Patagonia，通过消费来为理想国投票

多年前有幸双语主持过Patagonia在成都的户外电影影展，是个很有情怀的公司。

“巴塔哥尼亚致力于生产高品质、耐穿的服装，并且提供一个今天你在服装行业从来没见过的售后服务：终生质保。

它家的衣服如果坏了，可以寄给公司或者到他们的门店去修补。他们还会派出卡车全美国巡回，教授大家修补衣物的技巧。如果你遇到了卡车，还可以让这家公司的员工当场修补。你也可以把旧衣物卖给公司，获得购物基金，公司修补后会在网上继续出售。

比如有一个叫做Brad的男人，他在2004年买了一件巴塔哥尼亚生产的格子衬衫。这位Brad特别直男，他会穿着这件格子衬衫做各种事情。比如穿着它蹦极、冒险、参加铁人三项赛之类的。

那自然，Brad这么爱玩爱造，这件衬衣也早就破破烂烂了。但是，Brad没有把这件衬衫一扔了之，而是把衬衣交给了巴塔哥尼亚的零售店，在6个月后，Brad就得到了一件打了补丁、修补好的格子衬衫。（最后一幅图就是啦）反正Brad觉得，修好的衬衣比原来的酷。”

品牌咨询公司Enso的《世界价值指数》报告显示：在美国富裕阶层（个人年收入为100,000美元且受过大学教育）眼中，Patagonia是对地球环境最友好的品牌，而且它们也乐于为之买单。

可能有人会问了，那么多服装品牌都那么耀眼，凭什么有钱的精英独爱它呢？

Patagonia之所以能够让有钱人这么意乱情迷，并不是因为它的产品有多精致或是材质有多珍贵，而是它的品牌文化像一个宗教，而它的教义就是对环保的狂热追逐。

这种“宗教狂热”源自它的创始人Yvon Chouinard。

《福布斯》预估现年82岁的Yvon Chouinard的净资产大约10亿美元，在当下，这位老人被大众议论最多的就是“亿万富豪”的身份。但在他看来，这种称号远不及1957年创办Patagonia的创想值得骄傲。

在亿万富豪身份之前，他是一位狂热的攀岩爱好者，一位真嬉皮。在他漫长的年轻生活中，Yvon Chouinard每年有6个月在各个国家的山川中穿梭，和他的朋友们攀登上一座接着一座的山峰，过着没有物欲、自给自足的生活。

在攀登山峰的过程中，他发现许多岩缝中都有使用过的岩钉，当时的岩钉主要以软铁制作，敲进岩缝后不易移除，就成了一次性消耗品，破坏了岩壁环境。

于是受二战后环保主义思潮兴起的影响，他开始自学打铁，制造出了可重复使用的岩钉，创立了Patagonia的前身Chouinard Equipment，从此可持续化就成了这家公司的精神内核。

从此开始，Patagonia开始在环保这条路上狂飙突进：

从70年代开始通过产品目录向消费者推广保护峭壁的“Clean Climbing - 洁净攀岩”运动；到1996年为减少农药的使用，成为第一家全产品线使用有机棉花的公司；再到千禧年之后，要求原材料供应商都必须通过环保协会Bluesign评估后，才能使用铁律。这家品牌的狂热做法，总能超过你的想象。

不过在这些看似玄虚的说辞背后，它们也会付出更实在的东西——钱。

Yvon Chouinard与另一个机构合作搞了个“1% for the Planet”的项目，通过会员企业每年销售额的1%捐赠来达地球发展的可持续之道。

截至目前，来自48个国家的1200家公司加入了这个组织，为地球的环保事业捐赠超过1亿美元。

正是这种纯粹对环保的狂热，赋予了Patagonia额外的产品附加值。《文化战略：运用创新意识形态建立突破品牌》的作者道格拉斯·霍尔特认为：这个品牌出售商品背后的理念才是他的粉丝最需要的东西。

也就是说，老头儿背心背后的环保主义高道德价值观才是Patagonia魅力本身，对于一些消费者来说，这种价值在某种程度上要比Hermes Birkin所带来的虚荣更具快感。

（ps.我之前工作的那家公司也是1% for the planet的成员。所以才会有那次放映会的因缘。）

Patagonia的一系列骚操作，虽然让其产品生产成本翻了2倍，却并没有影响它的经营本身。

截至目前，Patagonia是仅次于北面的世界第二大户外运动品牌，且年收入持续增长，在2017年达到7.5亿美元，甚至高于中国人民群众最爱的加拿大鹅收入的20%。

按照商业逻辑来看，Patagonia的一切做法都称得上是异类，而之所以它能够逆流而上，核心原因在于它踩准了一个时代步点，搭上了上升的快车道。

Patagonia突进的时代背景，就是人类社会对可持续化发展的愈发重视作为背景板的样子，这种变化在服装时尚领域显得尤为突出。

无论是从街头巷尾贴了好几个月的Adidas海洋回收塑料球鞋广告中，还是现在社交平台上NIKE利用回收原料制作的READYMADE X NIKE BLAZER Mid球鞋的讨论热度里，普通人都能够轻而易举地从这些生活景象中感受到这个趋势。

基于此，像BOF这样的时尚商业媒体，都将可持续化定义为2021年最重要的主题。

从战后环保主义出现，到嬉皮流行文化将其扩大化，再到如今成为一种极具力量的意识形态，环保本身已经成为了全球流行文化，多项世界范围调查结果显示，几乎所有地区的年轻人在消费时都更偏爱对环境和社会负责的品牌。

而随着这项运动的不断深入，环保消费的偏爱也出现了新的变化，环保主义消费者不但会关注材料的可持续化、动物福利，还开始关注起了时尚供应链上的工人不公正待遇问题——在麦肯锡2020年8月的一项调查中，67% 的消费者表示：如果他们发现某个品牌压榨员工，他们将停止消费。

这些新时代消费者对品牌可持续的高道德标准要求，充满政治性意味；从某种意义上来说，就像是在通过消费来为理想国投票。

Patagonia创始人Yvon Chouinard早在多年以前就给出了一个解题思路：“我们不能让最好变成为更好的敌人，世界上没有可以一直持续的东西，但并不妨碍我们把伤害降到最低；影响不了政府就去影响消费者，我们总能改变世界。”