深度访谈

第一章：如何与陌生人交谈 1、 深访中多用比如？怎么讲？除了这些还有呢？是追问的常用技巧 2、 与陌生人交谈的5点重要因素 a) 合理的场景和第一印象。看上去要有安全感，谈及的话题也一定要符合当时的场景。 b) 趣味和共鸣。要多考虑对方的职业背景，寻找对方感兴趣的话题入手，而不应该站在自己的角度谈论。 c) 粘连的发问。人们不好意思回答有自己的话引起的疑问。就兴趣而产生的下一步提问。如你在XX方面很棒，是否接受过相关培训？诸如此类的问题。乐于谈论对方的优点，并从此优点中延伸出原因的问题。 d) 关联信息及相似性。两个陌生人如果是通过双方都认识的熟人介绍，那么对这种对熟人的信任会很快转移到两个陌生人之间。 e) 话题处理。要注意把握在不适感和坦然感之间的平衡。简单来讲就是话题要拿捏好，既不能太涉及隐私，要让对方能顺口回答。 3、 深度访谈：深访是一种目的性极强的谈话方式，往往带有很强的策略性，需要访谈者“换位思考”来获取观点的一种方式。更多的是为了获取人们的感受、思想和意愿，从而进入“他人的思想世界”。 深访特点： a) 很强的选择性。将不同的问题点串联起来。 b) 启发性思考。促使用户去反复回忆当时的购买场景，反应相关的细节。受访者不是很累么？ c) 高强度信息交换。深访总是以不断抛出问题进行。 d) 特殊的语言事件。受访者总是被拦截。这样的深访真的能得出具有真实代表性的问题么？ 深访适用范围： a) 受访者想法仔细研究（比如购买过程） b) 讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬的问题（工资） c) 个人意见在群体性压力下真实的问题。（中学生对待网游的态度） d) 复杂行为的仔细解剖（超市购物选择） e) 专业人士访问。行业访谈 f) 竞争对手访谈。 g) 消费者受到情绪、气氛与社会时尚产品的高度影响。就是消费者情绪购买的原因和动机。 深访与其他访谈方式区别：提纲性、目的性、问题由浅入深性。 深访的三种基本形式：高结构、半结构式和开放式。 艾瑞之前的访谈提纲多是高结构化的问卷，获取的信息不够深入，因此在关键问题上并不能很好的把握，造成了在行业研究问题方面不够深入，典型的就是支付方面的研究。 高结构化：要求所有受访者提供准确的信息。典型的人口统计调查。仅仅是为了获取你的基本信息。也能了解用户对某个特定问题的回应，比如品牌名称的取舍，了解受访者怎样定义一个概念和定义。 非结构化：访问者对问题发生的场景缺乏足够的了解。让我想到往往针对陌生行业的访谈，可以让我们快速获知这个领域的关键点，然后针对这些关键点再采用高结构访谈去验证。 针对那些被访者有较强的自我观点，即“被访者对这个问题有独特的见解”。不过个人觉得，非结构化访谈问起来需要在一个相对大的框架结构内，自然而然的与被访者交流。 总结下，简单来讲，高结构化问题已经经过设计，就是让用户对某些已经存在的或特定问题进行回答，受访者有一定领域的相关背景知识，答案的可选择性范围小； 而非结构化则更多的集中在未知领域，问题事先没有经过太多设计，需要访谈者随机应变挖掘。多见于怎么做？原因有哪些。答案的选择性范围大，每个受访者回答有很大差别。 深访的类型：个人与群访、单一深访和复合深访、结构型与非结构型深访和一次和二次深访。 其实深访用什么形式没关系，主要是想清楚针对什么人能把什么问题搞清楚，思路要清晰。 下图是结构型与非结构型深访的结合应用。 深访与焦点小组座谈会 a) 适用对象。焦点座谈会是为了刺激用户之间相互碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面的问题。 