内容简介 · · · · · ·
科技延伸媒介,移动互联网技术催生了微信等各种新的媒体;媒介更新人文,新媒介让互联网重回社群时代;人文重塑商业规则,社群时代的商业模式与法则究竟是怎样的?我们应该如何去适应和应对?本书提出的“新4C法则”为此给出了解决方案。关于如何运用这个法则,本书给出了详尽的阐述。但是,要利用好这个法则,需要我们对它有深入的理解。
场景(Context):移动互联网时代场景为王,所有基于移动互联网的产品和服务都是基于场景的,所有关于移动互联网的战争都是基于场景的争夺。BAT巨头之间将由信息入口之争转向场景之争。
社群(Community):社群是移动互联网时代最主流的人文特征,我们已步入社群经济时代,社群思维是打开移动互联网时代商业最为重要的一把钥匙。社群商业可从社群结构、社群行为、社群传播等角度来理解。
内容(Content):传播以内容为王,我们只需要关注内容的...
科技延伸媒介,移动互联网技术催生了微信等各种新的媒体;媒介更新人文,新媒介让互联网重回社群时代;人文重塑商业规则,社群时代的商业模式与法则究竟是怎样的?我们应该如何去适应和应对?本书提出的“新4C法则”为此给出了解决方案。关于如何运用这个法则,本书给出了详尽的阐述。但是,要利用好这个法则,需要我们对它有深入的理解。
场景(Context):移动互联网时代场景为王,所有基于移动互联网的产品和服务都是基于场景的,所有关于移动互联网的战争都是基于场景的争夺。BAT巨头之间将由信息入口之争转向场景之争。
社群(Community):社群是移动互联网时代最主流的人文特征,我们已步入社群经济时代,社群思维是打开移动互联网时代商业最为重要的一把钥匙。社群商业可从社群结构、社群行为、社群传播等角度来理解。
内容(Content):传播以内容为王,我们只需要关注内容的受众和内容本身吗?显然不是,我们还需要关注展现内容的场景,从二维升至三维。
连接(Connection):引爆社群就是通过人与人的连接,快速引爆特定社群。通过对群体网络结构的分析,撬动社会网络的中心节点,赋予传播的动力,降低接受门槛,从而让信息随着人与人的连接裂变传播。
作者简介 · · · · · ·
唐兴通
社交网络、移动互联网领域的知名专家,中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。在互联网一线工作多年,实战经验丰富,擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。
先后为中欧商学院、长江商学院、清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、中山大学、奔驰中国、CCTV、招商银行、阿里巴巴、南方报业等近百家单位提供过互联网和营销方面的培训和解决方案。
著译有《社会化媒体营销大趋势》(第1、2版)、《决战第三屏,移动互联网时代的商业与营销新规则》、《移动营销的魔力》,即将出版的译作有《创新的扩散》、《视觉营销》等。
他近年的使命是构建“互联网社会学”,以诠释未来100年互联网社会的运行规则。因其善于思考、视角独特,被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。
目录 · · · · · ·
前言
第1章 移动互联网时代的“4C法则” ∥1
第1节 新环境下,营销需要换一个大脑 ∥2
第2节 什么是新4C法则 ∥3
第3节 从一个简单的案例看新4C理论 ∥5
· · · · · · (更多)
前言
第1章 移动互联网时代的“4C法则” ∥1
第1节 新环境下,营销需要换一个大脑 ∥2
第2节 什么是新4C法则 ∥3
第3节 从一个简单的案例看新4C理论 ∥5
第4节 场景能让营销信息更有效地深入人心 ∥8
第5节 营销要精准,就必须深入目标客户的社群 ∥9
第6节 内容是一切营销传播的本质 ∥12
第7节 轻轻一推,引爆社群传播链条 ∥14
第2章 充满魅力的场景 ∥17
第1节 什么是营销中的场景 ∥18
第2节 从帮汪峰上头条看场景选择 ∥20
第3节 时间上的场景 ∥22
第4节 从脑白金的营销看时间在场景中的重要性 ∥26
第5节 挖掘日常场景中蕴含的机会 ∥30
第6节 地点是场景的灵魂 ∥34
第7节 基于位置的营销 ∥41
第8节 如何截取人流 ∥44
第9节 让业务回归本地 ∥47
第10节 如何在场景中洞察消费者的购买时机 ∥51
第11节 情绪也是一种场景 ∥53
本章实践思考题 ∥57
第3章 从个体思维转向社群思维 ∥58
第1节 什么是社群 ∥59
第2节 解构社群 ∥61
第3节 找到目标客户所在的社群并引爆它 ∥68
第4节 社群的互联网入口 ∥71
第5节 用社群思路区分不同类型的消费者 ∥76
第6节 巧妙地构建目标客户社群 ∥79
第7节 免费“雇佣”你的消费者 ∥81
第8节 社群运营的8个策略 ∥83
第9节 小米如何点燃社群 ∥90
第10节 微博和微信营销努力的方向都是构建社群 ∥96
本章实践思考题 ∥99
第4章 有传播力的内容 ∥100
第1节 优秀的内容是互联网的根 ∥101
第2节 不仅要生产内容,更要规划内容 ∥103
第3节 做客户想要的内容,并扩大影响 ∥110
第4节 好的标题 ∥117
第5节 友善对话的内容风格正流行 ∥120
第6节 让内容走得更远 ∥121
第7节 好的内容一定有故事 ∥124
第8节 B2B企业如何做内容营销 ∥128
第9节 从消费者购买流程做内容 ∥131
第10节 做有传播力的内容,并进行要素梳理 ∥135
本章实践思考题 ∥136
第5章 人与人的连接 ∥137
第1节 大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥 ∥138
第2节 引爆流行的核心是撬动中心节点 ∥140
第3节 找到影响力的按钮,然后启动 ∥143
第4节 激发和保护传播的动力 ∥151
第5节 引爆社群背后的社会动力学 ∥155
第6节 寻找那些已经在讨论我们的人 ∥157
第7节 引爆新用户的秘密—裂变 ∥159
第8节 设置病毒流行机制 ∥162
第9节 新产品在人群中扩散的规律 ∥167
第10节 擦亮眼睛寻找早期采用者 ∥170
第11节 点燃社交关系链,让人与人动起来 ∥172
第12节 社交网络中口碑和人际传播模式被放大 ∥176
本章实践思考题 ∥180
第6章 4C的外延和思考 ∥181
第1节 社群的外延和思考 ∥182
第2节 场景的外延和思考 ∥183
第3节 内容的外延和思考 ∥185
第4节 人与人连接的外延和思考 ∥187
第5节 融合的4C原则 ∥188
参考文献 ∥193
· · · · · · (收起)
