让创意更有黏性

黏性：创意能够被人理解和记忆，并产生持久的影响——令人过目不忘。 六原则： 简约 Simple 意外 Unexpected 具体 Concrete 可信 Credential 情感 Emotional 故事 Stories 引言 示例： 电影院爆米花椰子油中的饱和脂肪酸有害健康 西尔弗曼Art Silverman，美国公共利益科学中心 爆米花含有的饱和脂肪酸：37克；农业部建议摄入量：不超过20克。 方案：附近电影院出售的中等分量的黄油爆米花中含有的阻塞动脉的脂肪量，比一顿培根鸡蛋早餐、一个巨无霸炸鸡午餐和一顿牛排晚餐加在一起还要多。 视觉效果：所有高脂食品被塞进一袋爆米花中。 知识的诅咒：一旦我们知道了某个东西，就很难想象不知道它的样子。 原则一：简约 找出创意的核心；简明有序；核心+精练；引发联想；运用类比 丢弃许多好的见解，让最重要的一点发光。 示例 20世纪80年代，美国陆军修改计划流程。“指挥官意图”：1）如果我们在明天的任务中只做一件事，我们必须________；2）明天我们必须做的唯一最重要的事情是________。 美国西南航空公司：唯一最重要的成功因素是持续削减成本。 导语：倒金字塔结构 1992年，克林顿竞选美国总统。军师詹姆斯·卡维尔提出的竞选纲领：“应该抓经济，蠢货！”——如果你同时说三件事，就等于什么也没说。 决定优先次序：把“至关重要”的目标置于有用的目标之前。 1954年经济学家萨维奇（L.J. Savage）提出做决策的基本原则“确定事件原则”。但Amos Tversky和Eldar Shafir的研究表明，即便是微小的不相关的不确定性，也会影响人们的决策（不论A事件结果如何，人们都会对B事件做出相同的选择，但因为A事件还没有发生，人们会推迟对B事件的决策）。人们会因为要选择而焦虑。 不要埋没导言，不要为了吸引读者在文章开头讲一些有趣却不相干的话。精心构思，使文章的重点本身更具吸引力。 能够调动已有的知识： 蜜柚：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。 好莱坞“High Concept”，高质概念（故事的原型） 类比：好的比喻是生成性(generative)的，能生成“新观念、新解释和新发明”。 原则二：意外 最基本的吸引人注意的方法：打破常规。大脑对变化最敏感。 惊讶：吸引注意力；兴趣：维持注意力。 避免弄巧成拙：让“惊讶”为核心创意服务；不可预知，但可后知 Nora Ephron的写作课： 贝弗利山高中的校长肯尼斯·L·彼得斯今天宣布，全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个有关新教学方法的研讨会。发言者有人类学家xxx、人类学家xxx和加利福尼亚州州长xxx。 如何为上述事件撰写导语？when，where，who，what，why，how “下周四学校不上课！” 吸引注意力的最好方法是直接破坏人们已有的思维模式。 好奇心：当知识出现缺口时（1994年，卡内吉梅隆大学，George Loewenstein） 防止过度自信：让人们牢记他们自己的（错误）预测。 引导学生得出与标准答案不一样的答案，会让他们更有兴趣学习。 Roone Arledge如何让观众收看大学生篮球赛？短片中介绍背景知识。 要把学生吸引到一个新的主题上，要从他们熟悉的东西入手。 原则三：具体 伊索寓言的成功 狐狸吃不到葡萄就说葡萄酸——你经常藐视自己得不到的东西。 美国大自然保护协会如何保护加利福尼亚州的关键区域 过去的策略：买下土地，有可见的结果——某某得到了这片土地！ 加利福尼亚州的特殊形势：面积大，分散，价格高。 解决办法：买下“保护权”。但如何转化为可见的结果？ 根据地形景观区分优先顺序，命名，如硅谷附近的“汉密尔顿荒地”。 亚洲学校如何教加减法——具体方便理解 （应用题，不直接讲抽象的加减概念，而是用具体的例子来演示。） 乔治亚州大学的会计学实验——具体使人难忘 长达一学期的案例研究：大二学生创办新企业。两年后的另一门会计课，当年做过案例研究的学生得分更高。 简·艾略特如何让学生记住种族歧视 将学生分成蓝眼睛和棕眼睛，一组比另一组优越，请他们亲自体验受歧视的感觉。 