b) 适用区域。深访：竞争对手、个性化产品研究；FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群体消费适用。 第二章 深访提纲设计 设计深访提高需考虑的要素： 1、 研究议题中核心部分所在。 2、 需要搜集问题的深度和广度。 3、 过去或相关研究的启发与发现。 4、 认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度。 5、 试访问及内部讨论中的一些问题 6、 最终结果所要求的内容和形式。 奢侈品典型模式举例： 1、 核心概念定义。不能直接询问“你认为什么是XXX？（这让别人怎么回答？）”应该从多个角度来询问这个问题。简单来说，就是让这个问题从多个维度细分成几个容易回答的小问题。比如价值、形态 2、 不同模式之间的比较。体现在网上与线下两种购买行为上。 3、 目的和动力。为什么要这么做。 4、 营销模式。 深访提纲设计要点： 如果是入门者，建议设计问题遵循：先探测性问题->开放式问题。个人感觉高结构问题就有点类似于封闭问题，你能预想得到的结果；非结构化问题对应开放问题。 新的研究人员更加依赖于访谈提纲。更看重访谈的顺序。 Ps：开篇访问一些相对客观、描述性的问题。或者描述自己的一项活动，经历等。  提纲的形式 1、 简明主题法。只需要提出这些问题的5～6个关键问题。即只是简单的问题形式，要求高。 2、 剧本法。定量化的深访，会给出追问等地方，不会展开很多。目前艾瑞用得最多的就是这种方法。如何能在访谈中掌握访谈主动？发现问题点？多问为什么。  提纲的开头与结尾 提纲开头：尽量不要直接开门见山，而是多询问一些关联性的问题，目的是为了建立良好的谈话氛围。 常见的模板：1、访问者和访问者研究机构的介绍，说明这是一种常见的研究方法。2、介绍本次深访的主要目的。3、对于信息的主要用途，确保信息不会被滥用。4、本次访谈的一些基本信息，包括内容和时长等等。 提纲结尾：要么总结性结尾，要么开放式结尾。  深访的相关技术： 典型案例：指导在大学生就业中所起的作用，典型的访谈提纲：导师的经验-> 个人感受 -> 自身作用。 深访中常见的4种问题：假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题。 假设性问题：一般以如果….怎样为提问方式。让受访者猜想事情在特定情况是怎样，引出受访者真实感受。 激将性问题：适合争议性话题。帮助访问者获得个人的观点和感受，可规避某些尴尬问题。如受访者经常在XX方面犯错，你就可以提问，有些人认为这个错误与XXX有关，你认为呢？ 理想性问题：通常用来做评估。了解受访者偏好，帮助改进。 解读性问题： 检验研究人员对研究主题的理解程度，验证问题。 除了以上类别，那诸如“你对XXX有什么看法？”属于以上哪类问题？ 好像解读性问题和激将性问题有相似之处。都是研究人员提出观点。不过又有不同，解读性问题更多的在求证，而激将性问题则是获知用户关于某个争议性观点的看法。  如何检验问题？ 1、 多问探寻性问题（How），少问是非题。 探寻性问题是研究人员希望进一步诠释已经问过的问题或进行更深层次的探索。探寻性问题向受访者询问更多细节，也可以用来澄清某个问题。（什么是探寻性问题？） 是非题只可以用短小的yes or no，简单事实和数字来回答的问题。我们需要“故事”和“场景”。因为你要回答，是什么？为什么是这样？这样有什么好处？ “不仅仅是要知道别人的判断，更重要的是得到他们判断的依据，他们依据什么来得出这样的判断。” 