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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所谓新的4C法则,就是我们可以在适合的场景( context)下,针对特定的社群( community),将有传播力的内容( content)或话题,通过社群网络结构进行人与人的连接,快速地扩散与传播( connection),从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散,企业获得价值。 (查看原文) —— 引自章节:第2节 什么是引爆社群新4C法则003 -
在从广播时代到互动时代的过渡中,宝洁公司把数字营销的核心总结为几个词语:Connections、Challenges、CO-Creation、Commerce、Community(连接、挑战、共同创造、商业、社区),并以此为宗旨开展营销实践。 面对这样一个碎片化、多屏幕的时代,营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆·麦卡锡(Jerry McCarthy)的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),到罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),都无法满足新环境下的营销方法体系。 所谓新4C法则,就是我们可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。 新4C营销即在适合的场景下的思考路径,也就是说在什么样的场景下,消费者及消费者的需求会更为集中,群体的情绪及状态更便于营销。简单地将消费者集中在一起是不够的,更为重要的是将批量的消费者需求集中在较短的时间内,这样的场景就是我们营销的好时机 Web 2.0及当下是社群的时代,其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。互联网的群体呈现部落化,有效的营销传播方式将走向社群化,围绕潜在的社群做努力 其实企业要做的是为用户提供价值,能留住消费者注意力的不会是广告,而是有价值的内容。 网络营销最重要的是做好企业的内容,要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式或故事讲出来。之前品牌广告的规则运用的是传统思路,即新产品出来后先打产品广告,“王... (查看原文) —— 引自第1页
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引爆社群的书评 · · · · · · ( 全部 16 条 )

传统制造业如何适用社群新4C法则
> 更多书评 16篇
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八重樱 (我们拥有的反过来拥有我们)
我们在做网络营销的时候,可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色网民的要求。 1、我们是否为收集狂准备了一些干货知识? 2、我们是否为评论者准备了足够多的话题? 3、我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”? 4、我们是否为创造者提供了资源和思考刺激?2016-04-26 14:15 1人喜欢
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这段从动力学解析,不错, 从传播动力学的角度,我们经常将注意力放在传播者及其努力上,而对信息受众的结构及行为研究较少。受众的接纳门槛指的是其对信息的排斥及反应程度的描述,接纳门槛高,意味着其对信息的信任度挑剔及传播主动性弱。 人们在接纳不同的信息时候会有较大差异。新的信息传播比较容易影响那些接纳门槛比较低的人。信息传播的真正原因是让许多人拥有较低的接纳门槛。当我们看到被我们视为可信赖的人例如家人...
2015-05-25 22:52 1人喜欢
这段从动力学解析,不错, 从传播动力学的角度,我们经常将注意力放在传播者及其努力上,而对信息受众的结构及行为研究较少。受众的接纳门槛指的是其对信息的排斥及反应程度的描述,接纳门槛高,意味着其对信息的信任度挑剔及传播主动性弱。 人们在接纳不同的信息时候会有较大差异。新的信息传播比较容易影响那些接纳门槛比较低的人。信息传播的真正原因是让许多人拥有较低的接纳门槛。当我们看到被我们视为可信赖的人例如家人、朋友,接纳了模式,我们的接纳门槛就会降低。之所以关注朋友的口碑推荐,就本质就是在降低接纳门槛,让信息更容易进入消费者的心智。 个体的行为方式常常受到周围群体的行为影响,要想引爆群体,“临界大多数”是引爆的临界点。当大量个体做出的态度或行为将推进系统的“临界大多数”。美国格瑞勒怀特曾经通过下面这个生动的案例来解读个人门槛和系统临界大多数之间的关系。 假设一个广场上有100人来回转悠,准备发生暴动。如果一个人的门槛是0,一个的门槛是1,一个的门槛的2,依次类推,最后一个人的暴动的门槛为99。从裂变的角度可能会看到多米诺骨牌效应的发生。门槛为0的人作为暴动的煽动者,开始砸玻璃,他的举动立马会引起门槛为1的家伙参与暴乱行为,门槛是2的家伙看到已经有2个人开始了,他也会参与行动。本来只是看看并没有想参与的群体都被卷入进来。 我们来分析上面这个暴乱的裂变过程,如何卡位关键的节点以避免这次暴乱的发生?其实很简单,将群体接受门槛为1的家伙换成一个接受门槛为2及以上的家伙就不会出现多米诺骨牌效应。当第一个家伙开始砸玻璃等行为,其他人的接受门槛还没有到达一个度就不会被点燃,最终这个“星星之火”就被灭掉。邓肯瓦茨也曾经撰文优化新产品引爆的规律,其关注的点不仅仅是用户具有较低的门槛,还要关注相互连接的群体人数。具有更多连接的社群节点,将更具备稳定性,而连接较少,社群互动较少的节点,将更易被引爆,因为其简单。 例如,假设结点有3个紧密联系的人,其中一个是活跃的。单个结点占A的所有联系结点的1/3,而结点B如果同样的门槛,其中一个是活跃的,其只占到B的结点的1/4。拥有更多连接的朋友或者决策时会征求更多人的意见,这样的结点在引爆中就处于比较稳定的状态。在特定群体里面如果其连接的人较少,或者决策时只征求几个人的意见,这样这些少数的被“引爆”传染的结点对未被激活的影响力就很大。 任何社群,都可以被理解成为复杂系统,每个复杂系统都有弱点,一旦以合适的方式打击关键节点群,系统就会坍塌,人群就会被引爆。
回应 2015-05-25 22:52 -
社群成员的典型成长轨迹是: (1)发现社群并注册成为社群成员; (2)潜水一段时间,熟悉社群环境; (3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献。;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位 (4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。 其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此...
