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中国企业如果想要走向世界舞台，他们需要理解两种竞争方式：第一种方式相对比较方便，只要确保你的品牌比其他品牌更受欢迎即可。本书所描述的第二种方式，则是迈向成功最好有时候也是唯一的路径。它需要基于品类或子品类的创新，而且要确保这些品类能够成功并不断增长。它的目的不在于让品牌的偏爱程度超过竞争对手，而是要让竞争对手根本不被考虑，从而获胜。你要努力成为唯一，而不是最好的那个，这样才能彻底赢得品类或子品类的竞争。
从品牌相关性的角度来看，小米在2010年推出的时候，最开始的定位是互联网手机，在2010年的时候所有的手机都是传统厂商去推动和创建的，有诸多的痛点，它们不会考虑互联网的屌丝们，更多是卖硬件。小米杀入这个市场的时候，它找到了一个品牌的相关性和新的战场是什么？第一，小米是互联网方式，给网民做的手机，第二小米是在互联网销售的手机，所以叫互联网手机。那么这样一个品类给人的选择就是感觉上好像是跟互联网相关的手机，且在互联网上卖的手机只有小米，没有其他品牌。等于小米开创了一个新的领域，互联网手机的唯一的选择。大概在持续两年左右的时间里，小米都是唯一的选择，之后才有华为、中兴等等，包括还有后创立的互联网品牌跟入这个市场，像大可乐等等，包括今年的锤子手机。但是在很长时间内，人们买小米的时候，是不把它跟传统TCL，传统的联想，传统的华为手机等等去比较的，因为小米代表的是互联网手机，所以在很长时间它就是唯一的选择。
手表，这是一个再传统不过的行业。我们知道全世界80%的高端手表品牌全部都是瑞士表，瑞士表变成了豪华手表的代名词。但是与此同时，瑞士还有一个叫swatch的手表公司，这个公司和品牌代表着年轻、时尚潮流，很多明星都买swatch手表，而且一买就是三四块，swatch每年推出很多限量版的手表，变成大家疯抢的对象和收藏品。那么swatch这种重新定义的手表行业，它对手表行业的定义是什么？从我们传统的计时工具，变成“时尚佩饰”。swatch做手表就是定义了这样一个市场——时尚佩饰，它等于用了一个新的需求，建立了一个新的战场，这个新的战场不是比计时谁精准，也不是比谁的石英表的功能更好，而是比谁更时尚、谁更潮流。
陶瓷行业也是类似的，也是一个传统的行业。现在一提到陶瓷，都会想五千年的文化，总是想手工业的精神，想很沉重的东西和沉重的定义。中国的陶瓷消费还是功能消费时代，那么能不能变成时尚消费呢？像是日本的陶瓷，陶瓷最重要的是碗，日本四季要有四季的碗，春季用春季的碗，秋季用秋季的碗。第二个来客人要有客人用的碗，它和主人用的碗不一样。所以这样重新定义之后，就等于每个日本家庭都有几套陶瓷餐具，而中国家庭是一套陶瓷餐具用几年。日本是一年用几套陶瓷餐具，这是重新定义陶瓷产品。你要重新定义这个品类，构建一个新的战场。如果你开创一个时尚词或者是新的品类的时候，你推广这个新的生活理念，推广这种生活方式，这就是你的相关性，这就是你的机会。
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何为品牌相关性？(liz慧)
从品牌相关性的角度来看，小米在2010年推出的时候，最开始的定位是互联网手机，在2010年的时候所有的手机都是传统厂商去推动和创建的，有诸多的痛点，它们不会考虑互联网的屌丝们，更多是卖硬件。小米杀入这个市场的时候，它找到了一个品牌的相关性和新的战场是什么？第一，小米是互联网方式，给网民做的手机，第二小米是在互联网销售的手机，所以叫互联网手机。那么这样一个品类给人的选择就是感觉上好像是跟互联网相关的手机，且在互联网上卖的手机只有小米，没有其他品牌。等于小米开创了一个新的领域，互联网手机的唯一的选择。大概在持续两年左右的时间里，小米都是唯一的选择，之后才有华为、中兴等等，包括还有后创立的互联网品牌跟入这个市场，像大可乐等等，包括今年的锤子手机。但是在很长时间内，人们买小米的时候，是不把它跟传统TCL，传统的联想，传统的华为手机等等去比较的，因为小米代表的是互联网手机，所以在很长时间它就是唯一的选择。
手表，这是一个再传统不过的行业。我们知道全世界80%的高端手表品牌全部都是瑞士表，瑞士表变成了豪华手表的代名词。但是与此同时，瑞士还有一个叫swatch的手表公司，这个公司和品牌代表着年轻、时尚潮流，很多明星都买swatch手表，而且一买就是三四块，swatch每年推出很多限量版的手表，变成大家疯抢的对象和收藏品。那么swatch这种重新定义的手表行业，它对手表行业的定义是什么？从我们传统的计时工具，变成“时尚佩饰”。swatch做手表就是定义了这样一个市场——时尚佩饰，它等于用了一个新的需求，建立了一个新的战场，这个新的战场不是比计时谁精准，也不是比谁的石英表的功能更好，而是比谁更时尚、谁更潮流。
陶瓷行业也是类似的，也是一个传统的行业。现在一提到陶瓷，都会想五千年的文化，总是想手工业的精神，想很沉重的东西和沉重的定义。中国的陶瓷消费还是功能消费时代，那么能不能变成时尚消费呢？像是日本的陶瓷，陶瓷最重要的是碗，日本四季要有四季的碗，春季用春季的碗，秋季用秋季的碗。第二个来客人要有客人用的碗，它和主人用的碗不一样。所以这样重新定义之后，就等于每个日本家庭都有几套陶瓷餐具，而中国家庭是一套陶瓷餐具用几年。日本是一年用几套陶瓷餐具，这是重新定义陶瓷产品。你要重新定义这个品类，构建一个新的战场。如果你开创一个时尚词或者是新的品类的时候，你推广这个新的生活理念，推广这种生活方式，这就是你的相关性，这就是你的机会。
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