创意之道

全球32位顶尖广告文案的写作之道

作者: 特约编辑：Alastair Crompton / 编辑：Lan White
出版社: 英国设计与艺术指导协会
ISBN: 9780028804620
页数: 192页
装帧: 大16开平装
定价: 198元
8.5
368人评价
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内容简介  · · · · · ·

创意之道的创作者  · · · · · ·

原文摘录   · · · · · ·  ( 全部 )

  • Anthony Simonds-Gooding 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。 把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。 DAVID ABBOTT 不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。 我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。 我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的： 1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。 3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。 4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。 5、 别让人烦。 JOHN BEVIN 对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无... (查看原文)
    諾 4 回复 19赞 2012-07-16 16:05:04
    —— 引自章节：这是我要的生活。
  • 1、尽量利用交稿日期。 你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。 2、开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。 我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。 3、令读者有所得 所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？ 4、不要在蛋糕糊里放太多蛋。 小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。 5、读诗。 为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！ 6、把文案大声读给自己听。 这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。 7、不要太珍惜自己的文字。 通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导... (查看原文)
    Stay alive❤️ 1赞 2014-04-28 21:36:38
    —— 引自章节：AH的文案十诀

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创意之道的书评 · · · · · · ( 全部 42 条 )

热门 只看本版本的评论
24格 2011-05-13 18:52:02

《创意之道》摘记

DAVID ABBOTT： ●我会花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，否则绝不开始写。先深研，再动笔。 1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 2、用视觉的现像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有...  (展开)
101 1 13回应
言者吴异 2011-02-22 17:09:35

32位文案大师的生存法则

好书，烂翻译 ***********书摘************* 文案的工作是什么？ ■ 文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。 ■ 文案的工作也是记得，对产品的了解极其重要，但对潜在消费者的了解远比前者更重要。 ■ 文案的工作是创造出客户“最好的自我”。 ...  (展开)
28 1 15回应
woo 2009-09-04 18:27:40

广告人必看之书

里面的都是精华，虽然里面的案例有些久远，但是IDEA和思路是值得我们学习和研究的，也讲了一些金牌广告人的广告观和他们的心声。所以说这本书是广告人必备书之一。因为我看到大部分广告人都看过或者买过这书，现在这书都很难求了啊！也值得收藏！  (展开)
1 1 4回应
雨字头的文 2014-01-19 17:00:22 中信出版社2013版（其他版本）

大神们的文案中文翻译来了！（持续更新ING）

许多豆友抱怨这本书的文案没有翻译实在蛋疼啊，曾经买过台湾版的THE COPY BOOK翻译也比较一般。还好，最近顶尖文案TOPYS推出“奇译计划”，旨在帮助传播经典好文案，很多都摘自本书中的英文文案，各位有兴趣的可以移步阅读，或者可以推荐英文文稿，甚至帮忙翻译哦！ 不要让抱怨...  (展开)
120 1 8回应
荣振环 2012-05-21 11:22:16 滚石文化股份有限公司1997版（其他版本）

文案天才是如何炼成的

文案天才是如何炼成的 作者：荣振环 现在很多人不好意思说自己是做文案的。 文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。 文案做成这样，只能说丢了文案的身价。 文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后工作者，不是查错纠偏的文字编辑。 文案是灵性的使者，创造的天...  (展开)
113 2 11回应
pickle 2007-09-01 13:24:10 滚石文化股份有限公司1997版（其他版本）

The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道

from 叫板网|www.jiaoban.org 书评 这本书由D&AD（英国设计与艺术指导协会）在1995年出版，邀集世界上最为优秀的32位文案解说其写作及创意之道。书评/作者：劳博 有没有想过，把世界上最优秀的文案们集中起来，让这帮家伙讲述自己的广告经历和经验，并一一列举自己的得意作...  (展开)
37 4 13回应
小马很驴 2008-10-23 11:11:44 滚石文化股份有限公司1997版（其他版本）

32个见过神的人讲圣经

D&AD，对于文案工作者。 好像奥斯卡之于一个演员，虽然有些拿了奖的家伙看上去也不怎么样，但是更多家伙穷其一生也没沾过小金人的边。 好像上帝之于一个信徒，即使有一天站出来个疯子向大家宣布上帝死了，却正好说明上帝确实存在。 好像毛主席语录之于一个中国人，四十年前你敢...  (展开)
2 5回应
苏丹红嘴唇 2009-03-01 20:16:55 滚石文化股份有限公司1997版（其他版本）

现在看还是牛逼

The Copy Book ，我最担心的是这个简报会出现32位顶尖文案有相同的创意。但是看到这本书，我发现多虑了（也许？那位大编辑把相同的给PASS了？）没有一篇是一样的。他们鲜活生猛意气风发放荡不羁卓尔不群，恐怕不能用这么多成语吧，他们好像很反对使用成语哦。 不管怎样，我很喜...  (展开)
4 6回应
桃兜兜 2015-11-18 10:21:11 中信出版社2013版（其他版本）

摘记

1、我会花大量的时间调研，直到想说的话太多太多，我才动笔写作。我不相信你中途停下来调研还能写出流畅的文案。先挖掘，再动笔。 你常能发现，文案里有的句子更适合用作标题。 ——戴维.阿博特 2、记住，了解消费者远比了解产品重要，虽然对产品的了解也是必不可少的。 “如果...  (展开)
2 0回应
胡正经 2013-11-20 12:21:40 中信出版社2013版（其他版本）

看你怎么看它了！

如果你现在距离顶级文案只有一步之遥，你可以买它读它学习它！如果你现在只是个不入流的没上手的还没做过文案的，千万不要买它，步子大了容易扯着蛋！这本书单论书的质量是很好的。但是！！！！！！！它的翻译程度大概在百分之10左右！的确，他们的经典不可翻译，但是当你打开...  (展开)
8 3回应

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翻译确实是一个瑕疵 来自不低俗艺术家 2 回应 2014-02-09 22:57:16
我也想拜读一下＜创意之道＞ 来自ziziwoy 1 回应 2012-05-13 03:47:43
怎么能买到这本书。。。 来自晓雪家 6 回应 2012-01-24 21:20:45
退休文案,出让此书 来自鸡汁豆脑 2 回应 2009-05-31 23:59:22

这本书的其他版本  · · · · · ·  ( 全部4 )

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