2015-04-23 22:05 1人喜欢
社群成员的典型成长轨迹是: (1)发现社群并注册成为社群成员; (2)潜水一段时间,熟悉社群环境; (3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献。;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位 (4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。 其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。 如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。笔者认为,在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。 我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网,在面对微博崛起时,社群部落规模迁徙,生态发生变化;我们同样看到当下在微信的冲击下,新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢?对于这个问题,大家不如自己思考一下。 海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群中的角色分为:创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。 (1)创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高,达38%。 (2)评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。 (3)收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。 (4)参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。 (5)观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。 (6)不活跃分子:指那些参与度特别低的。 思考:根据这种分类,我们在做网络营销的时候,可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求: (1)我们是否为收集狂准备了一些干货知识? (2)我们是否为评论者准备够多的话题? (3)我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”? (4)我们是否为创造者提供了资源和思考刺激? 很有趣的问题,大家可以沿着这个思路开展。
回应 2015-04-23 22:05
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朽月 (顺境时不懈怠,逆境时不沉沦。)
在从广播时代到互动时代的过渡中,宝洁公司把数字营销的核心总结为几个词语:Connections、Challenges、CO-Creation、Commerce、Community(连接、挑战、共同创造、商业、社区),并以此为宗旨开展营销实践。 面对这样一个碎片化、多屏幕的时代,营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆·麦卡锡(Jerry McCarthy)的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),到罗伯特·劳特朋(Robert Lauter...2015-07-06 19:20
在从广播时代到互动时代的过渡中,宝洁公司把数字营销的核心总结为几个词语:Connections、Challenges、CO-Creation、Commerce、Community(连接、挑战、共同创造、商业、社区),并以此为宗旨开展营销实践。 面对这样一个碎片化、多屏幕的时代,营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆·麦卡锡(Jerry McCarthy)的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),到罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),都无法满足新环境下的营销方法体系。 所谓新4C法则,就是我们可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。 新4C营销即在适合的场景下的思考路径,也就是说在什么样的场景下,消费者及消费者的需求会更为集中,群体的情绪及状态更便于营销。简单地将消费者集中在一起是不够的,更为重要的是将批量的消费者需求集中在较短的时间内,这样的场景就是我们营销的好时机 Web 2.0及当下是社群的时代,其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。互联网的群体呈现部落化,有效的营销传播方式将走向社群化,围绕潜在的社群做努力 其实企业要做的是为用户提供价值,能留住消费者注意力的不会是广告,而是有价值的内容。 网络营销最重要的是做好企业的内容,要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式或故事讲出来。之前品牌广告的规则运用的是传统思路,即新产品出来后先打产品广告,“王婆卖瓜,自卖自夸”,让客户熟悉,然后再考虑忠诚度。如今在大家注意力难以集中在某个品牌的情况下,还奢望出现预期的营销效果,那是不可能的了。 “场景”在移动互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不等同于销售渠道,其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和,它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中 之所以在4C中赋予“场景”这样一个地位,是因为在当下的传播环境中,利用好场景进行营销,可以让营销的内容更好地传播给目标客户群,营销内容的传播借助场景的力量可以迅速扩散,传播效率非常高,传播的效果也很好。 顺势借助场景的方法如下: (1)从新闻、社会热点中寻找近来有利于营销的场景。 (2)从社会化媒体(例如,微博TOP 10话题,微信朋友圈转发)寻找热点场景及语境。 (3)特定群体的场景,可以从BBS、专业领域话题下手。在特定群体会关注的场景下,相关的公司需要下工夫来借势。 (4)时刻保持对互联网场景的监测,才可以很好地借势。 (5)预测即将到来的势,提前做好准备。当势已经引爆时,确实能获得人们更多的注意力,也会有许多竞争对手,这就会对团队执行能力提出极大挑战。如果我们可以很好地预测某些大势,就可以提前做好充分的准备。 针对不同的时间、地点、场景,可显示出同一广告主的不同广告内容,例如谷歌智能搜索的广告。你用手机搜索“比萨”,若是在市区晚上7点30分,这时广告内容是“3美金一块,外带晚餐只需要10美金”;如果是上午11点你在家里PC端搜索“比萨”,广告内容为“网上预定15分钟送到”。 时间场景选择的方法如下: ·关注用户群在时间安排上的行为规律。 ·时间场景的选择要考虑前后时间点可能产生的影响。例如,节假日之前的几天,或新春佳节。 ·选择时间要有备选方案,预期的时间可能会受到其他场景、话题的冲击而不适合发布。 地点是场景的灵魂,在传统营销中关注的地点其实更多是销售的物质环境。物质环境包括了店面的装饰、气味、光线及其他环绕在消费者和产品周围的有形物质。在物质环境中亮色调比暗色调更能吸引人;花香四溢的零售环境增加了耐克鞋的销量;音乐能够影响消费者的情绪,而情绪会影响众多的消费行为;店内拥挤会对零售店和顾客产生负面影响,所以应关注如何在卖场减少顾客的拥挤感。 人的一切商业行为都与地点有关,有的地点是触发行业行为的“强”因素,有的地点是处于次要地位的“弱”因素。在移动互联网时代,地点场景在营销中的应用变得越发重要。智能手机可以精确刻画人的行动轨迹,这样人的行为可以另外一种可表达的方式呈现。移动互联网时代的营销如果不抓住地点,那将会遗失与消费者互动的机会。 80%的商业数据都是带有地理信息的,商业地理分析的目的就是把对的产品放在对的位置上,选址分析专家就是帮助客户找到最有利于销售位置的人。 基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置,并提供他们认可的服务,让他们觉得物有所值。从客户购买行为的角度可以分为:引客上门、留住顾客、促成交易。当然在营销过程中,选择特定地址可以引起特定客户群体的共鸣,让营销更有效。 消费者看到货架上的产品时,有3~7秒的时间是有购买冲动的。 零售的实体店的业绩,主要看促销的时机是否把握得当。如果不能把握住促销时机的零售商,业绩一定是非常糟糕的。 针对特定的社群,我们想引爆社群可以从以下几方面入手: (1)摸清社群散落在互联网上的生态图。只有非常清楚社群在整个互联网上的据点,我们才可以制定相关的策略。这个社群生态图就是我们作战的地图。 (2)依据营销目的的实际情况与找准目标意见领袖。营销都有其特定的目的,在围绕目标消费者社群分析的前提下,找到那些意见领袖及节点,一下手就要选对。 (3)质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回应。内容沟通的布局与巧思,都必须紧扣主题与目标,哗众取宠、跟流行的内容,并不能带来正确的反馈,反而会造成信息上的错失与判断错误。 (4)正视消费者的意见与回馈,真心响应很重要。引爆过程中,我们需要随时关注社群的声音,依据实际情况做出相关的调整,以便更好地迎合社群的需求和引爆社群。 1.活跃型的消费者 活跃型的消费者喜欢网购,不会特别在意折扣与优惠,喜欢的东西刚打折,通常就会下决心购买。 消费特征:这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感,但不一定会买很多东西。 应对措施:要让他们下定决心购买商品,可以尝试不同的促销手段,比如秘密降价、每日特价、限时抢购等,也可以根据其曾购买的商品推荐相关的产品。 2.批量购买型的消费者 批量购买型的消费者会先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑。 消费特征:喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里,然后根据价格,或者等待节假日促销一起下单。例如笔者经常将喜欢的书放入“心愿单”,不想一本一本地买,感觉麻烦,等收集到一定的程度后集中购买。 应对措施:每日特价、限时抢购、秘密降价等对他们都有用,根据他们购物车中所选的商品推荐补充商品也不失为营销的好办法。 3.拒付运费型的消费者 拒付运费型的消费者偏爱免运费的网店。 消费特征:此类消费者最不喜欢运费。 应对措施:免运费能让他们的消费转化率大大提高。 4.忠诚型的消费者 忠诚型的消费者购物前会考虑有没有积分奖赏计划,以及如何获得更多的积分。 消费特征:喜欢参加商家的忠诚顾客计划、追求积分奖励,但在其无形中要比别的消费者花费更多的金钱。 应对措施:通过不断提醒他们购买指定商品可以获得积分、给予积分奖励等来帮助商品促销。 5.急躁型的消费者 急躁型的消费者希望马上买到想要买的东西,不然就换一个卖家。 消费特征:不喜欢花太长的时间在网上进行比较,购买目标明确。 应对措施:优化的网站体验,可以大胆地推送一些促销信息来吸引眼球,如果技术先进可以针对其在网站上的搜索行为,快速精准的提供最优推荐。 