《文案创作完全手册》的原文摘录
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标题写得好，几乎就是广告成功的保证了。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。——约翰·卡普斯
一般来说，度标题的人比读内文的人多出四倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。——大卫奥格威 (查看原文)
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最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。 (查看原文)
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我们这一行要的不是原创性，而是将有效地元素重组运用。——法兰西斯·泰伊 (查看原文)
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4U文案写作公式：urgent急迫感、unique独特性、ultra-specific明确具体、useful实际益处 (查看原文)
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1 你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖赏？
2 你的标题是否够清除直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？
3 你的标题是否尽可能的具体化？
4 你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否够戏剧化，让人耳目一新？
5 你的标题是否能跟产品做合理的联接？（避免过于吹嘘）
6 你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？
7 你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？
8 你的标题是否筛选了特定观众？
9 你的标题内是否有提及品牌名称？
10 你的标题是否有提及广告主？
11 避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内容，才知道标题在讲什么。
12 避免使用不相干的文字游戏，双关语，噱头等文案把戏。
13 避免使用负面表达方式。 (查看原文)
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1 我的顾客是谁 2 这项商品有哪些重要特色？ 3 顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要）
我苦思冥想不出生动的标题，就干脆列一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后排列组合这些词汇。 (查看原文)
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文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。
广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。
有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。
广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导。
平面广告或电视广告的目的不是娱乐大众，而是要设法说服适合的消费者接受你的产品或服务。
你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。
广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现。
读越多山个月杂志，我就越肯定广告业的失败通常来着创意过剩。
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些”原本就存在的渴望“导向特定商品。这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。
广告不是用来娱乐大众的。
文案必须做到以下三点：1.吸引注意力 2.达到沟通效果 3.说服消费者
美国报纸广告局的李欧·柏格博士研究指出，当今消费者接受到的广告信息，比15年前整整多出了1倍，但消费者对广告的注意力仅增加了20%。
成功的广告必须能够”在一片混战中异军突起“。
争取注意力是标题的责任。
读者浏览标题的时候，只想知道：”这对我有什么好处？“
最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。
你的标题可以做到下列这四件事：1.吸引注意 2.筛选听众 3.传达完整的信息 4.引导读者阅读文案内文。
·标题可以透过“提供读者好处”来获得注意；另一种吸引注意的有效开场白是提供新消息，这类标题通常会出现“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最新... (查看原文)
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4.7 善用“BFD”文案公式
要同时在感性，理性，个人三个层面都打动销售对象，你得了解文案作家迈克尔马斯森特所谓得消费者“核心情结”，也就是趋势他们购买的情绪，态度，以及渴望。
这些核心情结可以用BFD公式作为代表
即信念（Belifes),感受（Feelings)，以及渴望(Desire)
从销售对象出发，而不是产品本身。 (查看原文)
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“要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：吸引注意力。达到沟通效果。说服消费者。 (查看原文)
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多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出了这么多数量的产品一定是好的。出版商也会运用同样的逻辑来吹捧一本书登上了“纽约时报畅销书排行榜”。 (查看原文)
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“沟通想法最重要的途径是文字而非图案。圣经里有数千个词语，但一张图片也没有。” (查看原文)
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因为正如书中引用《科学的广告》作者克劳德·霍普金斯所言：“人类的本质是不会变的……现代人跟凯撒时代的人没什么两样……因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。” (查看原文)
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1.吸引注意力。
2.达到沟通效果。
3.说服消费者。 (查看原文)
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“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。 (查看原文)
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写作是一种实践。如果你能持续十年每天举重15分钟，你就可以打造出肌肉，如果你持续十年每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。史蒂夫·金 (查看原文)
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文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。 (查看原文)
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创造有效标题的四大公式
下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这4U分别是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及Useful（实际益处） (查看原文)
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1 急迫感急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方：“今年在家工作要赚进10万美元”比起“在家工作赚进10万美元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感，例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。2 独特性有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。举例来说，有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装9折优惠”效果截然不同。3 明确具体广告快讯发行公司Boardroom是这类文案的个中高手，能够让读者着迷并进一步读文案内文，甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。4实际益处好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。 (查看原文)
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1 我的顾客是谁？2 这项商品有哪些重要特色？3 顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）当我知道第三个问题的答案之后，我就知道自己想要在标题中强调的卖点是什么了。接下来的工作很简单，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，这样就行了。 (查看原文)
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1 使用单一视觉中心。
2 标题要用粗体大字。
3 文案内文放在标题与视觉设计的下方。
4 文案内文要用清晰易读的字体。
5 段落间留白可以增加易读性。
6 副标题有助于带领读者的眼睛进入文本。
7 文案印刷应以白底黑字为主。若是采用黑底白字，或将文字印在浅色背景上，甚至印在图案上，都会增加阅读的难度。
8 篇幅短的段落比长段落容易阅读。
9 文案的第一段应该要很短，可能的话不超过三行字。
10 简单的视觉设计最好。包含太多元素的视觉设计会让读者头昏脑涨。
11 版面也是越简单越好，只要放进标题、大图、内文、公司商标就行了。其他额外的元素，像副标题、边栏、小图等，或许可以增强广告的易读性，但放得太多会造成版面显得过度拥挤，使读者打退堂鼓。
12 许多艺术总监相信，一则广告必须有大量留白，否则会因为版面凌乱导致读者拒绝阅读。其实，假如你的印刷清晰易读，你甚至可以放一整页的文字，读者还是会逐字把它看完。 (查看原文)
