《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的原文摘录
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导语
我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；
3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。
引言
人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
真是这样吗？未必。
如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
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在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。
应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）
你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）
把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）
在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20） (查看原文)
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偏见是人类的通病。
你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。 (查看原文)
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靠传播为生的人懂得简化的必要性。
比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。
既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。
那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。
阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。
不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。
要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。 (查看原文)
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公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。
媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。
在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。
“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。
你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。 (查看原文)
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对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。
在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。 (查看原文)
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口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。
在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。 (查看原文)
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有些公司很走运。它们名称的首字母可以形成首字母缩拼词，这可能是精心设计的，也可能是凑巧。
通常，组织会选择有意义的缩拼词作为其公司名。 (查看原文)
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在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 (查看原文)
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不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛兰）或巴黎代表的女儿的名字（如梅塞德斯）。过去管用的东西，现在或将来未必管用。在过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在这么重要。到如今，一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。比如海飞丝（Head & Shoulder's）洗发水，呵护（Intensive Care）润肤液，苗条（Slender）低热量饮料和亲近（Close Up）牙膏。或者把长效电池叫做永久（DieHard），把新比如海飞丝（Head & Shoulder's）洗发水，呵护（Intensive Care）润肤液，苗条（Slender）低热量饮料和亲近（Close Up）牙膏。
或者把长效电池叫做永久（DieHard），把新的烤鸡佐料叫做Shake'n Bake，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做锋利（Edge）。
但是，名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
莱特的巨大优势在于它是第一个进入人们心智的淡啤品牌，可是这个通用性名字最后成了一个巨大的劣势。
在这一点上，我们不得不收回我们说过的话。我们现在认为，《时代》这个品牌名胜过《新闻周刊》这个通用性名字。我们还认为，《财富》同样胜过《商业周刊》。当时我们被后两家使用通用性名字的杂志表面上的成功所误导。杂志界有“准入壁垒”，使得通用性名字不能像进入（比方说）包装商品业那样容易，从而使得通用性品牌名不会显露弊端。在超级市场或杂货店里，新的商品类别通常会引来大批的通用性名称，从而造成许多混乱。使用通用性名字的品牌很少有畅销的。
起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。 (查看原文)
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《绅士》（Esquire）对一份针对经常出入游乐场所的年轻男子的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？
多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《帆船》（Sail）之类的杂志超过。
在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《印者之墨》（Printer's Ink）对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播与电视成为和印刷刊物一样重要的媒体，《印者之墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。
当今最具影响力的报刊之一是《华尔街日报》，当今最具影响力的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报覆盖面狭窄，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。
偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD-12（它可能表示“第12号实验方案”）。这些行业内的专业术语在潜在客户的心智中毫无意义。