6.胡乱型的消费者 胡乱型的消费者会常常下单,但因为各种原因并没有完成购买。 消费特征:购物时往往手头上有别的事情在忙,更易被暂停。 应对措施:通过优惠承诺来刺激他们完成当前的订购,或通过广告提醒他们再次查看以前没有购买的商品。 7.节约型的消费者 节约型的消费者不只关注价格,更要求性价比高。 消费特征:更看重省了多少钱而不是东西有多需要,他们不在意商品的微小瑕疵。 应对措施:让他们更容易看到那些便宜的商品,以及清仓甩卖的优惠信息,核心秘密是给他们一个说服自己购买的理由。如果没有这样的理由,可尽力挖掘、适当杜撰。 8.高要求型的消费者 高要求型的消费者追逐高科技、新款式、大品牌的产品等。 消费特征:这类消费者倾向购买最好的,特立独行的。 应对措施:投其所好,让他们一眼就能看到最新产品,并有类似“总订单达到×××元金额后优惠”的承诺来提高他们的消费金额。 9.深思熟虑型的消费者 深思熟虑型的消费者会货比三家,看看价格是否有下降的空间。 消费特征:这类消费者总是三思而后行,尤其当购买的产品需要花费大额的预算时。 应对措施:可在其购物的过程中给予正面的强化信息。比如,通过展示客户评价来说服他们这是值得一买的产品。 只有将消费者拉入你的商业模式,才算是一个优秀的商业模式。社会化媒体时代消费者不仅可以发出声音,还可以奉献他们的力量,帮助企业开发新产品、推销产品,甚至充当客户服务的角色。 我们将消费者拉入商业模式,形成的是一种合力、能量学,将网民的认知加以利用。其中我们需要把握好以推动其良性发展,了解社群、了解激励机制。对杰夫这样的死硬分子他们更看重的是精神奖励,包括利他主义的感受、自我肯定、社会归属感。如何将这些人调动起来,构建一个欣欣向荣的网上社区是一种高级营销模式。 (1)了解品牌的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。梳理信息,建立清晰的社群领域,将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力,他们可以找到共同的爱好和话题并进行交流。 (2)让用户自己讲话。在正常状态下不干预、不删除用户的信息,品牌已经通过电视、广播、报纸、DM、户外活动等多种形式占领着用户,为此我们不必再用过多的软文、宣传来淹没品牌的网络社群,而应给品牌网络社群创建一个和谐的环境。 (3)网络社群的运营。将社群的信息反馈给用户,企业要做的是保驾护航,让品牌的网络社群可持续发展。可以通过品牌优惠、信息公布、资源共享等手段来聚集人气,协调社群中方方面面的关系,适度表彰意见领袖和社群活跃分子。 (4)企业的参与。企业在其品牌的网络社群中,需要谨慎使用其官方或品牌身份,代表品牌发言时,不必太做作、太正式,可结合自身品牌的特色定位,使用适度口语化、人性化的语言参与到品牌网络社群的活动中。 (5)抓住“死硬分子”。必须找到社群的死硬分子即品牌的忠诚粉丝,品牌社群能不能做成功,关键节点是有没有用好死硬分子们。我们需要抓住他们、刺激他们、奖励他们,让他们成为我们的兵团。 (6)为社群访问量拟定运营计划。开始启动品牌社群时,什么都是空空的,没人、没帖子。团队必须制定一个完善的运营计划,比如开展SEO、利用搜索引擎引导、策划活动,导入官网的流量等。 (7)设立一套等级排名系统。让参与者有荣誉感很重要,不要简简单单的弄一个积分制度,它对用户的刺激效果如何呢?可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点。只有满足居民的G点,让他们不那么容易达到,也不让他们失去兴趣,需要的是一个精妙的系统。简单复制其他论坛的内容,是非常不理智的行为。 以传统网络社群来看,成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。持续发帖的行为不但能够提高写作者在论坛中的曝光度,而且发帖数量会转化成该成员的积分,积分越多意味着该成员的上网时间越长、参与度越高,代表其在该社群网络经验丰富,这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。 (8)不可错过负面评价。沟通是满足客户期望的一项基本工具,一个很重要的方面是,你要让客户有机会把正面和负面的评价都告诉你。 优秀的营销内容要满足以下3个条件: (1)吸引注意力; (2)达到沟通效果; (3)说服消费者。 销售人员的可信度低于专家的可信度,但是有证据表明,听众听了一段时间之后,很大程度上会只记得信息本身,而忘记其来源于何处,最终表现是信息来源何处权重变弱,如果再次提醒听众其来源,则可信度的维度权重会再次提升 不同的说服方式会带来不同的反应。说服的方式是不是站在对方的角度来晓之以理?是不是有理有据?是不是有典型客户的成功案例?给用户紧迫感未尝不失明智之举。 信息本身与听众的自身利益相关,如果听众感觉信息与自身的利益相关,参与程度会变高;信息与听众的利益无关,听众就无参与兴趣。为此我们在内容描述时,最好针对社群特性做改写,不论从标题,还是案例故事尽量要和客户发生关系,这样说服效果会更好。 (1)知己知彼,设身处地。不仅要考虑清楚自己的想法与行动,也要通过各种方式了解对方的情况,以便慎重思考应对的说服策略。 (2)沟通中最好要站在对方的角度,考虑好消费者可能提什么样的问题。事先想象你的沟通对象会对你的说服做出何种反应。通过准备可多种备选方案以应付可能的提问。 (3)步步为营,分阶段实施。将需要说服他人的问题分解为几个不同的部分,根据不同的时间和对象化整为零,分为不同的阶段实施说服。 (4)清晰的表达,运用具体情节和事例。如果你不能向一个五年级的学生解释清楚你的概念或观点,那就说明概念和观点太复杂了。说服的艺术就在于抓住核心、化繁为简,谈论对方真正关心的东西。在表述观点时,如果能找到具体数据,或者能估算出粗略的数据,则尽量不要用模糊的数据。 (5)间接说服效力大。通过职位和声望更高的人,或者说服对象的朋友来进行说服。