测出转化率

作者简介：

Chris Goward是WiderFunnel的创始人兼CEO，WiderFunnel是一个转化优化代理公司，曾经帮eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高达400%的转化率。Chris被认为是一个转化优化的思想先驱者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相当有影响力，并且他经常在一些国际性的会议上做演讲，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Confe...

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作者简介：

Chris Goward是WiderFunnel的创始人兼CEO，WiderFunnel是一个转化优化代理公司，曾经帮eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高达400%的转化率。Chris被认为是一个转化优化的思想先驱者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相当有影响力，并且他经常在一些国际性的会议上做演讲，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Conference等。

译者简介：

谭磊（Raymond）：浙江省企业信息化促进会互联网企业分会会长，英特尔公司特邀大数据顾问，复旦大学计算机学士、美国杜克大学计算机硕士。资深互联网技术、数据分析挖掘专家，曾于美国微软总部服务13年，在数据分析、数据挖掘、云计算、产品研发及管理、互联网广告和互联网营销等方面有丰富的经验。畅销书《New Internet——大数据挖掘》《数据掘金——电子商务运营突围》《盛宴背后——解密互联网金融》作者。

唐捷：麻省理工实验粒子物理博士，多年来一直从事数据处理、统计分析和模拟建模类工作，在欧洲、美国和中国的科技和金融行业有丰富的研发和管理经验。

推荐序 ................................................................................................................................... III
译者序：测了才知道 .......................................................................................................... V
序言：倍儿爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 为什么你要测试一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的网站对你的生意至关重要 .................................................. 2
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推荐序 ................................................................................................................................... III
译者序：测了才知道 .......................................................................................................... V
序言：倍儿爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 为什么你要测试一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的网站对你的生意至关重要 .................................................. 2
1.2 你的网站表现不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的网站都可以改进 ................................................................... 4
1.2.2 表现不佳的“光环效应” ............................................................... 5
1.3 为了结果而做的网页设计（不是为了美观） ........................................... 9
1.4 为什么“最优方法”不是最优的 ............................................................. 10
1.5 房间里有一只“河马”吗 ......................................................................... 10
1.6 网站重新设计的风险和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的网站设计可能伤害你的结果 ................................................. 12
1.6.2 错误使改进失色 ............................................................................. 13
1.6.3 网站重新设计要逐步进化 ............................................................. 14
1.7 转化率优化提升营收而不增加广告支出 ................................................. 14
1.8 转化率优化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行业的转化率优化结果 ............................................................. 16
1.8.2 计算转换率优化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎样做CRO 才不会损害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要测试一下 ........................................................................................... 21
2 转化优化是什么 .......................................................................................................... 23
2.1 转化优化需要受控测试 ............................................................................. 23
2.1.1 受控测试的科学方法 ..................................................................... 24
2.1.2 选择一个测试样本（不是任意的，而是统计的） ..................... 25
2.1.3 使用受控测试的专门工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最优方法”不是转化优化 ................................................................. 27
2.1.5 前与后法不是转化优化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素干扰你的数据 ................................................................. 30
2.1.7 可用性测试不是转化优化 ............................................................. 33
2.1.8 访客调查不是转化优化 ................................................................. 36
2.1.9 热力图点击跟踪不是转化优化 ..................................................... 37
2.2 转化优化是什么 ......................................................................................... 39
2.3 谁是你的目标受众 ..................................................................................... 39
2.4 设置目标 ..................................................................................................... 41
2.4.1 目标定义 ......................................................................................... 42
2.4.2 目标瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 给目标排优先级 ............................................................................. 42
2.4.4 应该优化微转化吗 ......................................................................... 46
2.4.5 网站分析目标与转化优化目标的对比 ......................................... 48
2.5 持续的改进循环 ......................................................................................... 54
2.5.1 持续的改进是成功的关键 ............................................................. 55
2.5.2 从宏观走向微观 ............................................................................. 58
3 给测试对象定优先级 ................................................................................................. 61
3.1 用数据来给测试排优先级 ......................................................................... 61
3.1.1 你的网站分析数据 ......................................................................... 62
3.1.2 你的主页不是你的正门 ................................................................. 62
3.1.3 看页面模板层面的数据 ................................................................. 63
3.2 PIE 优先框架 .............................................................................................. 66
3.3 优先测试有大量提升空间的页面 ............................................................. 67
3.3.1 最常退出页 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的转化漏斗 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的数据 ............................................................................. 71
3.4 优先测试重要的页面 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的页面更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高访问代价的页面更重要 ............................................................. 85
3.5 优先测试容易测试的页面 ......................................................................... 88
3.5.1 考虑技术实施 ................................................................................. 88
3.5.2 考虑体制障碍 ................................................................................. 92
3.6 用权重表排优先级 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排优先级 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型来设置假设 ......................................................................................... 95
4.1 方法比窍门更有价值 ................................................................................. 96
4.2 我们大脑中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 价值主张 ....................................................................................... 101
4.3.2 相关性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦虑感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 紧迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 问题就是机会 ............................................................................... 105
4.4 把弹珠罐装满 ........................................................................................... 106
4.5 创建合理的假设 ....................................................................................... 107
4.5.1 假设是结构 ................................................................................... 108
4.5.2 从好的到超棒的假设 ................................................................... 109
4.6 启动测试的窍门 ....................................................................................... 110
5 优化你的价值主张 .................................................................................................... 111
5.1 价值主张的等式 ....................................................................................... 112
5.2 访客的认知过滤 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 产品或服务的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 奖励和提供物 ............................................................................... 117
5.4 无形的好处 ............................................................................................... 121
5.4.1 信誉度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社会认同 ....................................................................................... 126
5.4.3 个人利益与公司利益的关系 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 价格 ............................................................................................... 136
5.5.2 递送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免费的惊人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 关联成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的价值主张是什么 ............................................................................... 143
5.7 测试你的价值主张 ................................................................................... 144
6 为相关性优化 ............................................................................................................ 147
6.1 营销漏斗相关性 ....................................................................................... 148
