出版社: 电子工业出版社
副标题: 创新扩散之父40年呕心之作,一剑封喉破创新迷阵!助力万众创新!
原作名: DIFFUSION OF INNOVATIONS,5E
译者: 唐兴通 / 郑常青 / 张延臣
出版年: 2016-1-1
页数: 528
定价: 68.00元
装帧: 精装
ISBN: 9787121277498
内容简介 · · · · · ·
创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由本书作者E.M.罗杰斯于20 世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。
本书阐述了创新过程中的各个环节,如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新采用者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论最权威的阐述,是创新研究领域的一本圣经,几乎适用于任何创新和革新,人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。
作者简介 · · · · · ·
E.M.罗杰斯(Everett M. Rogers),全球知名的创新及传播学教授,40年专注创新扩散研究,世界创新扩散领域公认的第一权威。
《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。在书中,罗杰斯用细腻的文笔阐述创新如何在人群中得以扩散,并梳理了许多重要的概念,如S曲线、临界大多数、扩散曲线,以及商界耳熟能详的“跨越鸿沟”等,不仅改变了许多知名企业的新产品营销策略,而且重新定义了扩散的实务。
2004年10月大师驾鹤西去,《创新的扩散(第五版)》成为这部经典著作的最后一版。
唐兴通,数字营销专家,互联网策略顾问。近年的使命是构建“互联网社会学”,以刻画未来120年互联网社会运行规则。因其跨界多个学科、独特的互联网视角,被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。
著译有《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》、《社会化媒体营销大趋势》(...
E.M.罗杰斯(Everett M. Rogers),全球知名的创新及传播学教授,40年专注创新扩散研究,世界创新扩散领域公认的第一权威。
《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。在书中,罗杰斯用细腻的文笔阐述创新如何在人群中得以扩散,并梳理了许多重要的概念,如S曲线、临界大多数、扩散曲线,以及商界耳熟能详的“跨越鸿沟”等,不仅改变了许多知名企业的新产品营销策略,而且重新定义了扩散的实务。
2004年10月大师驾鹤西去,《创新的扩散(第五版)》成为这部经典著作的最后一版。
唐兴通,数字营销专家,互联网策略顾问。近年的使命是构建“互联网社会学”,以刻画未来120年互联网社会运行规则。因其跨界多个学科、独特的互联网视角,被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。
著译有《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》、《社会化媒体营销大趋势》(第1、2版)、《创新的扩散(第五版)》、《决战第三屏——移动互联网时代的商业与营销新规则》、《视觉营销》、《移动营销的魔力》等。
目录 · · · · · ·
第一章 扩散的要素 ·········································001
秘鲁小村落的烧开水计划:失败的扩散 ··············· 003
一、什么是扩散 ··············································007
英国海军控制坏血病的创新扩散 ························ 009
德沃夏克键盘的失败扩散 ································· 010
· · · · · · (更多)
第一章 扩散的要素 ·········································001
秘鲁小村落的烧开水计划:失败的扩散 ··············· 003
一、什么是扩散 ··············································007
英国海军控制坏血病的创新扩散 ························ 009
德沃夏克键盘的失败扩散 ································· 010
二、创新扩散的四大要素 ································· 013
爱荷华州杂交水稻的扩散 ································· 033
小结 ···························································· 037
第二章 扩散的研究史 ······································ 041
一、起源于欧洲 ············································· 044
二、扩散研究传统 ·········································· 047
巴厘岛的神奇水稻:水神与计算机高度一致 ········· 053
现代数学在匹兹堡地区的扩散 ··························· 064
幼儿园在全世界的扩散 ···································· 065
哥伦比亚大学药物扩散研究 ······························ 067
台中的田野实验 ············································· 073
旧金山的“遏制艾滋病”运动 ··························· 075
“9·11”恐怖袭击新闻扩散 ································ 082
电动车扩散中意见领袖和专家的作用 ·················· 089
“自由之夏”的招募网络 ··································094
三、扩散研究的类型学 ···································· 097
小结 ··························································· 102
第三章 扩散研究的贡献和批判 ························· 103
一、扩散研究的现状 ······································· 105
二、对扩散研究的批判 ···································· 108
埃及村庄饮用纯净水的研究 ······························ 109
印度及中国的重男轻女案例 ······························ 118
小结 ···························································· 136
第四章 创新的产生 ········································· 137
一、创新-发展的过程 ······································ 139
东芝公司的第一台笔记本电脑 ··························· 146
为什么冰箱会嗡嗡响 ······································· 149
赛格威的分类 ················································ 150
探索未来的施乐帕洛阿尔托研究中心 ·················· 155
探索华法林灭鼠药的意外收获 ··························· 160
二、社会经济地位、平等与创新-发展 ················· 162
加州的硬西红柿 ············································· 162
三、追踪创新-发展过程 ··································· 165
四、农业推广模型 ·········································· 168
小结 ···························································· 170
第五章 创新-决策的过程 ·································· 173
一、创新-决策过程的一个模式 ·························· 175
二、认知阶段 ················································ 177
三、说服阶段 ················································ 182
四、决策阶段 ················································ 184
五、执行阶段 ················································ 186
印第安平原人对马文化的再发明 ························ 196
六、确认阶段 ················································ 197
吸烟的终止 ··················································· 200
化肥禁用与有机农业的兴起 ······························ 202
七、这些阶段都会出现吗 ································· 203
关于四环素的创新-决策过程中的传播渠道 ··········· 210
八、各阶段的传播渠道 ···································· 213
九、以采用者类型来看待沟通渠道 ····················· 219
小结 ···························································· 224
第六章 创新的属性及采用率 ····························· 227
说唱乐——黑人音乐在美国白人中的扩散 ·············229
一、采用率 ··················································· 231
闭门造车的土壤测试包 ···································· 236
二、相对优势 ················································ 239
三、兼容性 ··················································· 251
太阳能发电的成与败 ······································· 258
大家都爱“不说话的好媳妇” ··························· 259