从他们的角度来分析利弊比较容易接受。也可以通过改变说服对象的环境造成一种压力,实施间接的影响,以促使消费者采取行动。 在借助第三方的观点来佐证企业提出的论点时,第三方的名称如果能够检索到则一定要披露,这样会显得比较客观,若能找到行业权威人士那就更有说服力了。 在互联网上将已经获得的证书、第三方认证等信息展示出来,都可以大大提升说服效力。 (6)说出真相的效果往往会十分惊人。有时,说服别人最有效的方法是说出别人不容易听到的真相。直面严酷的事实真相是我们生活中最惊心动魄、最有意义的事情。将真相告诉对方,但不要议论,你往往会发现对方的反应会十分惊人。 正如大卫·奥格威说的,你所写的标题是整个广告预算的80%,如果标题没写好,那么已经浪费了80%的预算。一般来说读标题的人比读内容的人多4倍。 ·吸引注意力:例如“免费”“最后机会”“如何”“为什么”“快速”“保证”等词语的使用可以快速抓住消费者的注意力。也可以通过讲故事来获得注意力,“我坐在钢琴前时,他们还在笑;然而当我开始弹……” ·筛选客户:通过内容及相关的敏感信息可过滤非目标客户。一方面,没必要吸引不相关的客户。另一方面,吸引不相干的客户,会徒增不必要的咨询麻烦。例如“征集童书作者”“孕妇请进”“写给80后的信”这样的标题可以筛选出我们的目标客户。 ·传达完整的信息:许多用户只看标题,不看内容。如果你的标题能将内容表述清楚,就能针对当下只看标题的用户进行宣传。例如,“早期发现,××能治疗癌症”“为你省下一半房贷的方法”“从现在起,只买国外代购”。 ·引导继续阅读下去:要想做到这一点,我们需要激发读者的好奇心,可采用吊胃口或让他们猜谜的方式,也可采用提供奖赏、有用的信息来吸引。 书写标题的4U原则 罗伯特·布莱(Robert W.Bly)在《文案创作完全手册》一书中提出标题书写的4U原则:紧迫感(Urgent)、独特性(Unique)、明确具体(Ultra-specific)、价值收益(Useful),可以很好地指导我们来进行标题书写。 (1)紧迫感:紧迫感是给消费者一个立即采取行动的理由,你可以在写标题时加入时间元素,以此来塑造迫在眉睫的感觉。例如:3折!鞋包仅限11月11日放价,折后再抵10%。 (2)独特性:有力的标题不是描述新事物而是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。例如,“为什么日本女性拥有美丽的肌肤”就会比“日本沐浴套装优惠”效果来得好。案例中提到日本女性的魅力肌肤,通过独特的方式对日本女性进行描述来获得消费者的注意力。 (3)明确具体:明确具体的标题,可以让消费者直截了当地获得信息,不产生歧义。例如,“全场产品统统2折销售”就比“全场产品2折起售”来得具体明确。 (4)价值收益:好的标题会诉诸读者自身的利益,提供实际的好处。例如,“如何避免在建造或购买房屋时犯下大错”。 7种常见的标题书写格式。 (1)承诺文章价值和意义:例如,《揭秘微信朋友圈销售的18个秘密》《如何开始微信订阅号?》《探秘电子商务转化率低的原因》等。 (2)在标题里面提出疑问:例如,《马云的帝国何时坍塌?》《褚时健的橙子卖的是什么?》《靠每天购买流量,电商企业能走多远?》《4G时代,中国移动还有机会吗?》等。 (3)结合时事,写具有诱惑性的标题:例如,《中国梦,电商梦如何实现?》《从反腐倡廉看广告圈腐败那些事》《爸爸去哪儿,男人垂直电商出路》等。 (4)采用“为什么”“如何”“理由”等词语来吸引注意力:例如,《为什么电商转化率低得吓人?》《互联网思维引领企业变革的7个理由》《房价走势如何判断?》《如何推出移动互联网新产品?》等。 (5)强调保证条款及服务:例如,《3天学会邮件营销,学不会免费退款》《让你的销售翻5倍,签订保证合同》等。 (6)提出挑战,激发阅读者不服输的心态:例如,《你的微博粉丝经得起验证不?》《90%电商企业都做错的6件事》《传统企业,你不得不信这些》等。 (7)提供免费的报告、资料、目录等内容,吸引阅读者:例如,《免费提供SEO技巧资料》《微信营销实战案例汇编》《外贸企业走出去必读的18本书》《银行客户经理打电话技巧集》等。 在标题的书写中,虽说抓取阅读者的注意力是第一要务,但也要注意切勿走向另外一个极端变成“标题党”,虽能获得用户点击,但引来的却是一片骂声,那就没必要了。 实践点拨 (1)使用让消费者脑海中浮现场面的词汇。它们可以让内容更具有穿透力。例如,《为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?》,仅“爆炸”一个词就足以引发客户在脑海里浮现画面。 (2)提供读者无法在其他地方获得的独家好处,例如,《鲜为人知的交易秘密武器,让你获利翻5倍以上!》。 (3)不妨使用“听起来难以置信……”类似的句型。例如《听起来难以置信,一家卖煎饼果子的小店估值竟3000万元》。 (4)用传递新消息的方式进行表述。例如,《美国五角大楼已经宣布一项新的作战计划》。 企业人员所写的内容需有人情味,即写的话要足够真诚、实在,不是客套话。宜采用以下方式: (1)放松些,表达自然而直接。 (2)交流式,写内容就如给朋友写信、唠家常。 (3)非必要情况下,应尽量使用口语化或者随意的表达方式,这样会显得妙趣横生,让用户愿意读下去。但在白皮书、行业分析等,深刻、严谨的文案中,需要正式一点,因为企业发布的内容有可能会被媒体采用或引用。 (4)不说教,多讲故事。能显示企业的产品或服务是怎么样融入客户生活的,需能通过故事来解读员工是如何对待客户的。 (5)在制作内容时,要使企业的风格与企业的品牌一致。个性是企业品牌的重要因素,在企业发布内容与用户互动时,产品包装等都需要能体现出品牌的个性。如果企业要面向几个特定的受众群,在不同的渠道、网站上需要考虑更换其内容和风格。个性化的内容不是让企业一味地追踪最时髦的语言,这些都是表面上的功夫,其核心是内容和风格要保持真诚。 (6)如果可能,应尽量采用第一人称的叙述方式,少用行话、修饰语、被动语态,应避免过长的描述和过度的表达;少用尴尬的、含糊的或夸张的语言。