6.2 来源媒体的相关性 ................................................................................... 149
6.2.1 广告信息的相关性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜索关键词的相关性 ................................................................... 152
6.2.3 电子邮件的相关性 ....................................................................... 157
6.2.4 创建落地页面来源相关性的三种方式 ....................................... 159
6.3 目标受众的相关性 ................................................................................... 160
6.3.1 客户细分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用户召唤行为相关性 ................................................................... 163
6.3.3 腔调的相关性 ............................................................................... 163
6.4 导航的相关性 ........................................................................................... 168
6.5 竞争的相关性 ........................................................................................... 175
7 为清晰化优化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息层级清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 网站层面的信息层级 ................................................................... 178
7.1.2 页面层面的信息层级 ................................................................... 181
7.2 设计的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 视觉流向的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 图片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用户召唤行动清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 为焦虑感优化 ............................................................................................................ 207
8.1 隐私的焦虑感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦虑感 ....................................................................................... 215
8.2.1 表格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 网站的错误 ................................................................................... 218
8.2.3 网站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦虑感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦虑感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 细则 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信誉 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承诺 ................................................................................... 225
8.4.5 保证、退货和取消订阅 ............................................................... 226
8.5 把焦虑感变成你的优势 ........................................................................... 228
9 为注意力分散优化 ................................................................................................... 231
9.1 两个分散注意力的点 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通过潜在客户的双眼来看 ........................................................... 233
9.2.2 内容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 复杂的图形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的标题 ................................................................................... 238
9.2.6 冗余 ............................................................................................... 239
9.3 消息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相关的内容 ............................................................................... 244
9.3.3 选项太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 导航条 ........................................................................................... 247
9.3.5 图片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 为紧迫性优化 .......................................................................................................... 253
10.1 内在紧迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 紧迫性的季节效果 ..................................................................... 254
10.1.2 制造内部的紧迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在紧迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 优惠效果的紧迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 创造优惠紧迫性 ......................................................................... 264
10.3 回复的紧迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩对转化效果的影响 .................................................................................. 269
热力图 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度问题 ............................................................... 272
视觉上的重点 ........................................................................................... 273
按键！ ....................................................................................................... 274
色彩对比 ................................................................................................... 275
内容过于臃肿 ........................................................................................... 275
复杂的图形 ............................................................................................... 276
超大的标题 ............................................................................................... 276
挑战者和优胜者 ................................................................................................ 277
EA 公司提升了128%的游戏注册转化率 .............................................. 277
Nurse.com 提升15.7%的订阅数 ............................................................. 278
BabyAge.com 提升22%的电子商务销售额 ........................................... 280
Hair Club 提升20%的潜在客户转化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潜在客户转化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市场人员通过全站的转化优化测试让收入翻倍 ........ 283
AllPopArt.com 整站的产品页面测试提升42%的平均访客收入 ......... 284
11 测试你的假设 .......................................................................................................... 285
11.1 设置测试目标 ...................................................................................... 286
11.1.1 目标的类型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用点击率 ......................................................................... 288
11.1.3 目标触发器 ................................................................................. 289
11.1.4 一个目标的目标 ......................................................................... 291
11.1.5 多目标的跟踪 ............................................................................. 292
11.2 选择测试区域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模板页面 ..................................................................................... 294
11.2.2 单独的静态测试页面 ................................................................. 295
11.2.3 单独的动态内容页面 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分测试 ......................................................................... 295
11.3 选择测试种类 ...................................................................................... 300
11.3.1 考虑流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元测试 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 测试 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建议：重点做A/B/n 测试 ................................................. 303
11.3.5 可选路径测试 ............................................................................. 305
11.4 分离并洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的结果 .......................................................................... 306
11.5.1 大胆测试 ..................................................................................... 307
11.5.2 测试尽量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 尽量避免委员会测试 ................................................................. 308
11.5.4 胜出要有足够的统计置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控制 ..................................................................................... 308
11.5.6 请测试专家 ................................................................................. 309
12 分析你的测试结果 ................................................................................................ 311
12.1 读懂茶叶 .............................................................................................. 312
12.2 监控你的测试 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足够的统计数据 ................................................................. 313
12.2.2 拿掉表现落后的网页 ................................................................. 314
12.2.3 不要过早放弃 ............................................................................. 314
12.3 评估结果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的结果有多准确 ..................................................................... 315
12.3.2 多个目标 ..................................................................................... 318
12.3.3 收入结果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分离性比较 ................................................................................. 322
12.4 下一步测什么 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新调整优先级 ......................................................................... 323
12.4.2 重复测试没有结论的测试 ......................................................... 323
13 战略市场优化 .......................................................................................................... 325
13.1 目标是对市场的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 优化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成为市场优化的倡议者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
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