引爆社群

我们在做网络营销的时候，可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色网民的要求。 1、我们是否为收集狂准备了一些干货知识？ 2、我们是否为评论者准备了足够多的话题？ 3、我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？ 4、我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？

这段从动力学解析，不错， 从传播动力学的角度，我们经常将注意力放在传播者及其努力上，而对信息受众的结构及行为研究较少。受众的接纳门槛指的是其对信息的排斥及反应程度的描述，接纳门槛高，意味着其对信息的信任度挑剔及传播主动性弱。 人们在接纳不同的信息时候会有较大差异。新的信息传播比较容易影响那些接纳门槛比较低的人。信息传播的真正原因是让许多人拥有较低的接纳门槛。当我们看到被我们视为可信赖的人例如家人、朋友，接纳了模式，我们的接纳门槛就会降低。之所以关注朋友的口碑推荐，就本质就是在降低接纳门槛，让信息更容易进入消费者的心智。 个体的行为方式常常受到周围群体的行为影响，要想引爆群体，“临界大多数”是引爆的临界点。当大量个体做出的态度或行为将推进系统的“临界大多数”。美国格瑞勒怀特曾经通过下面这个生动的案例来解读个人门槛和系统临界大多数之间的关系。 假设一个广场上有100人来回转悠，准备发生暴动。如果一个人的门槛是0，一个的门槛是1，一个的门槛的2，依次类推，最后一个人的暴动的门槛为99。从裂变的角度可能会看到多米诺骨牌效应的发生。门槛为0的人作为暴动的煽动者，开始砸玻璃，他的举动立马会引起门槛为1的家伙参与暴乱行为，门槛是2的家伙看到已经有2个人开始了，他也会参与行动。本来只是看看并没有想参与的群体都被卷入进来。 我们来分析上面这个暴乱的裂变过程，如何卡位关键的节点以避免这次暴乱的发生？其实很简单，将群体接受门槛为1的家伙换成一个接受门槛为2及以上的家伙就不会出现多米诺骨牌效应。当第一个家伙开始砸玻璃等行为，其他人的接受门槛还没有到达一个度就不会被点燃，最终这个“星星之火”就被灭掉。邓肯瓦茨也曾经撰文优化新产品引爆的规律，其关注的点不仅仅是用户具有较低的门槛，还要关注相互连接的群体人数。具有更多连接的社群节点，将更具备稳定性，而连接较少，社群互动较少的节点，将更易被引爆，因为其简单。 例如，假设结点有3个紧密联系的人，其中一个是活跃的。单个结点占A的所有联系结点的1/3，而结点B如果同样的门槛，其中一个是活跃的，其只占到B的结点的1/4。拥有更多连接的朋友或者决策时会征求更多人的意见，这样的结点在引爆中就处于比较稳定的状态。在特定群体里面如果其连接的人较少，或者决策时只征求几个人的意见，这样这些少数的被“引爆”传染的结点对未被激活的影响力就很大。 任何社群，都可以被理解成为复杂系统，每个复杂系统都有弱点，一旦以合适的方式打击关键节点群，系统就会坍塌，人群就会被引爆。

社群成员的典型成长轨迹是： （1）发现社群并注册成为社群成员； （2）潜水一段时间，熟悉社群环境； （3）开始积极参与社群活动，为社群做贡献。；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位 （4）因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。 其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的，我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。 如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。 我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；我们同样看到当下在微信的冲击下，新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢？对于这个问题，大家不如自己思考一下。 海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群中的角色分为：创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。 （1）创造者：指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高，达38%。 （2）评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。 （3）收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。 （4）参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。 （5）观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。 （6）不活跃分子：指那些参与度特别低的。 思考：根据这种分类，我们在做网络营销的时候，可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求： （1）我们是否为收集狂准备了一些干货知识？ （2）我们是否为评论者准备够多的话题？ （3）我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？ （4）我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？ 很有趣的问题，大家可以沿着这个思路开展。

归属感的打造，还是要从社群成员的身份识别和身份认同开始。

当一个社群的成员有了明显的标签符号，并且自我认同时，归属感就开始了！

有人说，树立一个敌人或对手可以帮助打造归属感，也是有道理的。就像华为和小米的粉丝总是对掐一样。