互联网的本质

前言：真正的商业语言 //VII
线车宣言：互联网的95 条军规 //001
十周年纪念版序 //013
第一章 互联网启示录 克里斯托弗•洛克 //105
古代的集市上充满着喧哗——人们讨价还价的声音。那时候，人们交易手工制品，这些商品留有制作者的印记。后来，规模化生产催生了规模化销售和大众传媒：工人、产品和消费者都可替换，由等级森严的官僚机构对它们进行支配和控制。然而互联网证明，工业时代不过只是一段插曲而已，如今人们已经恢复了交谈，这次是在全球范围内。
第二章 互联网带来真正的声音 戴维•温伯格 //153
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前言：真正的商业语言 //VII
线车宣言：互联网的95 条军规 //001
十周年纪念版序 //013
第一章 互联网启示录 克里斯托弗•洛克 //105
古代的集市上充满着喧哗——人们讨价还价的声音。那时候，人们交易手工制品，这些商品留有制作者的印记。后来，规模化生产催生了规模化销售和大众传媒：工人、产品和消费者都可替换，由等级森严的官僚机构对它们进行支配和控制。然而互联网证明，工业时代不过只是一段插曲而已，如今人们已经恢复了交谈，这次是在全球范围内。
第二章 互联网带来真正的声音 戴维•温伯格 //153
在我们弄清网络的用途之前，我们的文化就已经热烈地欢迎网络的到来，这是因为我们相信，网络会把我们深切怀念的东西——我们的声音——重新归还给我们。当初为了换取这样的幻觉，即“我们生活在一个可以管理、安全无虞的世界上”，我们在职场上放弃了那么多的个性，如今我们要终止这场浮士德式的交易了。我们渐渐领悟到，这场文化变革其实也是精神变革。
第三章 发声的权利 里克•莱文 //163
声音——这种令人信服的个性表达不但体现在我们的言谈中，也体现在我们亲手制作的产品中——正在互联网上复苏过来。实际上，互联网就是一场对话交流，它有着丰富多样的载体——网页、电子邮件、讨论组、邮件清单——它为人际关系带来了新的可能性。传统企业并不愿意看到这一幕，因为对话总是不可预测、杂乱无章、无法控制的。但富有人情味的声音是不可抑制的，明智的公司将会学会如何参与到这场对话交流中来。
第四章 市场就是对话 道克•希尔斯，戴维•温伯格 //199
规模化生产促使工业界开展规模化营销，工业界将“宣传信息”不加区分地派送给不愿接受这些信息的人们。如今网络再一次使人们在市场上交谈成为可能，人们口耳相传有关产品、企业、自身需求的真实情况——他们的学习速度比企业更快。企业必须设法加入这场全球化的交谈，而不能依赖从前那些营销技巧：公关、营销宣传、广告和其他形式的宣传活动。我们这些客户压根就不需要宣传信息，我们想用有人情味的声音，跟你们的企业交谈。
第五章 超级链接化的企业 戴维•温伯格 //247
就像市场上的顾客一样，企业内部网上的员工正在学着用自己的声音发言，他们对组织结构图不理不睬，并且将真实情况告知彼此——同时也透露给他们的顾客。企业内部网实现的这种员工对员工的直接联系，正在破坏古老的管理层金字塔，把堡垒企业的壁垒转变成对话。企业正在自下而上地接受公开透明、分权管理、允许出错的做事风格，以及背景资料翔实而凌乱的信息、故事、值得信赖的个人的话语声。
第六章 消失的权威 克里斯托弗•洛克，戴维•温伯格 //305
我们正在经历一场历史性的变革，因此没有简单便捷的答案可循。实际上，容易解决的问题也同样不复存在了。人们在杂志文章和政治演说中最常问的那些问题，都只是尝试将我们的注意力从正在发生的深刻变革上移开的障眼法而已。我们最好学会倾听那些发自内心的问题。
第七章 互联主义未来 克里斯托弗•洛克 //319
唯 一一场举足轻重的革命已经开始了（顺便说一句，我们势必会赢）。网上随处都可以见到一种奇特的、儿戏式的态度，这就是革命已经开始的证据。人们普遍抱有一种睿智的嘲讽态度，它破坏了传统制度的核心假定。互联网确实不乏宜人乐趣，但企业最好对互联网予以重视。到自相矛盾已经化身为典范的时候，再去寻找灵丹妙药医治“公司的语言缺陷紊乱症”就来不及了。是想象全新的角色、全新的理由和全新的世界的时候了。
附录一 作为一种对话形式的新闻业 //333
附录二 乐高是如何搭上互联网列车的 //343
附录三 办公室里的互联网列车 //355
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