How brands grow part 2

首先赞一下作者，这是本少有的特别适合媒体投放策划专业人员阅读的好书。第一本红皮书戳破了不少市场营销人员的幻想。这蓝皮书是2016年出版的。它是2010年红皮书的进一步更新，使用了金砖四国的数据来验证作者的理论。

第一本红皮书的缺陷在于数据只限于fmcg，所以作者说要写第二本书，也就是这本，来看其理论于durable和luxury品类中的运用。

但是，如果你是因为要看他对于耐用品和奢侈品的专门研究，恐怕你要失望了 —— 这本蓝皮书只是在角落里提了一些耐用品的发现。奢侈品在最后一个章节讲了，但有点虎头蛇尾。

承接第一本红皮书，本书进一步强调了四大原则：The double jeopardy law，duplication of purchase law，natural monopoly law，以及law of buyer moderation。

几个重要结论：

1、 mass reach的重要性，不管是电商还是线下，不管是快销还是奢侈品、耐用品都是如此。而品牌增长的核心在于抓到更多轻度用户和新用户，而不是重度用户。

作者再次强调靠提升忠诚度拉动增长是一个不靠谱的。该观点在红皮书中已经提到。在本书中，作者进一步强调品牌忠诚度只是品牌市场扩张的一个副产品。高忠诚度低市场份额的成功品牌仅可能存在于小众品牌中。而小众品牌与小品牌的最大差别在于小众品牌受限于客观市场大小。而小众品牌不适用于本书的一些原则。（所以奢侈品并非小众品牌。）

2、targeting是否必要。

作者喷了 targeting这件事情。他的论据有1）duplication of purchase law，natural monopoly law —— 所有竞争品牌其实在抢同一类人群，2）品牌选择了核心重度用户，但其实增长还是要靠增长轻度用户和新用户体量。3）natural monopoly law —— 大品牌拥有更多的中、轻度用户。所以你要做mass reach。

但我觉得此处作者分类用户用的是demographic，这种segmentation方式早已淘汰。现在用的跟多的是行为、文化、心智方面的区隔方式。所以这个结论有待探讨。

3、新用户哪里来

在这里他对红皮书中的mental & physical availability做了升级版的诠释。

在红皮书里面作者强调，品牌差异化differentiation 和品牌定位多数是营销人员的自high。对于消费者而言更为重要的是mental & physical availability。mential availability的建立是通过distinctive的品牌元素。

而在时隔六年后的蓝皮书中，作者对品牌差异化和品牌定位的看法有所缓和，他认为建立mental availability不仅要靠这些独特抓眼的品牌元素，还需要建立CEPs（category entry points），以澄清和强化产品对于消费的价值所在，也就是我们现在强调的relevancy —— 东西是什么，在什么地方用，满足消费者什么需求。这些是所有广告应当传达的核心信息。那些不能让人记住品牌的广告都是失败的。

大品牌之所以成功，通常是他们与更多CEPs相关联。CEPs这件事情对于媒体选在来说也是有指导意义的，可以从侧面建立品牌与消费者的关联度，而内容植入这件事情的价值也在于此。

在做广告宣传是不能一直盯着一个定位几年如一日的打，而应经常更换，帮助品牌连接更多的CEPs，这与线下的social、content操作方式比较契合。

对于新品牌上市，通常最容易被吸引的是重度用户，但是他们很快会变成该新品的轻度用户，因为他们的行为遵从douplication of purchase law。所以如果没有第二阶段的持续投放去吸引轻度用户和新用户，新品上市通常会遭遇滑铁卢。该章节提到苹果ipad上市的阶梯式递增投放方式值得借鉴。

4、如何选择媒体

品牌不需要去做3+ reach，而是持续不断的刷新消费者对于品牌的认知，也就是我们通常讲的recency的打法。

媒体平台之间也存在duplication of purchase law（用户重叠）以及double jeopardy law。所以投大不投小，避免重复投。

避免那些昂贵的追求小众engagement的媒体。不要天真的去相信WOM，不要天真的觉得消费者真的有多大兴趣来跟品牌互动。WOM通常存在与现有用户，你要是想用来勾搭潜在用户的话，天真了。所以社交媒体的engagement以产品为核心成功概率不大。

WOM通常正面的多。正面WOM对于稍有购买倾向，或者较有购买倾向的用户比较有用。而negative WOM仅对较有购买倾向这有效。

5、Physical availability —— 这个跟媒体公司关系不大，主要是哪里卖（presence）、关联度和识别度三件事情

6、奢侈品

此章节非常潦草。作者认为现代人越来越富了。而事实上亿万富全球不过1600个。所以奢侈品目标人群应该打宽一点。同意。

作者研究了奢侈品的知名度和奢侈品的购买欲望之间的关系，得出结论—— 奢侈品同样需要mental availability去拉动销售。同意。

作者用现有用户再购倾向来论证产品的高拥有率不影响奢侈品用户的购买欲望。这个角度完全错误理解了奢侈品用户所追求的scarcity —— 不希望自己的奢侈品包包人手一个，或者被非同类“低级”用户所使用。另外，作者也用demographic （年龄、性别）来说明奢侈品用户跟大众的重合度，这个切法也实在是粗旷之至了。—— 所说的本书虎头蛇尾就在于此了。