四、复杂性 ··················································· 270
五、可试性 ··················································· 271
六、可观察性 ················································ 272
手机和生活形态的改变 ···································· 272
小结 ···························································· 279
第七章 创新性及采用者分类 ····························· 281
哥伦比亚农村的农业创新-扩散研究 ···················· 283
一、采用者的分类标准 ···································· 287
对创新永远都说“不”的人 ·······························301
二、采用者特性的比较 ···································· 305
香港手机落后者 ············································· 311
小结 ···························································· 315
第八章 扩散网络 ············································ 317
现代数学教育的意见领袖 ································· 319
一、大众传播流向模型 ···································· 322
二、扩散网络中的同质性和异质性 ····················· 325
三、如何找出意见领袖 ···································· 328
让电子游戏大卖的“酷小狗” ··························· 332
抗英行动中最知名的“报马仔” ························ 334
新药物扩散网络 ············································· 346
四、扩散网络 ················································ 351
在多米尼加共和国建立光伏扩散网络 ·················· 352
约翰·斯诺博士与伦敦的霍乱蔓延 ······················· 357
五、临界大多数造成的引爆点 ··························· 364
请问你的传真号码是多少 ································· 366
互联网的扩散 ················································ 367
沉睡效应 ······················································ 375
小结 ···························································· 383
第九章 创新推广人员 ······································ 387
一、设定目标 ················································ 390
印度尼西亚避孕计划行动 ································· 395
可持续性的问题:尼日利亚“鸡博士”的故事 ······ 400
二、传播活动 ················································ 402
埃及婴幼儿脱水夭折事件 ································· 405
美国巴尔的摩针头交换计划 ······························ 411
三、创新采纳示范的效果 ································· 413
农业推广服务中心案例 ···································· 416
四、“中心化”和“非中心化”扩散系统 ············ 420
小结 ···························································· 424
第十章 组织内创新 ········································· 427
一、决策类型 ················································ 429
二、组织的创新性 ·········································· 434
三、组织的创新过程 ······································· 443
采纳新的通信技术的过程 ································· 444
美国洛杉矶圣地摩尼卡高速公路钻石车道
有效却被喊停的创新 ······································· 455
小结 ···························································· 458
第十一章 创新的结果 ······································ 459
北极的雪地摩托车革命 ···································· 461
一、结果研究 ················································ 464
二、结果的三种方向 ······································· 467
ORT:结果引发的结果 ···································· 470
土著人与钢斧 ················································ 474
三、创新的形式、功能和意义 ··························· 475
爱尔兰的土豆灾荒 ·········································· 477
四、动态的平衡 ············································· 478
灭蚊计划的故事 ············································· 478
五、创新加剧不公平? ···································· 482
六、传播效果的差距 ······································· 484
数字鸿沟 ······················································ 493
小结 ···························································· 495
创新扩散大家谈···············································497
· · · · · · (收起)
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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Diffusion research began before the academic field of communication research got underway. A focus on human communication as a scientific field of study was not fully appreciated until an influential book, The Mathematical Theory of Communication, was published by Claude E. Shannon and Warren Weaver (1949); these scholars identified the key concept of information and proposed a simple model of communication. Then the field of communication research, organized especially around studying the effects of mass communication, began to grow. At first, established scientists from political science, sociology, social psychology, and other social science fields were attracted to communication research. Soon, departments of communication were established at many universities and began producing Ph.D.... (查看原文) —— 引自第74页 -
Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. It is a special type of communication, in that the messages are concerned with new ideas. Communication is a process in which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding. This definition implies that communication is a process of convergence (or divergence) as two or more individuals exchange information in order to move toward each other (or apart) in the meanings that they give to certain events. (查看原文) —— 引自第5页
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高加林的漂白粉和捣蛋的键盘

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创新的扩散需要以下几个关键要素 1、创新 2、沟通渠道(传播渠道) 3、社会体系 (市场:这里市场的概念用《跨越鸿沟》的概念更容易理解,即可以相互影响的受众群体称之为统一市场,比如,同在办公室上班的人,手办爱好者,B站用户,抖音用户是不同的市场,彼此相互影响的可能性非常小) 4、时间(扩散阶段,即创新的扩散是沿着时间线S型分布的) 1.1创新要具备的认知属性 这里列举的创新的五个认知属性,看似普通,但却都是血...
