非传统营销

当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。

一个品牌不应该满足于「产品有售」和「可以买到」

除了心智的显著性和购买的便利性以外的其他品牌差异，其实对于品牌增长和品牌竞争影响甚微

# #非传统营销

#双重危机定律

品牌市场份额越小，顾客越少，顾客忠诚度（购买行为与购买意愿）也越低

#流失双重危机

所有品牌都会流失老顾客， 流失率与品牌市场份额有一定的比例关系

例如：大品牌虽然会流失更多的老顾客，但是相对于他们的顾客总量，这个比例实际很小

#帕累托法则（60/20）

一个品牌超过一半的销量来自20%的重度顾客，剩下的销量来自80%的倾诉用户

值得注意的是这里的帕累托比例并非80/20

#顾客中庸定律

在某个阶段被认为是重度顾客的人，其实在下一个阶段常常购买频次非常少，而所谓的轻度顾

客也可能在下个阶段购买频次很多高，一些意向顾客也可能在下个阶段变为正式顾客，这种回

归到平均的现象在现实中常常发生。

#自然垄断定律

市场份额越大的品牌往往吸引更多的轻度顾客

#顾客群大同小异定律

一个品牌的顾客群往往和竞品的顾客群大同小异

#态度与认知反应行为忠诚度

顾客往往对自己用过的品牌了解和讨论的更多，而很少去了解和讨论他们不用的品牌

所以在调研中经常会出现品牌越大，顾客给出的分数越高，但实际上这些顾客是轻度顾客

#行为决定态度

不同品牌的顾客对不同品牌的认知和态度往往是类似的

#典型性定律

在消费者调研中，能够描述清楚品类或者很容易联想到某个品牌，而非单纯的描述某个单品/

品牌典型特征的图像，更容易帮助品牌得到高分。

#购买重合定律

在一个品类中，一个品牌的顾客群往往和竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小，份

额越大，重合越高。

例如：一个品牌30%的顾客在购买另一个品牌A，同样竞品30%的顾客也在购买品牌A

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顾客为什么购买和品牌应该如何竞争实现增长：

#1

市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，也就是获得了更多新顾客

实际上不存在所谓的品牌忠诚顾客，大多数人其实是轻度顾客，购买产品只是出于偶然。

#2

品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。那些看起来定位有差异的品牌，在实

际的商战中，对消费者而言大同小异，人气更高的品牌获得更大的市场份额。

#3

品牌的竞争与成长，主要去取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联和购物便利，市场

份额更高的品牌往往是更容易购买到的品牌，可以被更多的消费者买到以及可以在更多地方买

到，追求产品创新和细分市场定位的品牌很容易被竞争对手模仿。

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对于营销经理来说，摆在面前的任务：增强品牌力与持续以最小的投资获取更多的顾客

