两据基辛格的消息不胫而走。被美国记者写成基辛格和芬克斯的新闻，在美国报纸上大肆渲染炒作，使小小的酒吧知名度一夜飙升而成为名店，连续三年被美国新闻周刊选入世界最佳酒吧的前15名之列。 故事讲完了，但仍值得回味。 按照经济学的逻辑，酒吧老板拒绝基辛格要求的行为无疑是理性，但这并不意味着老板接受基辛格的要求就是非理性的。人的选择行为是心理偏好的函数，不同的偏好变量产生不同的理性选择。我们假设，如果酒吧老板生活的那个耶路撒冷的社会环境中，信奉的政治性意识形态，政治高于一切甚至代替一切，基辛格一行到酒吧休闲会被看作政治性的，接待基辛格是政治任务，那么不但老板不会拒绝基辛格的要求，那些平日老顾客还会再酒吧前夹道欢迎为犹太人争了光的基辛格会故土寻根呢。难道能说这不是理性行为吗？ 在不确定性从此着的现实世界中，任何事件本没有唯一的解。本文的兴趣是旨在思考老板两次做出“拒绝”的回答，其理性的背后是什么力量支配着他的选择行为。 奥地利经济学家拉什曼说过：“不同的心智思考不同的事情。”老板两次回答清晰表明了他的心智所关注的事情：老熟客和神明。这看似平常，却蕴含丰富的经济学和社会学的意义。 酒吧乃休闲场所，老板说的顾客“老”而“熟”，大多必是周围社区居住的居民。千次万次光顾酒吧，支撑酒吧的生意。千次万次交易中，顾客和老板之间建立了密切透明的信任关系。他们共同生活在一个半径不大的信息透明，预期稳定的熟人社会圈里。在市场经济的大背景下，正是这个熟人社会圈培育了老板恪守诚信的职业品德。 犹太民族有着两千多年悠久的宗教传统。犹太教教义：道德是上帝制订的，良知是上帝的语言。人必须像遵从神谕那样恪守道德和信用。宗教守护着传统，而传统铸就了酒吧老板的一颗犹太民族的心灵。 很显然，只配老板心智活动的事两个“上帝”：现实世界的上帝——老熟客，精神世界的上帝——犹太教的神明。如果接受基辛格的第一次预约而谢绝老熟客，这是歧视和失信之举，有辱顾客这个“上帝”；如果接受基辛格的第二次预约而破例营业则有悖宗教传统，亵渎了信仰的上帝，对这两个上帝的虔诚正是老板执着的个人价值追求。 犹太老板本人信仰虔诚，恪守信誉，虽为平民却不平庸，位卑而不低下。面对高官显贵的盛气和凌傲，断然选择了“拒绝”。人的理性不能超越传统，在理性背后支持着老板的正是传统文化的力量和个人价值追求的人格力量，这时的酒吧老板决非图利的经济人，而是伦理的道德人。因拒绝基辛格而使酒吧名气大震，生意自然更火。但这不是逐利的收益，而是伦理和人格的力量转化成商誉。商誉溢价创造了利润。这就是市场经济哲学的辩证法。 第二个故。 电视剧大庆药王中,光绪皇帝御笔为乐家药店(同仁堂)题写了朝廷专营的金匾。但金匾挂在什么位置，不同的理念却有不同的选择。乐府上下几乎一致认为，御赐金匾乃朝廷恩宠，应挂在临街正门，既可显示乐府的荣耀，又为药店增辉，名利双收。老板乐宏达，远见卓识，力排众议，认为御匾临街日久，大众百姓就会逐渐淡忘同仁堂，最后只知道为朝廷制药的药店而不再记得同仁堂了。冒着对皇帝大不敬的政治风险，乐老板执意把御匾移至内堂，而同仁堂店匾仍挂在临街正门。 是什么力量支配乐老板的选择呢？从剧中不难看出，在乐老板理念中的宗旨是面向大众百姓，济世救民，而不是专侍奉皇帝的大内御医。在乐老板的偏好中，同仁堂自身的价值大于御赐金匾；在乐老板的价值天平上，大众百姓对同仁堂的认同的分量大于皇帝的恩宠。这显然凸现出乐老板的价值追求。 御匾带来的荣耀与皇室同在，也随清王朝一起覆灭。今天，清王朝已成历史，而同仁堂以济世救民之道广谱天下百姓，生根于民众，在百姓心中获得永生。 故事的启示 （1)两个故事一个理念。一个西方的小酒吧，一个东方的大药店，时代不同，民主文化传统不同。但他们的经营理念却又共同之处：经营之道是对大众客户的诚信，经营之本是面对大众百姓而不是官府；企业的生存不依赖权利的庇护和对权势的顺从，而是赢的消费者的认同。企业的归宿在市场。企业的根在消费者心中。这是市场交易活动本身培育出来的理念。是市场经济制度本身演化出来的人类共同的商业文明。 （2）两个故事一个情结。酒吧老板对老熟客的情绪的执着，乐老板对同仁堂未来命运的忧虑，展现出一种情结：企业的商誉就是他们自己的荣辱，企业的兴衰就是他们自己的命运。芬克斯酒吧至犹太老板已经经营几十年，数易其主；同仁堂乐家祖业，到乐宏达已传十代。但是，企业产权的所有者和经营着始终为同一主体。企业是他们自己的。在他们的心智里，他们自己就是企业，这是产权制度培育出来的人文情结。正在这个人文情结使企业行为的文化内涵，蕴涵着企业家个人的价值追求，并引导着企业行为的价值走向，而企业家个人的价值追求就成为人格化了企业文化。 （3）人文价值追求是企业行为的最高境界。在芬克斯和基辛格的故事中，一个小小酒吧老板对一个国际政治名人敢于说“不”，并引起跨国界、跨民族、的心灵共振，这是老板的人格力量和企业行为的伦理价值的震撼力。这表明，人类多样化的文明形态中存在共同的价值要素：平等、自尊、诚信和信仰的神圣。这是潜伏在人类心灵深处的共同的精神诉求。这就是小小酒吧之所以能入围世界最佳酒吧之列的奥秘。 当新闻媒体渲染炒作，美国新闻周刊连续三年评比，都是传播着小酒吧发生的故事，也同时传播着老板经营之道的伦理精神，传播着企业文化。媒体的“炒作”和“评选”，其实是一种文化传统的解释功能，人类的文化正是在不断解释自身行为意义来构建和完善人类的社会人格，推动社会文明的进程。由此想到，企业不仅仅只是追求利润最大化而应该有多层次的追求：经济层次、文化层次。追求利润只是企业行为的经济型底线。文化层面上的人文价值追求才是企业行为的最高境界。 如果追求价值实现的理念，从企业的管理经营行为拓展到技术创新领域，就会开拓出新的创新空间，而不是局限于降低成本拼价格和增加投入拼资本。比如日本公司开发的“随身听”、“卡拉ok”是“以人为本”的设计理念为消费者，为社会创造了一种新的生活体验，新的生活时尚。人是有灵性的，人文价值能激发心灵的共鸣，点燃生活的激情，唤起需求的欲望，其产生的竞争力绝非价格优势和单纯技术性能可比。技术创新固然能创造利润，而把人文价值注入产品的创新将以更高的效率创造利润，这也是经济学的哲理。