快速消费品品牌成长战略研究

快速消费品是工业领域中非常活跃的产品品类。市场研究公司AC尼尔森发布的2005年《放眼中国市场》报告中显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。快速消费品市场成长速度快，有力地拉动了消费，改善了人们生活，也使很多企业获得高速成长。

企业业务在市场上的成功，依靠的无非是技术、品牌、渠道等战略控制手段。大多数快速消费品并非高科技产品，而国外跨国公司在中国经营的成功主要依赖于品牌经营。经营产品和经营品牌是不同的。品牌是一种资产，因此，对牌的研究，要从品牌资产的构成和价值来源、品牌传播、品牌价值建立、品牌价值扩张等问题入手。本书的目的就是系统探索快速消费品品类的品牌价值成长战略。

本书的目的就是系统探索快速消费品品类的品牌价值成长战略。

本书首先探讨了快速消费品品类的概念、特点、市场现状、消费特点。这一章为快速消费品品牌价值塑造提供了产业基础。第二章研究了快速消费品的品牌价值。要研究品牌的价值来源，必须先研究品牌权益的相关问题，然后探索品牌权益与品牌价值的关系。以此为基础，研究了快速消费品品牌的权益价值的来源。第三章以快速消费品的价值源泉为基础，讨论了企业如何通过构建快速消费品品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形象。根据快速消费品的消费特征和产品特征，结合品牌价值形成的理论，集中探究了快速消费品的品牌识别系统的要素构成。第四章探讨了快速消费品的品牌传播，包括传播过程、传播战略、传播工具等。第五章对快速消费品品牌的生命周期、品牌建设阶段、品牌价值建设过程、品牌内部成长路径和外部成长路径进行了分析，为品牌价值的形成、维护和扩张提供了理论依据。第六章对国际上几种最重要的品牌价值评估方法进行了分析和说明，为快速消费品品牌价值评估提供参考依据。