创意的生成

1. 创意生成两个原则： （1）旧元素的新组合 （2）能洞悉不同事物的相关性 训练方法：研读社会科学著作 《有闲阶级轮》《孤独的人群》 2. 创意生成五步骤： （1）收集原始素材 特殊素材：产品与目标受众直接相关的信息 举例： 走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但是你必须不断观察，知道在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。——莫泊桑 一般素材：生活与时事的普通素材 举例：古埃及葬礼风俗、当代艺术、生活中点点滴滴 （2）咀嚼素材 把创意写下来 素材收集再研究 （3）把事情放下，尽量不去想，做些想做的但不相关的事 （4）灵感突现 （5）应用与现实世界，进一步修正和发展 3. 创意生成的加速器 （1）积累素材 （2）直接或间接经历的经验 （3）搜集词汇达到搜集概念的目的：字典事许多短篇故事的集合 （4）创意书籍推荐：《思维的艺术》(The Art of Thought)《科学与方法》(Science and Method)《科学之路》(The Art of Scientific Investigation) 4. 创意人需要掌握的七大要素 （1）提案：发掘产品最有力的销售提案。 （2）市场：了解市场走势以及消费者的一举一动。 （3）信息：设计以销售提案为中心，传达消费者不能抗拒的广告信息。 （4）信息载体：使用适当的传播载体，有效传播信息。 （5）销售渠道：了解产品经销的各种渠道的不同特点。 （6）广告运作：了解广告在现实世界中是如何发挥作用的。 （7）特定情况：了解面对不同的环境和状况，广告应采用的不同战略和战术。 5. 好广告的五大标准 （1）家喻户晓 重复广告 （2）提醒购买 激发购买欲 （3）传播新闻 开发新闻 （4）克服惯性 通过广告形象、画面或文字，激发消费者各种感受。 （5）提升价值 为产品建立附加值 6. 创意人四种能力 （1）吸引注意力的能力 （2）保持兴趣的能力 （3）激发购买欲的能力 （4）渴望得到大众反馈的能力