2021-05-14 12:06:20 2人喜欢
创新的扩散需要以下几个关键要素
1、创新
2、沟通渠道(传播渠道)
3、社会体系
(市场:这里市场的概念用《跨越鸿沟》的概念更容易理解,即可以相互影响的受众群体称之为统一市场,比如,同在办公室上班的人,手办爱好者,B站用户,抖音用户是不同的市场,彼此相互影响的可能性非常小)
4、时间(扩散阶段,即创新的扩散是沿着时间线S型分布的)
1.1创新要具备的认知属性
这里列举的创新的五个认知属性,看似普通,但却都是血泪教训,直接影响到产品开发阶段对产品的定义和设计。
1.1.1相对优势
这里要强调的是,此相对优势关键点在于用户认为你的相对优势是什么,而非你真的比其他产品具有的相对优势。
举例:蕉下的小黑伞,黑胶不透光真防晒这个概念,就是用户认知的相对优势,非产品真正具有的相对优势。
因为黑胶在蕉下之前,是雨伞行业将要淘汰的技术,厚、重、不方便整理伞面,彼时雨伞行业内部喜欢的是银胶防晒工艺,不但防止紫外线,而且有反射红外线降温的功能。
但蕉下一系列虚假营销,让用户认可了这个概念。
近两年推出的一甩干雨伞,此概念最早是Realbrella锐乐伞在详情页重凝练的关键词,但因这也是雨伞行业的基本配置,没有作为主推卖点。后被某品牌单独拿出来作为主推卖点,又火了一阵。
所以,相对优势的关键点并非是领先于行业的技术,而是从用户需求角度出发,先于竞争对手让用户知道的技术即可。
1.1.2兼容性
兼容性是指与过去的用户习惯的兼容度,比如Mac的滚轮滚动方式,单键的操作方式,都是与PC不同的操作方式,这就是兼容度低的例子。
创新者如果不重视兼容性,会变成行业的先烈,因为很难通过营销教育用户改变操作习惯。
比如一个新的App,最初的功能一定是简单,易上手的,通过逐步升级,将功能添加进来,一旦App一问世就具备完备的功能,用户面对众多功能会产生畏难心理——无法一下子掌握和了解,从而放弃使用,但当用户熟悉了基本功能后,在迭代进来新的功能,旧功能不需调用理性脑进行认知耗能,只需要使用理性脑处理新功能,则用户就比较容易接受。
iPhone的诞生,也是遵守兼容性原则的绝佳案例
在mp3基础上,做iPod,iPod加上屏幕,变成mp4,mp4屏幕加大,变成iTouch,加上通话功能,变成iPhone。
而反向例子是:乔布斯回归苹果,第一件事就是砍掉牛顿这款产品。
步子太大,容易扯着蛋,就是兼容性原则的通俗表达。
1.1.3复杂性
产品越复杂,就越难推广,此案例与App类似。
乐高是一个简单的游戏,所以称为玩具界的龙头,而鲁班锁是个复杂的游戏,所以只停留在偶尔玩玩。
关于复杂性,可以遵循奥卡姆剃刀原则。
复杂性的案例
拉链诞生之前,世界上的服装都采用纽扣,拉链的成功让服装行业迎来了一次颠覆性的革命,服装有了更多可能。
最重要的是,用户可以用很简便的方法封闭衣服。
1.1.4 可试性
产品可以让用户亲自体验获得效果认知,则容易扩散(推广)
例如:除皱眼霜使用前使用后对比
1.1.5 可见性
用户决策的过程既时间短,又要求效果可见
比如蕉下雨伞,创新的采用了“手机灯光照射不透光”的可见表达方法,让用户可以很方便的去做验证。
虽然紫外线是不可见光,但绝大多数用户并不知道,蕉下采用了一个不科学但用户认可的且唾手可得的工具进行验证,从而让用户更容易决策。
将产品可见,是产品传播从文字时代向视频时代转化过程中,对于产品的基本要求,不对产品进行效果可见化设计,将对传播造成非常大的负面影响。
TripPal颈枕采用的是外软内硬的记忆棉结构,在产品设计阶段,对软硬两种记忆棉采用不同颜色,并且在产品包装内部放置切片,用以给用户感知产品内部结构,就是可见性原则的应用。
2.沟通
在沟通缓解要注意的关键点是
创新者掉入知识陷阱,认为用户与他具备同样的知识储备,所以很难采用普通人可以接受和理解的表达方式,形成鸡同鸭讲的沟通境况。
用户更容易接受与自己社会地位、学历、经历、收入相近者的产品反馈意见,这类人群对用户会产生更大的影响。
能否用用户接受的语言来表达产品创新,成为影响扩散的重要因素
3.社会体系(市场)
在一个社会体系(市场)中,重要的构成部分是市场成员以及市场规则或习惯。
影响一个创新产品在市场扩散的因素在于市场成员对于新事物的接受速度,以及市场的渗透率,当渗透率达到临界值后(通常为市场占有率的10%,iPhone在手机市场占据10%份额后,智能手机开始爆发,小米就是在这个临界点附近成立)市场迎来爆发,传播基本完成。
市场的习惯或者规则
在中国推行咖啡,与中国市场的饮料习惯不符,所以很难一下子推广开来。
意见领袖在推广过程中对于某一市场将产生关键影响。
意见领袖具备以下特点:专业技术、社会亲和力,底线是服从社会规则。
当意见领袖突破社会规则这一底线后,俗称人设崩塌。