惠普如何赢得迪士尼乐园的大单：具体的体验 建造一个体验室，虚构出游客一家在迪士尼乐园旅游，惠普的设施如何帮助他们买票、排队、制作照片等等。 1987年杰里·卡普兰向硅谷风险投资家推销Lotus笔记本电脑的创意 将皮质文件夹扔在了风投桌上，告诉他们说，先生们，这就是下一步电脑革命的雏形。合伙人和同事开始自发讨论。 联合国儿童基金会会长詹姆斯·格兰特推销痢疾脱水治疗药方 随身带着一茶匙盐和八茶匙糖的小包装，可与一公升水混合。“你知道吗，这包东西还没有一杯茶贵，但它能救贵国成千上万儿童的性命。” 如何使创意具体：面向特定的人 通用磨坊如何改进自己的早餐产品？拜访汉堡好帮手的主要消费者，妈妈们。 原则四：可信 巴里·马歇尔如何让人相信十二指肠溃疡是由幽门螺杆菌引起的 叫同事们去实验室见他。没吃早餐的他，喝下一杯大约含有10亿幽门螺杆菌的水，几天后，出现胃溃疡早起症状，同事用内窥镜观察他的胃部症状。马歇尔吃下抗生素，治愈了自己的溃疡。2005年获诺贝尔医学奖。 可信度的来源： 权威：1）专家，2）名人和其他伟人 个人的亲身经历：Doe Fund致力于将无家可归的人变成有劳动能力的公民。一些潜在赞助商来参观，基金会派丹尼斯去当司机。丹尼斯过去也是一个无家可归者，现身说法。 细节的力量：即便是毫不相干的细节也会强化说服力。 使用统计数据：用铅笔芯碰撞的声音模拟核弹头，1根的声音，5000根的声音。 人性化原则：尽量使用直观的、贴近经验的类比。如太阳到地球的距离vs.北京到成都的距离。Eg：如何对抗鲨鱼引起的恐惧？你被鹿害死（撞车）的几率比鲨鱼多300倍。 使用特例（the Sinatra Test）：一件事能成功，其他任何事都能成功。Eg：印度顺风物流想为制片厂运送胶片，拿出了《哈利·波特5》和高中大学入学考试试卷的案例。 可验证的凭据：可以亲自检验的证据。 原则五：情感 1925年John Caples为美国音乐学院的音乐函授课程撰写的文案：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……” 特蕾莎修女：“当我面对人群的时候，我束手无策。但如果面对的只是一个人，我便有了办法。” 2004年卡内吉梅隆大学研究人员的捐助实验： 用数据描述非洲人民的悲惨生活——平均捐1.14美元 描述马里一名叫做罗基亚的7岁小姑娘——平均捐2.38美元 两封信都看——平均捐1.4美元 在捐赠前，请人计算算数问题，或者描述情感（一个婴儿），1.26vs2.34 如何使人在意？ 情感联系：将创意本身和已经存在的感情联系起来；使用术语（罗生门：相对论在电影中的延伸） 抓住个人利益：长高的秘诀，怎样在一夜之间增强自己的记忆力，在55岁退休（清楚传达给对方带去什么好处） 马斯洛的需求层次理论：出类拔萃（帮助他人），自我实现，审美，学习，尊重，归属，安全，生理。实际上不是分层次依次实现的。我们以为自己被更高层次的目标激励，而以为他人受更基本的目标的激励。 善于用高层次需求激励人：伊拉克的厨师：“在我看来，我负责的不光是食物供应，还要鼓舞士气。” 锁定身份：1998年密歇根大学政治学教授唐纳德·金德的研究：人们公开表达的政治主张不一定最符合自己的切身利益——团队利益。对身份的确认：我是谁？现在是什么情况？人们希望我在这种情况下怎么做？ 为什么学代数？“永远不，你们永远不会用到这个。数学相当于思维上的举重训练。对大多数人而言，它是通向某个终点的方法，它本身并不是终点。” Dan Syrek如何说服德州人民不要乱丢垃圾：德州本土明星，“不要把德克萨斯搞得一团糟。” 注意避免“知识的诅咒”：多问几个为什么（so what） 为什么要保护钢琴二重奏：它们演奏出交响乐的声音，又不乏室内音乐的亲密度。 总结：摘下分析的帽子，针对不同的人使用移情作用，创造出联系，诉诸个人利益与身份，运用更高级的需求来激励人。 原则六：故事 听众会主动参与，在脑海中模拟图像。 加州大学洛杉矶分校的实验：事件模拟比想象积极结果更能帮助人解决问题。心理模拟还能培养技巧：想象自己做一件事，真的可以让自己更好地做这件事（焊接，扔飞镖，花样滑冰，演奏长号；需要越多脑力的活动，心理模拟越有效）。 励志故事的三个基本要素：挑战（克服某个巨大的困难），联系（冲破隔阂，打破界限，人类广泛的情感在分歧上架起桥梁），创造力（精神上的突破） 世界银行Stephen Denning, Springboard(跳板)，如何讲一个好故事。 尾声：交流的框架 集中注意力 理解并记住 同意并相信 在意 行动