探寻性问题的方法：所有说法有要有定义；所有判断都要有例子；所有事情都有原因；不同事物之间要有联系。 2、 用递进的方式询问。 在剧本式提纲里，深访的核心问题多来自于对受访者的追问，每个问题来源于他的前一个答复。有可能一个问题里面包含有多个小问题，足以使我们追问。 在整理问题时，应该优先询问那些重复频率高，受访者在当下语境下非常看重的问题。所谓随机应变，大概就是这个道理。还有一些问题，是受访者无法提出明确的例子来说明，只能说感受，可提前放弃，或者从其他角度切入。 Ps：以前访谈时经常遇到这种问题，不知道如何解决？ 3、 询问问题的间接性。 任何在定量中能问得的问题，在定性中再次询问会没有意义。（这是我们在艾瑞悟出来的）需要将受访者的语言中的场景展开来分析，展开得越细就越有可分析性。 最好能在深访之前，做一些预研，其主要目的是找出一些元素和切入角度。比如研究时尚人士的时候，需要知道什么是时尚，受访者的行为和观念处在时尚的哪个阶段。 4、 注意语言含混、诱导和情绪化。 语言含混：长句、语句有多重意思、专业术语和大家认知不太一致的流行语（时尚、科学性和实事）。秉承简洁、避免口语化和通俗化。 诱导性：所谓不能先入为主，不能拿观点去询问受访者。 情绪化：避免使用情绪比较强烈的词语，特别是绝对性的词语。如 无限、绝对。 5、 遵循时间发生序列。 基本上是按照事件的是时间序列，在逻辑上展开。一些逻辑限制规则： a) 不把重点问题放在开头。重点放开头的话，用户会不知所措，所谓开门见山，我们还不熟，我为什么要回答你？ b) 不宜把披露过多信息的问题放在开头。 c) 尽量把相关问题放在一起。 6、 避免多重问题。 访问者在一句话中，提出了两个问题，这使得受访者无法回答；或者是一系列问题，也会让受访者无所适从，不知道该回答哪个。 为什么前面一直在说不要高结构提纲，那为什么这里又在问提纲？  倒推式提纲设计 也成从“主题到探寻”法。即根据未来报告的写作提纲来确定现在访谈的提纲设计。这种方法好像在之前也有用。个人觉得比较简单，如果你能预见未来的报告提纲，就可以使用。  提纲的不断完善 PS：深访结束时的一些感受必须马上记录下来，需要确认、沟通的再次带到对象沟通的问题中。 深访中常见的9种问题： 1、 缺少缓和、暖身话题，单刀直入。 2、 多是是非型问题 3、 标签化问题。如时尚、奢侈类问题。应该使用受访者熟悉的语言。 4、 过于直接的问题。 比如“你认为什么是时尚？”让受访者情何以堪 5、 寻求表态评价问题。主要是无法详细得知用户的事实，多是主观判断，没有事实依据作为准绳。这种问题我觉得适合用在颜色、logo上的判断。有还是要有的啦！ 6、 使用大词。比如“价值观”，这种情况在以往的提纲中也曾出现过，让用户怎么回答啊？ 7、 单线式问题。特别适用于对一类不熟悉的问题情况下，可以通过与其他熟悉事物相对比，比如奢侈品和实惠品相对比购物模式，就很清楚。 8、 专门化语言。 9、 对要点更加明确的指示。需要指出哪些地方要追问的却没有指出。

成功的破冰行动的5要素： 1.合理的场景和第一印象 主动与陌生人打交道的人，需要给别人一种安全而诚恳的形象，所以需要一些安全的问题，对这些问题不能过分浮夸，也不能过分拘谨。 eg：请问先生，现在几点？ 2.趣味和共鸣 所有的陌生人都乐于结识更多的陌生人，但安全和趣味是核心。游戏与幽默，是既有趣味性也有持续性的一种互相交流的有效工具。 3.粘连的发问 针对对话对象的语言而提出的进一步的问题，可以使双方进行持续的对话。只要双方的对话达到一定的信息量，就会在心理上产生熟悉感。 4.