意见领袖影响和改变某一市场人员对创新的认知。
影响一个市场单靠意见领袖并不足够,一个用户需要多维度获取信息辅助决策,意见领袖是很重要一点,但用户评价,朋友推荐或朋友正向评价,渗透率感知(比如AirPods在生活中的出现浓度)都会对一个市场扩散产生影响,所以营销人员不应只局限在某一维度做推广,要多维度立体投入营销,才可以引爆一个市场
此章节在书中为第四部分,我认为调整到第三部分更符合记忆逻辑,因此读书笔记时做了调整
4.时间(扩散阶段)
煮开一锅水需要时间,创新扩散至整个市场也需要时间。
4.1用户决策过程
认知、说服、决策、执行(使用、存留)、确认(反馈,扩散传播、口碑)
☆决策过程是信息收集和处理的过程,要把信息尽可能全面的提供给用户
用户最关心的是,这个创新是什么,如何工作,为什么工作,能给我解决什么问题。
特别需要强调的是,用户的确认也就是使用效果反馈形成的二次扩散和口碑传播,在这个过程中会存在信息丢失情况,即产品的创新故事、过程、材料、原理、用户反馈、社会认可等诸多信息都会在用户决策后形成衰减,衰减达到一定值之后,将不再进行二次传播。
所以,我们要在用户决策购买之后,采取措施确保信息强度,努力实现二次传播。
4.2受众分类
此分类是按照用户接受创新产品沿时间分布进行分类
先驱者
早期采用者(KOL,意见领袖性格)
早期大众
晚期大致
落后者(守旧者)
在早起采用者与早期大众之间,有一条巨大的鸿沟,这就是摩尔在《跨越鸿沟》这本书中主要解决的问题。也是扩散传播学中非常重要的著作。
回应 2021-05-14 12:06:20 -
波比比比伯伯 (click to my movie>>>>>>)
社会学研究方法,创新是一个社会化的过程。个体的反应决定它是否是创新。 传播是指参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程(趋同或分歧) 传播的目的是为了帮助用户降低结果的不确定性。 只要带来实际利益的新观念,就一定会被广泛采纳和自我传播。NO,如,船员坏血病,打字键盘 四大要素:创新、沟通渠道、时间、社会体系 创新包更容易推广。 创新的属性和用户对他的认知: 1. 相对优势。优势越大,扩散越快 2. 兼容性。社...2021-09-13 16:52:10
社会学研究方法,创新是一个社会化的过程。个体的反应决定它是否是创新。
传播是指参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程(趋同或分歧)
传播的目的是为了帮助用户降低结果的不确定性。
只要带来实际利益的新观念,就一定会被广泛采纳和自我传播。NO,如,船员坏血病,打字键盘
四大要素:创新、沟通渠道、时间、社会体系
创新包更容易推广。
创新的属性和用户对他的认知:
1. 相对优势。优势越大,扩散越快
2. 兼容性。社会/信仰价值、过往价值观、个人需求的一致程度
3. 复杂度。被使用或理解的难度
4. 可试性。
5. 可见性。
6. 推广机构的名誉和可信度。
激励,推广战略之一,影响创新可被感知的属性。
大众传播or一对一人际沟通
人们喜欢主观的评价,来评估创新。
扩散往往都是异质化的沟通。
创新-决策过程:认知;说服;决策;执行;确认
创新-决策类型:个人决策;意见收集决策;权威决策。
社会体系下的结构会促进或阻碍。
意见领袖行为和体系准则一致,是其他成员的楷模。若过度开发,也会削弱意见领袖的地位。
雇用创新推广助理。
创新结果:合意与不合意;直接和间接;预期和非预期。
创新推广人员难以获知创新的意义,即客户对创新的主观认知和理解。
回顾式采访法
消防站研究法:立项、设计问卷、培训数据收集人员、接触样本收集数据…
BASS预测模型:估算新产品的采用率(过去某个时间的采用推算)
与人交往,意味着创新。
类社会交互:观众认为自己和媒体上的名人有某种个人联系。
个体向别人讨论政治新闻,某种程度上是一种炫耀,也是一种声望渴求行为。
KAP鸿沟:相对较高的知识、比较肯定的态度,但采用率较低。
用行动暗示缩小。
营销学人员为社会的一定贡献:定义了用户的需求,提供价格适宜,功能齐全的商业产品。
社会营销学通常试图说服人们做一些让人不悦的事情。
宣传特征:受众分割;形成性研究(建立有效的信息);定位(接近潜在受众,如命名,符号学);价格;沟通渠道。
扩散研究的八大类型:
1. 创新的早期认知
2. 同社会体系不同创新的采用率
3. 创新
4. 意见领袖
5. 扩散网络
6. 不同社会体系创新的采用率
7. 创新的结果
克服过度重视创新的偏见:
1. 事后数据收集,容易倾向已经成功扩散的创新
2. 谨慎选择研究的创新对象
3. 反对,终止,再创新,很常见
4. 从广义语境调查
5. 采用创新的动机是什么?