以门侬（Mennen）牌维生素E除臭剂为例，消费者会受文字影响，他们只会顾名思义。门侬E牌除臭剂尽管花了1 000万美元做广告，但它注定要失败。问题就出在名字上，就连它的推广广告也承认这个想法有点怪：“维生素E竞成了除味剂，不可思议。” (查看原文)
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那些使用新创的、无意义名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？
第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。
但是，为新产品起一个新创的、无意义的名字（如凯兹、克莱尼克斯和卡特克斯等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。
鉴于此，还是坚持用普通的描述性词汇，如喷洗（Spray'n Wash），别用新创的字眼（如Qyx）。
通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。8个英语词里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3 000个里才有一个。 (查看原文)
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这仍然是一个很好的定位理念。人造黄油一向被看做是假黄油。既然心智中一旦有了印象就难以改变，克服负面意义的更好的办法是换一个名字。“大豆黄油”是一种真正的黄油，不同的只是它是从大豆而不是牛奶里提炼出来的罢了。
人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，人造黄油是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，潜在客户就会推测，人造黄油里肯定含有什么不好的成分。
克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众，专门用一个像“大豆黄油”这样的含负面意义的名字来彻底扭转局面。
这样就可以进行长期广告项目，宣传大豆黄油相对于牛奶黄油的优势。这种项目的要点是“以原料为荣”，这一点正是大豆黄油这个名字所包含的（在这方面，花生黄油就有这层含义）。
从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反映的就是同样的原则。
“黑鬼”是一个人造黄油式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不足以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。
“非裔美国人”这个词组尽管有点长，但它的好处是把重点从肤色转移到了传统上。这是策略上的又一次改进。
“黑人”这个名称就好得多，他能使人逐渐“以黑皮肤为荣”，这是走向长期平等的重要的第一步（你也许愿意当白人，可我喜欢当黑人）。
你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。
在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先占用你要用来描述自家产品的那些词语。比如假黄油案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆案例中的“糖”字。
这是我们为玉米制品公司做的广告。它所代表的策略几乎可以用在任何一个一开始给人负面印象的产品上面。具体方法是，想办法站在同一起点上。别说你的产品更好，只说你的产品具有不同之处：总共有三种糖，任顾客挑选。
几年前，科学家发现了一种从玉米淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。
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压头韵也是个行之有效的命名策略，因为这样名字更易记。品牌名和人名都可以这样做。留心一下有多少名人的姓名互相压头韵，这也是件很有意思的事。
一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。 (查看原文)
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名字是信息和心智之间的第一触点。
决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。
东方航空和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落多于大起。在四大美国航空公司中，东方航空在旅客调查中一直名列第四。
为什么？因为东方航空是一个地区性名字，所以它在潜在客户的心智中属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。
你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快经历的旅客会说：“又遇上这种事了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在东方航空经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的糟糕服务的再现。 (查看原文)
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都需要换个名称。问题是，如何改变公司的名字？
你通常应该做的是，开发出一个最终能用来做公司名字的产品品牌名称。 (查看原文)
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有史以来最顺利的公司改名过程当属把新泽西标准石油改为埃克森了。这其中有个3关键点：（1）公司的规模。目前，埃克森是美国第四大公司，而且与美孚公司合并后，应该成为全美第二大公司。你如果是家大公司，改变公司名称可以引起媒体的极大关注。换言之，媒体会为你做宣传工作。（2）“埃索”和“埃克森”这两个名字相似。预期客户会在心智中把两者联系在一起。（3）“埃克森”这个新名字在街头随处可见。数以千计的加油站在一夜之间换了名字，准会在汽油消费者心智中留下深刻的印象。 (查看原文)
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然而，用一个毫无意义的名字就能建立身份吗？不大可能，尤其是别的公司也在用“大陆”这个名字的时候，如大陆航空公司，接着还有大陆石油、大陆电话和大陆谷物等，且不提大陆伊利诺伊公司（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司）。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话簿上，就有235个名称里有“大陆”二字。 (查看原文)
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不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。
健怡可乐的推广活动可能是有史以来最有里程碑意义的失误之一。可口可乐公司其实并不需要一种新的低热量可乐，因为它早就有一个地位领先的低热量可乐品牌了，那就是Tab（健怡可乐推出时，Tab的销量已经超过低糖百事32%）。公司只把天冬甜素用在健怡可乐里，这样做恰恰把Tab这个品牌送上了绝路。而且健怡可乐现在的销售已经下滑（Mountain Dew成功地跃居第三，成为排在老配方可口可乐和百事可乐之后的最大的软饮料公司）。像可口可乐这样的加糖软饮料还能在市场上风光多久？谁还会去喝一种既没营养也不含矿物质、只有150空卡的“提神液体”呢？从可口可乐过渡到Tab会比从传统可乐过渡到健怡可乐容易得多，因为Tab没有“低热量”这个词所含的负面意义。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太露骨，反而会把潜在客户给赶跑了。 (查看原文)
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任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。
因此，任何值得一做的事情都值得一试。
如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。 (查看原文)
