《认同感：用故事包装事实的艺术》的原文摘录
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真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。-------罗伯特·麦基
讲故事的原则：我们所说的不事实，我们深信的才是事实。 (查看原文)
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故事并不会为我们创造出新的信念。相反，故事的主题像磁铁一样能够找到并将早已存在的信念吸附在自己周围。
小真相构成了品牌的外层。
大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相，但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。
最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。 (查看原文)
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有一件事是确定无疑的，采用故事的形式做广告，广告的效果会更加有保证。 (查看原文)
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更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。 (查看原文)
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最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。 (查看原文)
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品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。 (查看原文)
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一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。 (查看原文)
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潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。 (查看原文)
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对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。 (查看原文)
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品牌要想获得成功，潜在需求者必须能够对品牌表现出认同。不能强求客户与品牌产生共鸣。如果强求，必将遭到抵抗。 (查看原文)
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作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。 (查看原文)
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市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。 (查看原文)
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去读故事。锻炼你的鉴赏力，去感悟这些故事是如何影响你，以及为什么会这样。努力去辨识故事中主要角色内在的价值观，找出推动他前进的那些信仰和价值观。看一看小说家们如何推销他们的观点。 (查看原文)
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1. 搜集背景故事
挖掘故事背景开始。情景分析。包括市场上对品牌文化、问题和基于的评估。
——品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？
2. 品牌定位
以对一个品牌价值观和信仰体系完整的理解，以及他们是如何被支撑起来开始。努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是，它对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系，它是抵制还是支持。
——定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要理念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。
——定义品牌的外层？产品（或产品们）的优势和好吃是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。
3. 潜在需求者定位
权利关注还有多少功能性的和情感方面的需求是没有被满足的，探求这些需求被满足到什么程度，以及品牌所面临的机遇。
——定义潜在需求者的外层：
a。提供所有相关的和重要的属性（例如：年龄范围，性别，收入，家庭人口，地域等）
b。潜在需求者最想从品牌（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保与品牌外层保持一致。
——定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其余品牌的内层保持一致。请以第一人称的方式进行陈述。
4. 结合两个定位
寻找品牌定位与潜在需求者双方的契合点。
短期内，如何让潜在需求者对产品的特点和优势感兴趣。长期，品牌如何建立与潜在需求者有共同的价值观和信仰的品牌理念。
5. 直面障碍
识别、区分和克服品牌与潜在需求者之间的交流障碍。
——最重要的障碍是什么？鉴于品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有那些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级。
a。产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？
b。产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少... (查看原文)
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最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。 (查看原文)
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营销人员经常认为他们的品牌与产品是等同的。但是品牌和产品所追求的目标是完全不同的。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。 (查看原文)
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很多时候，唯一需要改变的是，完善那些需要改变的信仰和价值观。 (查看原文)
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情节描述事件；主题解释内涵
情节必要有逻辑；主题用来解释为什么
情节，就是组成故事的事件；主题，是信息、道理或者寓意。 (查看原文)
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最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。 (查看原文)
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随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。 当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。 (查看原文)