克服个体指责,更多思考体系问题。
合理的扩散策略,可以带来更高的公平性。
用户的意见对创新发展尤其重要。
在组织结构里越底层的人员,创造力越强。
技术转让:知识;使用;商业化
人们倾向忽略有冲突的信息,选择性接触,选择性认知。
需求:当个人的期望超过了现实状态,产生的不满意或挫败的状态。
三种知识类型:
1. 知晓性知识,知道创新存在
2. 如何使用知识
3. 原理性知识
假设,反省,规划未来的能力。
人们接受预防性创新的意愿较弱。
较高程度的再发明,导致较高程度的持续性。
终止两种类型:取代终止,醒悟终止(对创新表现不满意)
理想分类:完全性;唯一性;遵循单一的分类原则。
找出意见领袖:社会测量法(互动选票最高);受访者评级;自我认定法;观察法
创新性过高的意见领袖不推荐。
集体行为逻辑,公地悲剧:系统内个体采取理性行为,追逐个人目标会给整个系统带来灾难性的后果。
网络外部性:网络增值效应,接受人数增加时,商品和服务品质会提升
临界大多数:新产品到上市,6年;信息娱乐商品2年…
推广人员的七种角色:
1. 帮助客户发现改变的需求
2. 建立信息交换的关系
3. 问题诊断
4. 激发用户改变的意愿
5. 将医院转换为行动
6. 防止创新扩散的终止
7. 确立最终的关系
中心化、非中心化扩散
创新性和组织规模大小成正比
创新的扩散,为社会经济带来平等?不平等?
回应 2021-09-13 16:52:10
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首先,影响创新推广成败一个很关键的因素是该社会体系下个人的价值观、信仰、生活经验是否兼容和创新…… 其次,内丽达实验的失败还说明了个人的社会交际圈也会影响其是否能够接受创新……创新的扩散不仅仅是个技术活,还是一个社会化的过程。 再者,如果内丽达希望在落莫林地区发起一场传播运动,那她明显选错了入手对象……无法构成一个普遍性的社会模型,忽略了那些意见领袖,推广无法达到临界状态,而只有越过这个临界点,...
2019-01-02 13:18:19
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波比比比伯伯 (click to my movie>>>>>>)
社会学研究方法,创新是一个社会化的过程。个体的反应决定它是否是创新。 传播是指参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程(趋同或分歧) 传播的目的是为了帮助用户降低结果的不确定性。 只要带来实际利益的新观念,就一定会被广泛采纳和自我传播。NO,如,船员坏血病,打字键盘 四大要素:创新、沟通渠道、时间、社会体系 创新包更容易推广。 创新的属性和用户对他的认知: 1. 相对优势。优势越大,扩散越快 2. 兼容性。社...2021-09-13 16:52:10
社会学研究方法,创新是一个社会化的过程。个体的反应决定它是否是创新。
传播是指参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程(趋同或分歧)
传播的目的是为了帮助用户降低结果的不确定性。
只要带来实际利益的新观念,就一定会被广泛采纳和自我传播。NO,如,船员坏血病,打字键盘
四大要素:创新、沟通渠道、时间、社会体系
创新包更容易推广。
创新的属性和用户对他的认知:
1. 相对优势。优势越大,扩散越快
2. 兼容性。社会/信仰价值、过往价值观、个人需求的一致程度
3. 复杂度。被使用或理解的难度
4. 可试性。
5. 可见性。
6. 推广机构的名誉和可信度。
激励,推广战略之一,影响创新可被感知的属性。
大众传播or一对一人际沟通
人们喜欢主观的评价,来评估创新。
扩散往往都是异质化的沟通。
创新-决策过程:认知;说服;决策;执行;确认
创新-决策类型:个人决策;意见收集决策;权威决策。
社会体系下的结构会促进或阻碍。
意见领袖行为和体系准则一致,是其他成员的楷模。若过度开发,也会削弱意见领袖的地位。
雇用创新推广助理。
创新结果:合意与不合意;直接和间接;预期和非预期。
创新推广人员难以获知创新的意义,即客户对创新的主观认知和理解。
回顾式采访法
消防站研究法:立项、设计问卷、培训数据收集人员、接触样本收集数据…
BASS预测模型:估算新产品的采用率(过去某个时间的采用推算)
与人交往,意味着创新。
类社会交互:观众认为自己和媒体上的名人有某种个人联系。
个体向别人讨论政治新闻,某种程度上是一种炫耀,也是一种声望渴求行为。
KAP鸿沟:相对较高的知识、比较肯定的态度,但采用率较低。
用行动暗示缩小。
营销学人员为社会的一定贡献:定义了用户的需求,提供价格适宜,功能齐全的商业产品。
社会营销学通常试图说服人们做一些让人不悦的事情。
宣传特征:受众分割;形成性研究(建立有效的信息);定位(接近潜在受众,如命名,符号学);价格;沟通渠道。
扩散研究的八大类型:
1. 创新的早期认知
2. 同社会体系不同创新的采用率
3. 创新
4. 意见领袖
5. 扩散网络
6. 不同社会体系创新的采用率
7. 创新的结果
克服过度重视创新的偏见:
1. 事后数据收集,容易倾向已经成功扩散的创新
2. 谨慎选择研究的创新对象
3. 反对,终止,再创新,很常见
4. 从广义语境调查
5. 采用创新的动机是什么?