简单概括 P77 1. 收集原始素材 2. 放在脑中消化吸收 3. 用潜意识孵化 4. 创意诞生 5. 修正 序言一 创意的出现绝非偶然 序言二 传播业的精髓与灵魂 前言 芝加哥大学商学院的创意课 01 创意是如何产生的（废话） 02 创意的经验法则（废话） 03 投机者与食利者 本书的目标是那些投机者，或者这个社会的重建者，他们天性就蕴含创造力） 04 掌握原则与方法是创意的不二法门 学会如何去训练自己的思维，掌握创意的方法，并领悟创意背后的原则； 进入广告行业最好的方法就是广泛地阅读各种书籍去了解生活，而不是狭隘局限在广告这个领域 好的广告不逊色一件艺术品，经过无数次修改和讨论。天分和灵感在创意行业很重要，但是永不放弃尝试的人才能得到最好的成果 05 创意生成的两个普遍性原则 【第一原则】创意其实并没什么深奥的，不过是旧元素的新组合 【第二原则】要将旧元素构建成新的组合，主要依赖于以下这项能力：能洞悉不同事物之间的相关性 每一个事实都是知识链条中的一环，彼此之间存在着关联性或者相似性 想成为好点子不断的创意人，养成惯于去寻找事物之间的关联性的思维，是最为重要的 从启发创意的角度来说，最好的训练方式就是研读社会科学领域的著作 06 创意就是旧元素的新组合：创意生成的第一个步骤 【第一步骤】让大脑尽量吸收原始素材 琐碎，枯燥 不要守株待兔，期待灵感不期而至，要踏踏实实收集原始素材 素材 特殊素材（和产品与目标受众直接相关是信息） 一般素材（生活，时事） 创意就是将以上两种素材重新组织，产生新的组合 搜集素材的建议 学会索引法，分门别类，发现自己知识系统的缺失之处，对抗惰性 整理你的素材 好创意人的两个特质 对生活具有强烈好奇心 博览群书，通晓古今，广泛涉猎各个领域的信息 有个小本子，记录对客户的观察 自己的观察所得 朋友那里请教来的意见 周末亲自去店里对客户做的访问 07 头脑消化的过程：创意生成的第二个和第三个步骤 【第二步骤】用思维好好咀嚼各种资料，这样才能被充分吸收 用不同方式打量，放在不同光线下观察，寻找事物之间的关联 将不完整的，不成熟的创意记在纸上（雏形） 你会厌倦素材“拼接”工作，但是别放弃 【第三步骤】把这件事彻底放下，尽量不去想就行 把问题交给潜意识，这个过程是必须的 转向任何可以刺激你想象与情感的事：听音乐，看电影，读诗和侦探小说（充分刺激想象力与感知力） 08 持续思考：创意生成的第四个步骤 【第四步骤】创意会不期而至，浮出水面 09 黎明前的黑暗：创意生成的第五个步骤 【第五步骤】把不成熟，刚诞生的小创意放到现实世界中检验，进行修正 需要耐心，细心地再加工 不要敝帚自珍，要接受明智的批评与审视，让聪明而有见地的人提供坦诚，建设性的意见 10 新版补遗：创意生成的加速器 生活中吸取灵感，阅历，头脑中积累丰富素材 不断拓展自己的人生经验 自己的直接经验 别人的间接经验 推荐三本书，拓展对整个创意生成过程的理解 《思维的艺术》 《科学与方法》 《科学之路》 附录一 詹姆斯•韦伯•扬的著名理论 创意人的4种能力 1吸引注意力（的能力） 2保持兴趣 3激发购买欲 4渴望得到大众反馈 创意人需要掌握的七大要素（3323222） 1提案 2市场（了解消费者） 3信息（设计以销售提案为中心，传达消费者不能抗拒的广告信息） 4（选择）信息载体 5（了解）销售渠道 6（了解）广告运作 7特定情况（采取不同策略） 好广告的五大标准 1家喻户晓 2提醒购买 3传播新闻 4客服惯性 5提升价值 附录二 詹姆斯•韦伯•扬的广告哲学 通才杂学人士才是最有远见的广告人 同时宏观、微观看待事物，“大画面”，“小画面”，深思熟虑，思想通透 最少的文字 同时有通才+专才才能使灵感和直接源源不断

第一个原则，创意其实没什么深奥的，不过是旧元素的新组合。 第二个原则，要将旧元素重构成新组合，主要依赖于以下这项能力：能洞悉不同事物之间的相关性。 【创意的生成分为如下五步】 一、让大脑尽量吸收原始素材。 1.特殊素材（与受众和产品直接相关的素材，需要练到“在你的描述中，它们独一无二，与市面上的同类完全不同”为止）； 2.一般素材（生活，时事，古今中外风俗，生活中的事物，需要建立素材库不断积累。） 创意就是一般素材+特殊素材的新组合。 二、你必须开动大脑，把这些资料当成食物，用思维好好地咀嚼一番，这样才能被充分吸收，为创意的生成做好进一步的准备。这个过程很难用语言具体描述，因为它完全发生在你的大脑思考的过程中。 1.需要细细咀嚼素材库中每个事物，各个角度去扒。 2.需要把每一个灵感积累起来。哪怕再胡扯。 3.中途无聊也不要放弃。 三、咀嚼完，整理完资料后，彻底放下。 四、灵感悄然而至，此时一定要记录下来。 五、把这个不成熟的灵感放到现实中经受考验，然后迭代修正。（或者发现是无可救药而将它作废） 【非常重要的补充】 1.平时一定要往自己的创意思想库中不断地多添加一般素材，以丰富自己的创意元素。 2.一定要多拓展自己的人生经验，包括直接经验和通过他人得到的间接经验。