例如,你会看到许多企业经常使用“解决方案”一词,用户其实不懂企业的解决方案,完整的解决方案,需包含哪些内容,无形中会为企业增加不必要的沟通成本。 想让内容产生更大的影响力,可以在两个方面下工夫:第一,内容的本身,如内容的形式、内容的价值等;第二,内容的传播渠道,让内容传播得更广。 企业讲故事营销的黄金法则: (1)确定明确的商业目标,确定内容营销所支持的产品,策划出内容营销大纲。 (2)充分花费时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在哪、接受方式。 (3)确立差异化的营销路径,区别于竞争对手的差异化内容。 (4)设定故事梗概,确定关键词,描述故事,故事兼具有趣与品牌关联度。 (5)安排好人员分配,进行内容传播,选择多媒体平台,进行有节奏地预热、引爆。 (6)衡量投资回报率,不仅是数字效果,更要注重由此带来的品牌价值。 (7)尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功,但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。 (8)给人不一样的期待,将日常的点滴整理成故事供宣传使用。 服务行业是靠口碑传出来的,口碑是靠“故事”传出来的。 有研究数据显示,受众看完一段产品视频后,其购买该产品的可能性会增加85%。Lee Odden认为,内容营销与用户之间要形成一个吸引(attract)、参与(engage)、转换(convert)的循环。Robert Rose认为,好的内容可以通过“4P原则”来激发消费动机与欲望。 (1)Promoter:关注受众的需求与欲望(needs & wants) (2)Preacher:关注发现与结果(discovery & answers) (3)Professor:关注兴趣与激情(interest & passion) (4)Poet:关注感觉与信念(feelings & beliefs) 在实际应用中如何寻找营销的早期用户呢?这里所说的早期用户不仅指产品的早期采用者,也泛指营销信息传播的早期用户。碍于目标市场人群的网络结构,企业是无法确定谁是早期用户的,但是可以从早期用户的特征下手,从一个泛化的行为角度去触及。 结合早期采用者的行为特征、身份背景等情况,早期采用者往往拥有以下特征: (1)早期采用者比晚期采用者更能够应对不确定性和风险; (2)早期采用者比晚期采用者更主动地搜索有关产品及活动的信息; (3)早期采用者比晚期采用者拥有更广泛的人际交往渠道; (4)早期采用者比晚期采用者与创新机构有更多的联系和接触; (5)早期采用者更广泛地参与社会及行业活动,后者则不然; (6)早期采用者比晚期采用者较少有教条主义倾向; (7)早期采用者比晚期采用者具有更强的推理能力; (8)相对于晚期采用者,早期采用者对创新抱有更积极的态度; (9)早期采用者比晚期采用者具有更强的移情能力; (10)早期采用者放眼外界,而晚期采用者更多地将目光聚焦在系统内; (11)相对于后期采用者,早期采用者的地位更高,教育程度更高,具有更强的向上流动性。 强连接关系通常代表行动者彼此之间具有较强的互动性,透过强连接所产生的信息通常是重复的,容易自成一个封闭的系统。 相对于强连接关系,弱连接则较能够在不同的团体间传递信息,使得网络中的成员能够增加修正原先观点的机会。弱连接促成了不同群体之间的信息流动。 奇普·希恩(Chip Heath)和丹·希恩(Dan Heath)兄弟在《粘着》一书中从如何让内容深入人心这个角度进行了深入探讨。他们提出的Succes模型如下: (1)简洁(simple):抓住核心,一语中的。采纳一种想法并进行提炼,删除所有非实质性的东西。例如“怕上火,喝王老吉”。 (2)意外(unexpected):出奇制胜。例如,海底捞对顾客服务进行了广泛传播,其出乎意料地超过顾客已有的高期望,他们不只为顾客提供就餐前的免费瓜子、免费美甲、免费更换手机贴膜,还为顾客提供一些意外的礼物。 (3)具体(concrete):确保任何构思都能容易地领会并记住。具有黏性的创意构成具体的画面——装满水的浴缸、带刀片的苹果,因为我们的大脑擅长记忆具体的画面。 (4)可信(credible):内容要有可信度。鲜明的细节可以增加信息的可信度。斯坦福大学的教授们在质疑LLDE组织(一家创作、鼓励人们学习艺术的舞蹈公司组织)表述的“多样性”,组织者并没有简单的回答何谓其组织的多样性,而是通过一个鲜明的案例来进行诠释。在LLDE组织中时间最长的会员是一位73岁的老人,他叫托马斯·德怀尔。他之前为美国政府工作,在1988年退休后就来到这里,之前他没有任何舞蹈经验,现在他已经在这里超过18年了。这个细节让在场的教授们都沉默了,这就是可信度。 (5)情感(emotion):帮助人们领会内容的真谛。关于反对吸烟广告的研究表明,诉诸情感的广告比以事实为基础的广告更具有说服力且更加令人难忘。 (6)故事(stories):利用讲故事的方式让人们去构思。该研究表明,叙述能够引起心理刺激,可视化能令今后的记忆和学习变得更容易。故事关键在情节,要充分构建具有挑战性的情节和具有创造力的情节。 要做好内容,同样是个极大的挑战,其基本要求不仅要文笔好,更为重要的是要懂阅读者的心、行为、产品、竞争市场战略等。 引自 精华书摘 回应 2015-07-06 19:20 -
从营销的效果来看,传播有广度和深度两种。在大众传播时代,我们更多关注的是传播的广度。例如,20世纪90年代,传统的营销者将60%以上的预算花在付费媒体上。碎片化传播时代,企业再想一次性集中开展营销传播已不太现实。难怪有市场高管感叹:“这是一个让营销者更加疲惫(tiring)的时代,再也没有‘一本万利’的投放渠道了。” 目标客户散落在“部落”,更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上(新浪微博、优酷、豆瓣...