克服个体指责,更多思考体系问题。
合理的扩散策略,可以带来更高的公平性。
用户的意见对创新发展尤其重要。
在组织结构里越底层的人员,创造力越强。
技术转让:知识;使用;商业化
人们倾向忽略有冲突的信息,选择性接触,选择性认知。
需求:当个人的期望超过了现实状态,产生的不满意或挫败的状态。
三种知识类型:
1. 知晓性知识,知道创新存在
2. 如何使用知识
3. 原理性知识
假设,反省,规划未来的能力。
人们接受预防性创新的意愿较弱。
较高程度的再发明,导致较高程度的持续性。
终止两种类型:取代终止,醒悟终止(对创新表现不满意)
理想分类:完全性;唯一性;遵循单一的分类原则。
找出意见领袖:社会测量法(互动选票最高);受访者评级;自我认定法;观察法
创新性过高的意见领袖不推荐。
集体行为逻辑,公地悲剧:系统内个体采取理性行为,追逐个人目标会给整个系统带来灾难性的后果。
网络外部性:网络增值效应,接受人数增加时,商品和服务品质会提升
临界大多数:新产品到上市,6年;信息娱乐商品2年…
推广人员的七种角色:
1. 帮助客户发现改变的需求
2. 建立信息交换的关系
3. 问题诊断
4. 激发用户改变的意愿
5. 将医院转换为行动
6. 防止创新扩散的终止
7. 确立最终的关系
中心化、非中心化扩散
创新性和组织规模大小成正比
创新的扩散,为社会经济带来平等?不平等?
回应 2021-09-13 16:52:10 -
创新的扩散需要以下几个关键要素 1、创新 2、沟通渠道(传播渠道) 3、社会体系 (市场:这里市场的概念用《跨越鸿沟》的概念更容易理解,即可以相互影响的受众群体称之为统一市场,比如,同在办公室上班的人,手办爱好者,B站用户,抖音用户是不同的市场,彼此相互影响的可能性非常小) 4、时间(扩散阶段,即创新的扩散是沿着时间线S型分布的) 1.1创新要具备的认知属性 这里列举的创新的五个认知属性,看似普通,但却都是血...
2021-05-14 12:06:20 2人喜欢
创新的扩散需要以下几个关键要素
1、创新
2、沟通渠道(传播渠道)
3、社会体系
(市场:这里市场的概念用《跨越鸿沟》的概念更容易理解,即可以相互影响的受众群体称之为统一市场,比如,同在办公室上班的人,手办爱好者,B站用户,抖音用户是不同的市场,彼此相互影响的可能性非常小)
4、时间(扩散阶段,即创新的扩散是沿着时间线S型分布的)
1.1创新要具备的认知属性
这里列举的创新的五个认知属性,看似普通,但却都是血泪教训,直接影响到产品开发阶段对产品的定义和设计。
1.1.1相对优势
这里要强调的是,此相对优势关键点在于用户认为你的相对优势是什么,而非你真的比其他产品具有的相对优势。
举例:蕉下的小黑伞,黑胶不透光真防晒这个概念,就是用户认知的相对优势,非产品真正具有的相对优势。
因为黑胶在蕉下之前,是雨伞行业将要淘汰的技术,厚、重、不方便整理伞面,彼时雨伞行业内部喜欢的是银胶防晒工艺,不但防止紫外线,而且有反射红外线降温的功能。
但蕉下一系列虚假营销,让用户认可了这个概念。
近两年推出的一甩干雨伞,此概念最早是Realbrella锐乐伞在详情页重凝练的关键词,但因这也是雨伞行业的基本配置,没有作为主推卖点。后被某品牌单独拿出来作为主推卖点,又火了一阵。
所以,相对优势的关键点并非是领先于行业的技术,而是从用户需求角度出发,先于竞争对手让用户知道的技术即可。
1.1.2兼容性
兼容性是指与过去的用户习惯的兼容度,比如Mac的滚轮滚动方式,单键的操作方式,都是与PC不同的操作方式,这就是兼容度低的例子。
创新者如果不重视兼容性,会变成行业的先烈,因为很难通过营销教育用户改变操作习惯。
比如一个新的App,最初的功能一定是简单,易上手的,通过逐步升级,将功能添加进来,一旦App一问世就具备完备的功能,用户面对众多功能会产生畏难心理——无法一下子掌握和了解,从而放弃使用,但当用户熟悉了基本功能后,在迭代进来新的功能,旧功能不需调用理性脑进行认知耗能,只需要使用理性脑处理新功能,则用户就比较容易接受。
iPhone的诞生,也是遵守兼容性原则的绝佳案例
在mp3基础上,做iPod,iPod加上屏幕,变成mp4,mp4屏幕加大,变成iTouch,加上通话功能,变成iPhone。
而反向例子是:乔布斯回归苹果,第一件事就是砍掉牛顿这款产品。
步子太大,容易扯着蛋,就是兼容性原则的通俗表达。
1.1.3复杂性
产品越复杂,就越难推广,此案例与App类似。
乐高是一个简单的游戏,所以称为玩具界的龙头,而鲁班锁是个复杂的游戏,所以只停留在偶尔玩玩。