1：了解你的品牌独特资产（颜色、logo、调性等），并保护他们

2：了解顾客为什么要购买以及如何购买你的品牌

3：了解顾客什么时候想起你的品牌，注意到你的品牌

4：了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活的

5：了解顾客的认知结构，并通过你的广告去刷新和构建顾客认知

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HOW

BRANDS

GROW

#1

一个广告要起到的作用：首先被顾客注意到，然后被关联到正确的品牌

相互竞争的品牌之间，顾客忠诚度水平差不多，而渗透率则是唯一影响品牌销量的原因

市场份额的增长依赖于持续扩大你的顾客群规模

加强顾客的购买倾向，并为自己赢得新的销量

重度顾客不因为看到广告就改变购买行为，也不会因为广告而增加或减少购买频次，除非他们

主动放弃或者品牌在他们心中的形象受损

顾客购买行为的非正太分布定律告诉我们，如果一个品牌想要保持销量，就必须接触轻度顾客

因为这类顾客群体庞大，并且不让品牌去接触这类人，他们就会忘掉这个品牌

负二项分布是一种典型的带“长尾”的非正太分布

互联网为品牌创造了以不同途径在更多的时间，以更贴合顾客多样化生活的方式接触顾客的机

会，所以更精细化的大众营销大有可为，但是精细化是目标，非策略

你的顾客群和竞争对手差不多，当然竞争对手的顾客群和你的也相差不大

互为竞品的品牌实际上是卖给了同一类顾客

无论营销人员如何努力定位，如下想办法找到特定的顾客群，其实到最后都还是回归到普通

顾客身上

顾客的购买行为影响着他们对品牌的注意力、认知、态度。

同一品类的不同品牌，顾客群规模不同但特征属性非常相似

以果推因

市场营销理论经历了三个阶段：大众营销、产品多样化营销、定位营销

到底是为了满足不同顾客的个性化需求还是为了满足一个顾客的多样化需求

先进行购买重合度分析，然后发现某些区隔，在对区隔的细分市场进行深入分析

营销不同的品牌不同的单品利用不同的媒体和不同的渠道，而不是鼓吹自己的品牌限于某个特

定的小市场

熟悉产生好感，产品的使用会促使人们产生熟悉度和相应的品牌知识，进而滋生对相关品牌的

好感

顾客忠诚度是顾客明智的购买策略

顾客购买的次数越多，购买的品牌也就越多，脚踏多条船式的忠诚

而购买频次较低的品类，却拥有100%的忠诚度

大品牌垄断了轻度顾客。大品牌的轻度顾客比例更高，轻度顾客往往更喜欢大品牌

顾客忠诚度存在，但并不强烈

顾客忠诚度源自于顾客的购买习惯和便利性

与其追求所有有意义的能被感知到的差异化不如去追求无意义的独特性

品牌调研的目的是为了看清市场到底是怎么看待你这个品牌的

品牌是在无差异化的基础上进行人气的竞争

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关于差异化的日常三问

品牌应该差异化到什么程度

顾客真的只有发现一个有价值的差异，才会反复购买一个品牌吗

品牌之间的差异真有那么大吗，这能让顾客更忠诚吗，能更赚钱吗，品牌能成长的更快吗

差异化更多的是在品类层面，而非品牌层面

品牌特性并不是人们选择某一个品牌而不选择其他品牌的主要原因

知名度和显著性对顾客的行为与品牌竞争的影响远大于差异化所起的作用

品牌建设的目的是让世人知道，到底是谁在提供这个产品或服务

独特性与差异化的区别在于，品牌提供的产品或服务的特性是否受保护，是否带给顾客的是

顾客本身需要的价值

品牌的独特性资产：独一无二、普遍适用性

建立品牌的独特性资产，在竞争环境中增加品牌的显著性，独特性资产能够让顾客更容易看到

意识到、回忆起品牌，最重要的是让顾客购买品牌。并非是鼓励顾客购买某个品牌，而是让他

们知道品牌在哪里，他们买了什么品牌，进而让顾客反复购买

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如果广告信息不被人处理的化，广告就无法建立起记忆结构，如果正在投放的广告不与品牌相

关联，那么记忆也无法带来销售。

顾客忠诚计划更适用于建立顾客大数据和新的顾客沟通渠道，以及监测他们在商店的购物行为

市场营销解决的主要问题应该是怎样才能让品牌在更多的购买场景中，被更多次的想起，也就

是怎样建立心理关联

传统的营销理论认为，不同的品牌应该卖给不同的人群。

每个品牌都与该品类中的其他品牌有顾客重合，重合度取决于其他品牌的市场份额。也就是说，每个品牌都与大品牌顾客重合度高，与小品牌顾客重合度低。这就是顾客重合定律。

留住老顾客比开发新顾客成本更低，并没有依据 获取一个新顾客所花费的成本，是阻止一个老顾客离开的5倍。然而这个观点也是没有任何实证依据的。 顾客中庸定律：在重度用户上，28法则并不适用。 这种「轻度顾客买得多，而重度顾客买得少」的现象，实际上是一种均值回归。所以拜伦教授称这个规律为顾客中庸定律。这条定律几乎适用于所有品牌。