战略管理

一. 战略管理概述： 1. 学习目的： § 企业战略的内涵与特征 § 战略管理的含义与特征 § 战略管理的作用 § 战略管理的构成 § 战略管理的一般过程 § 战略管理者与战略性思维 § 战略管理历程与流派 § 中国企业战略管理存在的问题 2. 战略的内涵：战略是一个广泛用在军事、商业、政治、经济和管理等领域中的重要概念。它最先应用于句式方面。 3. 企业战略的定义：加拿大管理学家明茨伯格提出战略5P：即战略是一种计划Plan，是一种策略Ploy，是一种行为方式Pattern，是一种定位Position，是一种观念Perspective。计划=方向、指南、通向未来的前进路线；策略=为了反击对手而采用的计谋；行为方式=企业过去的发展历程；定位=产品在市场中的定位；观念=组织做事的基本方式。 § 综合各种观点，企业战略=企业在激烈的市场竞争环境中，在充分总结、了解企业内外所面临的一系列复杂环境并根据环境科学地预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远的、全局性的谋划或方案。 4. 企业战略的特征： § 全局性、长远性、稳定性、抗争性、纲领性 § 战略与战术的关系：全局与局部的关系，战略是总体谋划，战术是具体行动 § 战略与策略的关系：目的与手段的关系，先有战略后有策略，策略必须服从于战略 § 企业战略的三个基本问题： □ 我们经营的是什么/ What is our business □ 我们的经营应该是什么 / what should our business be □ 我们将来经营的应该是什么 / what should our business for the future be 5. 战略管理的目的：通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。 6. 战略管理的作用：科学性（侧重于如何让人高效做事） + 艺术性（侧重于如何让人快乐做事） § 有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标，做到增强后劲，持续增长 § 有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的经营战略，提高竞争能力 § 有利于提高企业在管理思想、组织、人员、方法、手段等各方面管理现代化科学化的进程 7. 战略管理要素： § 产品与市场范围： § 成长方向/增长向量：市场渗透、市场开发、产品开发、多种经营 § 竞争优势：正确认识企业的竞争优势，并加以有效的利用 § 联合作用（协同作用）：销售协同（产品使用共同的销售渠道、仓库等）；运营协同（分摊间接费用、分享经验）；管理协同（分享管理经验、技能） 8. 战略管理的层次：总体战略（公司）、经营单位战略（事业处）、职能战略（部门） 9. 战略管理的过程： § 战略分析：内部分析（企业自身条件，有形/无形资源，包括财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能、企业文化等）；外部分析（法律、经济、技术、社会、竞争状况等因素） § 战略选择及评价： § 战略实施及控制： 10. 战略性思维： § 超前意识：思想敏锐、目光远大、预见性 § 长远意识：不能只顾眼前而忽视长远 § 全局观念：考虑整体的利益 § 权变意识：一切从实际出发，灵活应变，弹性处理问题 § 创新意识：敢于求新求异，不墨守成规 § 人本意识：树立牢固的集体观点，充分发挥广大员工的积极性与创造性 11. 战略管理缺陷： § 对战略的本质含义存在误解：把战略与企业经营效率混为一谈，往往重视降低成本，提高效率，缺乏对企业的准确定位。 § 重战术轻战略：市场上充斥着价格战、广告战、形象战、公关战、品牌战、概念战、文化战等，往往重短期炒作而轻长期计划。 § 战略制定者浮躁：不切实际，夸大不现实地吼高调 § 内容空洞：空有口号，无实质性的实施计划 二. 外部环境分析： 1. 