关于复杂性,可以遵循奥卡姆剃刀原则。
复杂性的案例
拉链诞生之前,世界上的服装都采用纽扣,拉链的成功让服装行业迎来了一次颠覆性的革命,服装有了更多可能。
最重要的是,用户可以用很简便的方法封闭衣服。
1.1.4 可试性
产品可以让用户亲自体验获得效果认知,则容易扩散(推广)
例如:除皱眼霜使用前使用后对比
1.1.5 可见性
用户决策的过程既时间短,又要求效果可见
比如蕉下雨伞,创新的采用了“手机灯光照射不透光”的可见表达方法,让用户可以很方便的去做验证。
虽然紫外线是不可见光,但绝大多数用户并不知道,蕉下采用了一个不科学但用户认可的且唾手可得的工具进行验证,从而让用户更容易决策。
将产品可见,是产品传播从文字时代向视频时代转化过程中,对于产品的基本要求,不对产品进行效果可见化设计,将对传播造成非常大的负面影响。
TripPal颈枕采用的是外软内硬的记忆棉结构,在产品设计阶段,对软硬两种记忆棉采用不同颜色,并且在产品包装内部放置切片,用以给用户感知产品内部结构,就是可见性原则的应用。
2.沟通
在沟通缓解要注意的关键点是
创新者掉入知识陷阱,认为用户与他具备同样的知识储备,所以很难采用普通人可以接受和理解的表达方式,形成鸡同鸭讲的沟通境况。
用户更容易接受与自己社会地位、学历、经历、收入相近者的产品反馈意见,这类人群对用户会产生更大的影响。
能否用用户接受的语言来表达产品创新,成为影响扩散的重要因素
3.社会体系(市场)
在一个社会体系(市场)中,重要的构成部分是市场成员以及市场规则或习惯。
影响一个创新产品在市场扩散的因素在于市场成员对于新事物的接受速度,以及市场的渗透率,当渗透率达到临界值后(通常为市场占有率的10%,iPhone在手机市场占据10%份额后,智能手机开始爆发,小米就是在这个临界点附近成立)市场迎来爆发,传播基本完成。
市场的习惯或者规则
在中国推行咖啡,与中国市场的饮料习惯不符,所以很难一下子推广开来。
意见领袖在推广过程中对于某一市场将产生关键影响。
意见领袖具备以下特点:专业技术、社会亲和力,底线是服从社会规则。
当意见领袖突破社会规则这一底线后,俗称人设崩塌。
意见领袖影响和改变某一市场人员对创新的认知。
影响一个市场单靠意见领袖并不足够,一个用户需要多维度获取信息辅助决策,意见领袖是很重要一点,但用户评价,朋友推荐或朋友正向评价,渗透率感知(比如AirPods在生活中的出现浓度)都会对一个市场扩散产生影响,所以营销人员不应只局限在某一维度做推广,要多维度立体投入营销,才可以引爆一个市场
此章节在书中为第四部分,我认为调整到第三部分更符合记忆逻辑,因此读书笔记时做了调整
4.时间(扩散阶段)
煮开一锅水需要时间,创新扩散至整个市场也需要时间。
4.1用户决策过程
认知、说服、决策、执行(使用、存留)、确认(反馈,扩散传播、口碑)
☆决策过程是信息收集和处理的过程,要把信息尽可能全面的提供给用户
用户最关心的是,这个创新是什么,如何工作,为什么工作,能给我解决什么问题。
特别需要强调的是,用户的确认也就是使用效果反馈形成的二次扩散和口碑传播,在这个过程中会存在信息丢失情况,即产品的创新故事、过程、材料、原理、用户反馈、社会认可等诸多信息都会在用户决策后形成衰减,衰减达到一定值之后,将不再进行二次传播。
所以,我们要在用户决策购买之后,采取措施确保信息强度,努力实现二次传播。
4.2受众分类
此分类是按照用户接受创新产品沿时间分布进行分类
先驱者
早期采用者(KOL,意见领袖性格)
早期大众
晚期大致
落后者(守旧者)
在早起采用者与早期大众之间,有一条巨大的鸿沟,这就是摩尔在《跨越鸿沟》这本书中主要解决的问题。也是扩散传播学中非常重要的著作。
回应 2021-05-14 12:06:20
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0 有用 希区不苛刻 2022-07-22 20:52:54
苟日新,日日新,又日新。创新的扩散时时刻刻发生在我们身边。读完这本书以后,对我影响最大的不是创新不言而喻的重要性,而是创新的不同层次和维度,以及不同的社会文化结构对创新的具体态度和结果。比起学习创新能力,更重要的是如何合理地判断和正确地使用创新的结果。
1 有用 纯阳书评 2018-08-07 15:27:52