2015-03-19 19:40
从营销的效果来看,传播有广度和深度两种。在大众传播时代,我们更多关注的是传播的广度。例如,20世纪90年代,传统的营销者将60%以上的预算花在付费媒体上。碎片化传播时代,企业再想一次性集中开展营销传播已不太现实。难怪有市场高管感叹:“这是一个让营销者更加疲惫(tiring)的时代,再也没有‘一本万利’的投放渠道了。” 目标客户散落在“部落”,更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上(新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等)。 移动互联网时代的典型特征是企业可以直接面对消费者,通过更为友善的方式了解消费者的真实需求。 从广度走向深度的变化主要体现在:企业需要花更多的时间和人力来与消费者进行对话。企业之前的思考模式是获得海量的关注度,最终的转化效果取决于消费者。现在的数字营销,游戏规则悄然发生了变化,企业需要从发布广告的思维模式转向为社群提供服务的模式,真诚地帮助用户,构建基于兴趣或产品的圈子(社群),获得用户的信任。 大众营销的春天已经过去。电视广告的黄金时代一去不复返了,一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹,现在企业已经到了换“脑袋”的时候了!
回应 2015-03-19 19:40 -
社群成员的典型成长轨迹是: (1)发现社群并注册成为社群成员; (2)潜水一段时间,熟悉社群环境; (3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献。;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位 (4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。 其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此...
2015-04-23 22:05 1人喜欢
社群成员的典型成长轨迹是: (1)发现社群并注册成为社群成员; (2)潜水一段时间,熟悉社群环境; (3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献。;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位 (4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。 其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。 如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。笔者认为,在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。 我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网,在面对微博崛起时,社群部落规模迁徙,生态发生变化;我们同样看到当下在微信的冲击下,新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢?对于这个问题,大家不如自己思考一下。 海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群中的角色分为:创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。 (1)创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高,达38%。 (2)评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。 (3)收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。 (4)参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。 (5)观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。 (6)不活跃分子:指那些参与度特别低的。 思考:根据这种分类,我们在做网络营销的时候,可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求: (1)我们是否为收集狂准备了一些干货知识? (2)我们是否为评论者准备够多的话题? (3)我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”? (4)我们是否为创造者提供了资源和思考刺激? 很有趣的问题,大家可以沿着这个思路开展。
回应 2015-04-23 22:05
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八重樱 (我们拥有的反过来拥有我们)
很多公司都在微信、微博投资回报率这个问题上挣扎不休。我们需要更深入一点去探讨,因为它不止是一个投资回报的问题,转而要思考的是:社群对商业的影响是什么?它不止是一个确切的量化数字,因为社群最厉害的地方是在“关系”链。而“关系”却是个软性的量度(metric)。所以真正的问题是如何用软量度、硬数据来测量“关系”的深度;如何用社群来把“关系”的深度往前推进,才是社群的主要工作。2016-04-27 17:40
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订阅关于引爆社群的评论:
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0 有用 froggy 2016-12-07
不错的综述,下一步就是找感兴趣的参考文献细读了
0 有用 切... 2016-03-21
翻翻就行的
0 有用 via。文 2015-08-06
社会化营销入门读物
0 有用 绝缘儿 2016-03-12
3.11
0 有用 黄晶 2015-09-26
有几个点还是抓得不错
0 有用 黄色海绵. 2020-08-19
例子已经过时,原理值得学习
0 有用 三刀流 2020-06-11
内容没有及时更新,知识点太过老套,得不到实际用处。
0 有用 小小何啊荣 2020-04-07
5年前的工具书,读完还是有收获,书里有一些预判还算准确
0 有用 魔人啾啾 2019-12-11
有一定参考意义吧
0 有用 Kevin 2019-11-28
不论是不是移动互联网都需要内容(1c),互联网的本质是链接(2c)、场景是移动互联网的特点(3c),社群是移动互联网普及的新形势(4c),书里四个方面选题还可以,具体的内容比较一般,有些案例挺经典的