外部环境分析基础： § 宏观环境：总体环境，大致分为政治、经济、社会、技术和生态等因素，常用PESTE框架分析。 § 行业环境：即五力分析 § 竞争环境：经营环境，竞争者、债权人、客户、供应商、劳动力等因素 2. 外部环境分析步骤：搜索、监视、预测、评估 3. 行业环境分析的目的： § 明确影响企业竞争行为和获利性行为的行业结构的主要特点、竞争态势等 § 评估一个行业的吸引力和发展前景 § 帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会，以增加竞争力 § 深入分析竞争态势和顾客需求特点，以便明确关键成功因素并创造和维持竞争优势 4. 行业的经济特性因素： § 竞争厂商数量、相对规模 § 市场规模 § 竞争对手的产品、服务的差异 § 购买者的数量及相对规模 § 前向整合及后向整合的普遍程度 § 能否在采购、制造、运输、营销或广告等方面实现规模经济 § 技术变革速度（新产品、新技术、新材料、新工艺等） § 竞争范围：当地性、区域性、全国性、国际性、全球性 § 市场增长速度及行业生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 § 行业的盈利水平 § 学习曲线和经验曲线 5. 行业成功关键要素分析：3C分析原则=顾客customer、竞争competition、合作cooperation § 顾客：谁是我们的顾客？潜在顾客？我们是否主导了某些特定的市场？顾客为何购买我们的产品？为何买竞争者的产品？（价格：市场是按低价、中等价还是高价划分的？质量：是否有顾客愿意花费更高的价钱购买质量更好的产品？服务：是否一些顾客想得到更多有价值的服务，而另一些只是纯粹购买产品？） § 竞争：成本比较（哪家成本最低？为什么？）质量比较（哪家成本最高，高到何种程度，为什么？）价格比较（哪家企业价格最高）分销商（哪家拥有最好的分销商？最低的成本，最快的速度？） § 合作：我们拥有哪些资源？与竞争者的资源相比较如何？他们向顾客传递了什么？我们的成本主要集中在哪里？规模经济，低成本运作，质量水平，劳动力成本，革新能力，技术和专利 6. 竞争环境： § 竞争者识别、分析，自身竞争地位的评估（市场份额、产品种类、价格竞争力、销售渠道、广告和促销、生产能力、相对产品质量、财务状况、研发能力、原材料成本、品牌声誉、人才储备、劳资关系、专利与版权、电子商务技能等） § 消费者：按地理（区域、城市规模、地形地貌、气候等）、人口（年龄、性别、收入、职业、教育程度等）、心理（生活方式、个性特点、社会阶层等）和购买行为（购买动机、利益追求、使用者状况-经常/首次/潜在/非购买者、使用频率、品牌忠诚程度、对产品的认知度、态度）细分消费者。 § 供应商分析：产品质量、财务状况、价格、供应链、物流链、信贷条件、信誉和服务等 § 债权人和劳动力的分析： 三. 内部环境分析： 1. 企业资源分析：有形（财务资源、物化资源-厂房、机器设备、场地、原料）+无形（知识产权、商誉资源-企业形象、顾客信用、商标知名度、顾客忠诚度、营销渠道、人力资源、组织资源、基础结构资源-企业文化、管理制度、管理哲学、管理过程） 2. 企业能力分析：生产、营销、组织、企业文化等，还如创新力，学习力，战略性整合能力 3. 价值链分析 四. 企业使命陈述4方面9要素： 1. 4方面：业务范围、生存发展和盈利、经营哲学、形象 2. 9要素： § 顾客：谁是企业的顾客 § 产品或服务：企业的主要产品或服务是什么 § 市场：企业主要在哪一个地区或行业展开竞争 § 技术：企业采用的基本技术是什么 § 生存、发展和盈利能力：企业对近期、中期和远期的经济目标的态度 § 经营哲学：企业的基本信仰、价值观和愿望是什么 § 自我认知：最独特的能力和最主要的竞争优势是什么 § 对公众形象的关切：企业希望的公众形象是什么 § 对员工的关注：企业是否视员工为宝贵的资产 3. 战略原则的选择： § 低成本战略 § 差异化战略 § 专一经营战略 § 规避风险战略