不同领域有不同的创新,创新是不同的,但是创新的扩散方式又是相同的。尽管貌似这个道理很好理解,似乎看起来一切都顺理成章,显而易见,但是在这本书成书以前,这个道理却绝非常识,充其量只能算滋生于少数人脑海中的一个洞见,抑或叫猜想,但是这种洞见和猜想从来没有被以一种系统化,逻辑化的方式表述出来,并得到正式的和丰满的材料的证实过。那个时候不同学科的人都在自己的领域里边努力耕耘,很多人都在研究自己学科领域里的... 不同领域有不同的创新,创新是不同的,但是创新的扩散方式又是相同的。尽管貌似这个道理很好理解,似乎看起来一切都顺理成章,显而易见,但是在这本书成书以前,这个道理却绝非常识,充其量只能算滋生于少数人脑海中的一个洞见,抑或叫猜想,但是这种洞见和猜想从来没有被以一种系统化,逻辑化的方式表述出来,并得到正式的和丰满的材料的证实过。那个时候不同学科的人都在自己的领域里边努力耕耘,很多人都在研究自己学科领域里的创新扩散问题,并形成这不同的带有浓厚行业气息的有关扩散的规律和模式,即使有个别视野开阔的人已经意识到了扩散问题在行业之间拥有共性,但是毕竟受限于见识的广度和深度,将目光仅仅聚焦在了这个未来必将出现的统一范式的某个方面或者局部。如果说在学术研究领域也要讲究时势造英雄的话,(后文见书评正文) (展开)
0 有用 binhu87 2019-01-03 16:48:21
非常严谨的学术著作,可读性稍弱,但是对于相关领域的人来说,非常值得花时间读一读。
0 有用 嘉遇纯之子 2021-11-12 10:28:48
从例子入手就很容易了
0 有用 Julie 2022-04-23 12:07:21
看(翻)了这本厚厚的博士论文,总的来说,我的收获可以归为以下几点: 1、创新的扩散过程,大体上呈现“S”型曲线,缓慢-加速度-缓慢; 2、创新的采用有几个影响因素:相对优势(经济性等)、兼容性(社会观念、文化)、复杂性、可试性、可观察性; 3、创新的采用者分类:创新先驱者、早期采用者(意见领袖)、早期大众、后期大众、落后者,以及他们各自的特征; 4、扩散的社会渠道:认知阶段—媒体,推广阶段—社交网... 看(翻)了这本厚厚的博士论文,总的来说,我的收获可以归为以下几点: 1、创新的扩散过程,大体上呈现“S”型曲线,缓慢-加速度-缓慢; 2、创新的采用有几个影响因素:相对优势(经济性等)、兼容性(社会观念、文化)、复杂性、可试性、可观察性; 3、创新的采用者分类:创新先驱者、早期采用者(意见领袖)、早期大众、后期大众、落后者,以及他们各自的特征; 4、扩散的社会渠道:认知阶段—媒体,推广阶段—社交网络(人际关系)。当然,现在互联网渗透如此之深,这两个阶段的界限可能不那么明显。 (展开)
0 有用 希区不苛刻 2022-07-22 20:52:54
苟日新,日日新,又日新。创新的扩散时时刻刻发生在我们身边。读完这本书以后,对我影响最大的不是创新不言而喻的重要性,而是创新的不同层次和维度,以及不同的社会文化结构对创新的具体态度和结果。比起学习创新能力,更重要的是如何合理地判断和正确地使用创新的结果。
0 有用 逆风飞扬 2022-07-02 10:56:29
认知,说服,决策,执行,确认;S形正态分布,沟通网络,客户同质性异质性。书籍分类是市场营销,传播只是手段,其中hard sell的精神,和传播学视角有差异。试试把大宗不动产,公益性产品如疫苗,政策性产品如数字货币代入书中的框架,会有一些有趣的点可以挖掘
0 有用 Julie 2022-04-23 12:07:21
看(翻)了这本厚厚的博士论文,总的来说,我的收获可以归为以下几点: 1、创新的扩散过程,大体上呈现“S”型曲线,缓慢-加速度-缓慢; 2、创新的采用有几个影响因素:相对优势(经济性等)、兼容性(社会观念、文化)、复杂性、可试性、可观察性; 3、创新的采用者分类:创新先驱者、早期采用者(意见领袖)、早期大众、后期大众、落后者,以及他们各自的特征; 4、扩散的社会渠道:认知阶段—媒体,推广阶段—社交网... 看(翻)了这本厚厚的博士论文,总的来说,我的收获可以归为以下几点: 1、创新的扩散过程,大体上呈现“S”型曲线,缓慢-加速度-缓慢; 2、创新的采用有几个影响因素:相对优势(经济性等)、兼容性(社会观念、文化)、复杂性、可试性、可观察性; 3、创新的采用者分类:创新先驱者、早期采用者(意见领袖)、早期大众、后期大众、落后者,以及他们各自的特征; 4、扩散的社会渠道:认知阶段—媒体,推广阶段—社交网络(人际关系)。当然,现在互联网渗透如此之深,这两个阶段的界限可能不那么明显。 (展开)
0 有用 无题 2022-04-20 22:00:46
能把结论一条条给你直接写出来……点赞
0 有用 小楼观月 2022-04-13 16:53:30
疫情期间在家翻阅,并无太多体会。