关联信息与相似性 一个人要擅长挖掘关联性与相似性，以及特别能套近乎的技能，在陌生人转化为熟人过程中非常有价值。 5.距离远近的把握 注意掌握，陌生人深聊的不适感与只有陌生人才有的坦然感之间的平衡。这需要在交流中，避免过分的亲近与套近乎，而体现出更多的尊重感与分寸。 什么是深度访谈 专业的是，拥有访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。 简言之，当决定采用深度访谈的方式来收集数据时，必须明确：研究需要何种信息？深度访谈是否是收集这种信息的最好方式？ 深度访谈的“深”： · 它意味着有很强的选择性，不同于漫谈，深访直接将谈话聚集在有限的问题上进行突破，因此可以以这些问题为线条将许多相关信息串联起来。 · 深访促使受访者因口头表达的需要驱使大脑去进行回忆、反思，这种反思使受访者本人能够把平时没有意识到的这类行为经验重新复述出来。 · 一种高强度的信息交换。访谈是以不断提出问题的方式促使受访者持续回答或者跑回到正题上回答。 · 深访是受访者生活流程中进行的一次切片检查。 缺点： · 受访者对事实的选择性表述及含义的自利解读 · 记忆的有限性和单一挖掘的有限性 · 语言表达的有限 · 信息传递与环境、访问者个人的关系、访问者个人技术的限制 · 受访者主观因素作用 高结构化主要是在人口调查的时候适用。 非结构化是在访谈进行之前，用于收集资料，具有探测的性质。 eg: 指导者对学生职业发展指导意义的研究 高结构化的，对“指导”的概念加以定义，询问受访者谁是他的指导者。 半结构化的，让受访者描述他所理解的“指导”是什么，或让受访者想象什么样的人才是他的指导者。 非结构化的，让受访者分享怎样才能成为一个指导者，或以更直接或非结构化的方式询问受访者认为有哪些因素可以塑造自己成功的职业生涯。 深访的类型有4种 1.个访与群访 主要是一对一，和一对多的关系。 群访和焦点团体的区别，群访是主要是访问者为主导发问，焦点团体是激发大家进行讨论。 2.单一深访与复合深访 复合是指对综合性问题，单一就一个特定、明确的问题，复合可以分解为几个单一性问题。 3.结构型与非结构型 非结构型的问题是指要研究的目标问题的逻辑结构本身并不明确，深访过程本身要解决目标问题的逻辑构成及与构成这个逻辑各关键问题的具体信息这两个部分。 4.一次深访与二次深访 二次访谈，需要在前一次结束时，要礼貌地告知受访者需要进行后续的深访，征询对方方便的时间、地点、方式。 深度访谈与焦点团体的区别 1.适用对象 深度访谈的范围使用更广，有些在焦点访谈中不愿意分享的事情，可能在深度访谈中进行交流，但是会失去在焦点访谈中相互激发出来的信息，另外，对于一些管理人员、专业人员，深度访谈的形式时间地点更灵活。 2.对实施者的要求不同 深访可以从具有较多访谈经验的人员中选，5选1或者8选1，焦点团体的主持人是需要更多的现场分析和互动能力，需要沟通能力强的人进行。 3.适用领域不同 深度访谈是一种策略研究的基本方式 说了一大堆，没有太懂，策略这个概念理解的非常模糊， 下面这两堆有点意思 要求 具体到研究过程中提出的要求 现有事实和资料支持何种可能的行动？ 从受访者那里挖掘他们的行动期望 某些可能的行动需要怎样的条件？ 一系列行动之间是否配套或者兼容？ 把从一些受访者处得到的信息，让另一些受访者来进行印证、辩驳、反思或者提出相反的见解。 这些行动能否确保预期目标的实现？ 把从访问中得到的点滴信息结合成各种可能的策略架构。 这些行动是否可能比竞争对手的行动有更好的市场表现？ 把一些从观察、竞争者或者其他地方来的信息和判断，变成提出问题的新角度或者受访者讨论的问题点。