所谓“黏性”，是指你的创意能被理解和记住，以及所具备的持久影响力——它们能改变你的受众的观点或行为。 黏性的6条原则：简约、意外、具体、可信、情感、故事 “找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得剔除多余的和附带的因素。这一点容易做到。更难的部分是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。 设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度——而非在没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。 记者们的通病是过度深入细节以至于忽视信息的核心——读者们认为重要和有趣的内容。 不确定性——就算是毫不相关的不确定性——都可能在我们做决定的时候迷惑我们。 简约=核心+精炼 意外效应是为核心原则服务的，它拥有惊人的生命力。 抽象的东西很难让人理解和记住一个观念。同时它也使得人们之间的协调合作变得困难，因为这些人可能以截然不同的方式诠释抽象的事物。具体化帮助我们避免了这些问题。 新手把具体细节就理解为具体细节，而专家把具体细节理解为他们这么多年来在体验中学到的方法和洞察力的特征，因为他们有一个更高层次的洞察力，他们自然想在一个更高层次上讨论。他们讨论国际象棋战略，而不是具体到像走对角线的走法。 在打动人心方面，针对一个人要比针对一群人更有效。 纯粹的数据会减少人们的慈善行为。一旦戴上理性的帽子，我们队感性呼唤做出的反应就会完全不同。实际上是我们自己遏制住了感觉的能力。 有一个最基本的方法可以让人们在意某件东西，那就是将他们不在意的东西和他们非常在意的东西结合起来。我们每个人都会本能地采取联系的策略。 如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西。 在创意世界里最伟大的事就是——我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使创意具有黏性。 传递信息有两个步骤：回答阶段和转递阶段。

让创意更有粘性 Made to stick 黏性创意所遵循的6条原则： SUCCESs, that is, simple, unexpected, concrete, credential, emotional stories. 　　　　原则一　简约　简约＝核心＋精练。 　　　　原则二　意外　吸引对方注意：用惊奇。维持对方注意力：用兴趣。 　　　　原则三　具体　让别人听得懂、记得住。 　　　　原则四　可信　让别人相信。 　　　　原则五　情感　让别人关心在乎。 　　　　原则六　故事　激发别人采取行动。　　 “知识的诅咒”：一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。 　　 　　 CEO和一线员工、老师和学生、政客和投票者、商人和消费者、作家和读者……所有这些群体之间都需要持续不断的沟通，他们之间存在着巨大的信息不对称。当 一个CEO讨论“开放股东价值”时，他的脑中有一首职员听不到的曲子。在实际工作中，正是由于不同层级、不同部门间存在“知识的诅咒”，也就导致了决策执 行不力、沟通不顺畅。举个“知识的诅咒”频频插手的例子，珠宝公司要制作独特的、精美的首饰产品，需要两类技术人员：产品研发设计师和首饰制作师傅。如果 这家珠宝公司要实现成功，这两类人必须能偶进行流畅的沟通。但是，毫无疑问，他们的表述语言不通。产品研发设计师往往抽象地思考，他们整天都在埋头画着设 计图；而首饰制作师傅往往从实物层面来思考，他们整天都在制作首饰产品。这就需要找到一种“通用语言”，一种每个人都能流利叙述的语言，这种通用语言将会 很具体，让设计师和制作者协调一致。

你在听众所具备的记忆土地上做上标记。你要使用他们记忆库里已经存在的资料。